认知总是处在一个短暂的平衡状态，直到这种平衡被打破，并建立起一个新的平衡、新的秩序。大自然如此、人类社会如此、家庭如此、团体如此，消费者对特定行业的消费认知亦如此。
一个再普通的消费者，也是市场的重要组成部分，他们的认知对品牌营销都至关重要。每一个消费者，或每一类消费者，他们对特定的品类的认知都会形成一个平衡状态：在什么时间、什么地点、什么情境、和什么人一起、花什么价钱、以什么形式，他们在脑袋里面形成了一个对号入座的、处于短暂平衡状态的认知架构。我们可以试想一下，对于餐饮的选择、对于服饰的选择、对于白酒的选择，我们是不是都有着一种“品牌”与“消费情境”的一一对应。
突破，从打破平衡开始。就像鸡蛋一样，从外被打破是毁灭，由内向外突破是新生命。一个品牌要突围，就必须要主动出击打破现有的平衡，而不是等待竞争对手来“破衡”。
第一个“破衡”的方向，是“替代”。告诉消费者，在你的解决问题的方案库里面，有许多选项已经不合时宜了，你需要去改变：你需要把男女牙膏分开、开车时候需要喝特定的饮品、只有蓝色瓶子的口服液才是纯净的。
第二个“破衡”的方向，是“颠覆”。以前你忽略了一些严重的问题，你以前的解决方案都错了，你需要站在多数人的对立面：你以前吃的方便面都是不健康的油炸方便面、你喝的咖啡因饮料对身体的巨大危害、你以前的洗发水都含有化学成分等等。
品牌的本质是帮助消费者解决问题，所以为消费者提供“新的解决方案”是品牌的根本任务。“新的解决方案”对应的是“
旧的解决方案”或者“新的问题”。打破平衡的关键，是打破解决方案的认知平衡。
打破旧平衡，必须相应地建立起一个有利于你的品牌独特主张的新平衡。消费者不大会去考虑这个品牌适合在哪一种情境下使用，消费者只会在特定的情境之下考虑哪个品牌更适合。所以正确的思维方式是情境思维，给消费者一个特定情境之下的解决方案。情境思维的几个关键要素是：时间、地点、人物、事件、场景、原因、方式、成本，通过上述要素，为消费者提供特定情境下的新解决方案，实现认知平衡的“先破后立”。
