绝境逼出来的苏打水产品
中国的饮料业已成了“许家印”们的游戏,作为重庆一家为消费者提供健康果蔬饮料的中小型企业,尚蔬坊由于品类太小,产业企业少孤掌难鸣,多年来一直发展缓慢。
2012年,尚蔬坊总经理张新面临的窘境是,进入大品类实力不足,细分品类蛋糕太小,成长不温不火,这样的困局怎么破?
张新的思考是,从70后到00后,各年龄层人群的价值观和消费观已经格格不入,传统形态的产品和销售模式已经无法再包打天下。因此,找到极具创新力的产品和销售模式,成了破局的关键点。
在漫长的寻找中,苏打水饮品引起了张新的关注。快速增长的苏打水市场,玩家众多却鲜见创新产品,更无领军品牌。张新判断,这正是介入的好时机。
柑柠水,为90后而生
泛90后人群生活随意,却处处对细节挑剔。他们需要一款特立独行、彰显格调的产品。张新一开始就将调性定为个性张扬、形象高端,目标消费群锁定在16~30岁的年轻人,重点销售渠道确定在酒吧、CVS、特通渠道。
夜场是尚蔬坊的突破点。在夜场,饮料兑洋酒已成了一种成熟消费方式,但一直以来都缺少一款口感好,时尚专业的配制饮料。张新率团队拜访国内诸多城市的一线酒吧,与调酒师探讨调酒方案,抽选众多夜店玩家口味测试。
三个月后,口感爽滑、甜而不腻;与洋酒相兑,既不抢走洋酒口感,而又入口顺滑;保龄球瓶外形,魅惑蓝调,瓶标极简风格,一款极其特别的含气苏打水“柑柠水”问世了。而柑柠水的命名,也带有极强的香港特征,让人联想起柑橘、柠檬片的清爽感觉。
一路流行,从酒吧走向CVS
经过艰辛谈判,新品柑柠水用产品力征服了国内高端时尚酒吧连锁巨头MUSE,并在前期的试点夜场取得了极大成功。终端即媒体,MUSE的成功运作,让柑柠水顺利完成夜场突破,全面进入了川渝地区酒吧、KTV、会所等渠道。同时,借力于微博微信传播的流行,柑柠水迅速在夜场刮起了魅惑蓝之风。
六个月后,柑柠水凭借夜场的精彩表现,开始进军国际CVS巨头7-Eleven。在成都7-Eleven的试销期里,柑柠水单品日销量迅速突破200箱,随后月销量突破万箱大关。这个销售数据促使柑柠水夺得成都7-Eleven“2013夏季畅销清凉饮料”的桂冠。
至此,尚蔬坊柑柠水成功敲开了一个个国际国内便利连锁零售巨头的大门,柑柠水的业绩也在短期迅速达到数千万元。凭借这样的优异表现,尚蔬坊柑柠水也在2014年度中国企业营销创新盛典上斩获了“创新市场饮品黑马奖”。