摘要：案例教学是一种先进而高效的教学方法，它能够激发学生的求知欲、培养其创新思维并能增强学生的实践能力。旅游市场营销学是一门实践性和应用性很强的课程，在高职旅游市场营销教学中通过有效地选择案例，使学生积极而又严密地对案例进行剖析并根据剖析结果确定市场营销策略，有利于提高教学质量并获得良好的教学效果。
关键词：案例教学法；案例分析；市场营销．高职教学以实现学生的职业能力为目标，突出基础理论知识的应用与实践能力的培养。而旅游市场营销是一门经验性、实践性和综合性很强的独立学科。它是根据旅游经济的活动规律，研究和指导旅游企业的营销和管理，也是广大高职旅游管理专业学生的必修课。如何更好地教授此门课程，使学生在掌握基本营销理论的同时能够切实地提高其营销实践能力，一直是旅游教育工作者教学研究的主要内容。笔者认为，在学习营销理论过程中，如果只是一味地进行理论知识传授，而缺乏实际应用，就不能使学生全面深入地理解相关理论知识体系，更难于掌握和应用这些理论知识。而通过运用案例教学法，不但可以调动和发挥学生学习的积极性、主动性和创造性，还有利于学生掌握旅游市场的营销理论，进而提高他们运用相关理论分析问题、解决问题的营销实践能力。
一案例教学法的内涵案例一词的英语原文为 case ，在企业管理上多翻译为个案、实例、事例等。美国哈佛大学工商管理学院最初采用案例教学法作为培养该院MBA的主要教学方式，其培养出的学生可以巧妙地处理企业管理中多种多样的情况，有着极强的适应能力和解决问题的能力，这一现象引起世界教育界的瞩目。案例教学法从此开始步人现代教学的殿堂，各个学科争相效法。近几年来，旅游管理专业积极引进案例教学模式进行课程教学方法改革。从旅游市场营销学课程的角度来理解：
所谓案例教学是指在教学过程中，以学生为中心，通过教师精心选取典型的旅游营销实践案例，将学生置身于特定的环境和氖围，使学生以小组方式展开对旅游典型案例的分析、探讨，从而努力培养学生运用所学的营销理论自主地分析营销案例、提出见解，做出判断和决策的一种理论联系实际的启发式教学方法。
二，案例教学法的作用案例教学法通过课堂的理论教学使学生对营销理论形成理性认识之后，为学生提供了一个理论在实践中应用的现实场景，学生可以通过案例感性地认知理论，从而加深对理论的理解，避免了单纯理论教学的枯燥和空洞；通过对案例的剖析，学生不仅可以开阔视野，举一反三地解决问题，还培养了学生团队合作的精神，磨练了他们的战略决策能力；案例教学打破了以自我为中心的学习模式，小组成员之间分工协作、共同学习、互相交流沟通、共同进步。学生在这种小组学习、讨论、研究中也体验到了学习的快乐和解决问题后的成就感，从而激发了学生的求知欲望。
目前，案例教学已成为高校旅游市场营销课程中不可或缺的教学方法。但案例教学研究大多见于旅游管理研究生及本科教育，而针对高职学生的较少这或许与传统观念中认为高职学生主要从事旅游企业基层操作性工作而非从事营销管理工作有关，然而在实际工作中，随着高职学生在基层工作经验和工作业绩的积累，很有可能会步入管理阶层，况且，高职教学是以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。在教学过程中更应该强调理论教学和实践训练并重，使毕业生具有直接上岗工作的能力。所以案例教学法在高职 旅游市场营销学课程中运用同样具有较高的价值，因此加强教学的针对性和实践性，注重培养学生的职业素质与技能，是提高高职 旅游市场营销学教学质量的关键。
三、高职旅游市场营销案例教学的过程1．详细的理论讲授教师应针对高职学生生活阅历较浅，没有足够的社会经验与较好的思维习惯这一特点，首先要将旅游市场营销的相关理论详尽地介绍给学生，使学生在心中对这一堂课所要学习的营销理论有一个初步的认识。以学习 旅游市场营销环境的分析方法之一 _SW0T分析法这一内容为例，教师通过讲授要使学生清晰地了解 swOT分析法的具体内容，即s代表企业优势(Strengths)，w代表企业劣势(weaknessses)，O代表企业外部的机会(0pportunities)，T代表企业所面临的外部威胁(Threats)，sw0T分析法即通过对企业外部环境进行分析以确定企业面临的机会与威胁，通过对企业内部环境进行分析以 确定企业所具备的优势和劣势，从而找出对本企业造成最大威胁和能产生最大机会的环境因素，来制定相应的战略和策略。
2．深入的案例分析当学生对要学习的理论内容有了初步了解和认识之后，教师要根据授课内容引用经典的营销案例来解释，加深学生对理论知识的理解。例如：为继续加深学生对 sw0T分析法的认识，可以引用 北京海洋馆主题公园在建立之初运用SW0T分析法对该项目进行的全面调查与分析这一案例进一步解释。具体可以分为几个小步骤：
(1)简要介绍北京海洋馆建立之初的具体隋况。
(2)分组。案例教学的主旨是要让每个学生参与到案例讨论中，发挥其积极主动性，通常采用分组讨论形式。每个小组即为一个团队，在分析讨论案例时有利于培养学生的团队合作精神。小组由学生自愿组成，每个小组都给自己取一个富有个性的名字，每组选一名组长，负责小组内部分工协调与组织。
(3)任务分配。将教师根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。如针对该案例提出以下几个问题：北京海洋馆自身的优势、劣势主要有哪些?北京海洋馆面临外部的机会和威胁各有哪些，即由学生分别找出SWOT-的内容，然后根据这些内容制定出北京海洋馆建成之后的营销策略。
(4)小组讨论。各小组围绕问题展开积极讨论，这时教师不应对学生施加压力，在宽松的环境下任其自由讨论，让学生自主思考。教师在案例讨论中只起到组织者和指导者的作用。
(5)小组代表发言，成果展示。在规定的时间内各小组完成讨论后，．每小组派一名代表阐述，小组讨论之后形成的问题答案和企业未来发展战略。如学生针对这一案例的分析，得出北京海洋馆的优势：有政府的支持；良好的地理位置 (位于北京动物园后门)；可以与动物园形成陆地、海底优势互补，从而还可以有效地分流动物园的旅游客源，规模最大等；劣势：公共交通不完善，市场上已有了相类似的海洋主题公园等；外部环境的机会：有大量北京市民的支持；外部环境的威胁：市场上先期竞争者的优势等，针对小组的分析结果提出未来发展战略 立足北京市场，再逐渐辐射到全国的发展战略；教师或其他小组成员可对其提出疑问或补充。这样，既促进了讨论结果的完善，又锻炼了学生的思维能力、应变能力和心理素质。
同时，使学生假想成企业的决策者，营销的各环节都由各自的团队去做，从而培养了学生作为企业经营管理者的魄力和眼光。
5．系统的总结评价案例教学的目的不是要学生解决一个案例的问题，而是要通过案例讨论来培养学生分析和解决营销问题的思维方式。在实践中，很多学生提出的解决方案是零散的、不系统的、不完整的。在案例总结阶段，教师要对各小组案例讨论的结果给予评价，指出其优缺点，对方案可行性进行点评，并提出修改和完善建议，这样，学生才会从案例中有所收获。同时，教师应通过案例分析逐步培养学生用系统的营销思维方式去思考问题，将零散的解决问题的思路通过理论的整合系统化。在总结评价阶段，教师可在案例评价后，站在理论高度重新审视案例，让学生经过思考后再次体会营销理论在营销实务中的应用，逐步形成一套系统的思维方式。
四．亲例教学中教师应注意的问题1．有效地选择经典案例市场营销案例质量如何直接影响到市场营销案例教学的成败。因此，上好案例教学课，教学案例的选择至关重要。面对同一个市场营销理论会有很多不同的案例，教师要在众多的理论中选择最经典、最适于学生接受和分析的案例，应注意以下几点：首先，能够体现学生所学的营销理论；其次，案例情节应精练，篇幅不宜过长；再次，所选案例对学生要有启发性，能激发学生的思维活动，使学生在分析思考中掌握基本理论，直观、形象地学习相关的营销理论知识，将抽象的概念具体化，从而激发学生的参与热情，即使他们主动提出问题，多角度寻找答案，从而培养学生的创新意识；最后，案例要具有一定的实用性，学生能够运用该案例设置的问题解决生活中的实际问题，从而提高营销实践能力。
2．积极地参与营销实践实施案例教学法，要求教师必须具备较高的实践操作能力，才能不拘于课本和答案，有效地评价学生的各种讨论结果，这对直在学校工作的教师来说，是一个挑战，因此，作为旅游市场营销的教师，应在教学之外走出学校，积极参与一些旅游企业的营销实践项目，在实践中积累经验。
5．努力地扮演好各种角色在案例教学过程中，教师必须不停地变换自己的角色。教师在相关市场营销理论讲解时扮演传统的教育者，要求讲解得清晰透彻；当学生们针对案例进行热烈讨论时教师又成为整个活动的组织者和指导者，教师应主动营造一种以学生为主体的环境氛围，同时还要特别注意引导学生独立思考和分析问题的能力；在归纳总结学生讨论发言时，教师又成为了评价者和领导者，运用系统的观点点评学生，指出其缺点与不足，同时站在理论的高度将具体的案例与理论知识相结合，加强学生理论联系实际能力的培养。不同角色的变换要求教师适时、时时调整自己的心态，以扮演好每一个角色。
总之，案例教学是一种比较先进、科学、高效的教学方法。
在高职 旅游市场营销学案例教学过程中，我们要根据学生的特点及高等职业教育的目标与要求，有效选取经典案例，通过组织学生对案例的分析和讨论，引导学生主动地参与到教学过程中，变被动为主动，充分发挥其潜能，积极提高其综合素质，从而有效地提高了教学质量。
