摘要：在市场经济这个大环境下，高等教育领域的竞争也日趋激烈，高校普遍面临着严峻的挑战。因此应转变传统的管理模式，适时将市场营销管理理念引入到高校管理中来。该文分析了市场营销和高校市场营销的特点，以及高校实行营销管理的必要性和应采取的战略措施等。
关键词：高校市场营销营销管理
随着我国高等教育体制的改革，高等学校逐渐拥有了一定的办学自主权。但是，大部分高校的管理观念还停留在原来计划经济体制的层面上，管理方法也相对滞后。随着我国市场经济体制的建立，必然要求高等学校也也走向市场。做为高等学校来讲，尽管不是企业，但是事实上已是处在市场之中运行，在市场的竞争中生存和发展。现在，几乎每一所高校都面临着这些问题：高等教育市场竞争加剧；办学资金缺乏；学生、学生家长以及社会等各方对现行的高等教育质量不满意；传统教育理念下培养出来的毕业生与社会要求不符等等，高等学校普遍面临着很大的生存压力和发展危机。市场的本质是竞争，要想在竞争中赢得优势，高校必须适时的树立和引入市场营销理念，实行营销管理，以求在市场经济条件下获得生存和发展。
1市场营销和高校市场营销的特点市场营销学权威菲利普科特勒对市场营销有过经典的界定：市场营销是个体和集体通过创造，并同别人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。这一解释表明，需求者和供给者通过营销活动促成交换，双方互利。所以，营销的目的“是交换产品和价值”。从这个意义上来讲，营销不是赢利组织独有的经营活动，凡是存在交换和竞争，都会存在营销。几乎人类行为的每一个范围里都可以运用市场营销原理。对于一个企业来说，如果不懂得市场营销就很难在竞争中获胜。同样，对于高校来讲，也应该清醒的认识到，在新形势下引入竞争机制之后，如果不重视自身的市场营销策略及管理同样无法获得生存和发展。
高校做为一种组织，将营销理论用在高等教育市场上，学生就是教育活动的“顾客”“，教育”就成了学校提供的一种服务“产品”，高校通过创造，生产教育产品，并将其提供给学生以交换价值，来维持学校的生存和持续发展。这意味着学校不同于以往从卖方市场的角度看待教育供给问题。在营销活动中只有调查分析顾客的需求，才能据此提供对路的产品，再通过一定的销售渠道，最终使买卖双方的需要和愿望得以实现。高校营销也是这样的，高校如果想在教育市场中取得一席之地，就必须遵循“开辟、发现和探究学生需求市场”这一程序，才能成功完成学生与高校以及社会与高校之间的交换过程。
2目前高校实行营销管理的必要性2.1高校自身面对竞争的需要第一，与国内外教育市场竞争的需要。现在，高等教育像其他许多行业一样，遭遇世界范围内的残酷竞争。我国大批学生正流向国外教育市场，同时，国内办学类型的多元化，私立大学的兴起等，形成了多种类型高校共存和竞争的局面。
第二，生源市场竞争的需要。考生报考志愿的最终选择，实际上就是高校间竞争的结果。有些高校已经出现了生源危机，这正是生源市场竞争的结果。
第三，毕业生就业市场竞争的需要。在就业市场上，各高校在毕业生市场上的情况悬殊很大。尽管其中有客观的原因，但也是高校在市场经济条件下竞争的结果。竞争失利造成出口不畅，进而又会影响到入口。
最后，教育资源竞争的需要。优秀教师资源、科研课题资源及资金资源等已经成为高校争夺的主要领域。为了争夺有限的教育资源，许多高校纷纷出台许多优惠政策，竞争的势头愈演愈烈。优秀教育资源的竞争，要求高校必须在这些方面进行营销策划和营销运作管理。
2.2更好的履行高校职能的需要培养人才和服务社会是高校的出发点和归宿。高校必须为社会发展服务，满足社会、用人单位对人才的需求。高校必须运用营销管理的理论，从国家经济发展的需求出发，根据社会发展对人才需求的变化，将专业设置等与快速变化的市场需求相适应，并结合大学生对自身成长的期望和兴趣，来决定高校对人才的培养目标和层次，使大学生在购买和接受高等教育后能实现预期希望，能符合社会对人才的需求，更快的融入到国家的建设中。
3加强高校营销管理，制定发展战略3.1高校营销环境分析高校营销环境就是那些直接和间接影响高校运行活动的各种因素的总和。一般来说，高校营销环境可以分为内部环境和外部环境。就内部环境，即学校自身的内部条件来说，高校可以通过自己的努力调整和改变这些因素。而外部环境一般使不可控的。例如，国家的政策、学校的地理位置、交通便利程度等。同时，高校营销环境也是多变且复杂的。高校要注意分析环境中的有利和不利因素，还要预测环境的变化，协调内外部环境，审时度势，抓住机遇，求得发展。
3.2进行市场细分，找准目标市场现代市场营销理论认为，市场细分“是指企业按照消费者的一定特点，把原有市场分割成两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程”。在计划经济体制下，高校没有进行市场细分，都以一种模式进行培养。显然这种做法已经不适应社会发展的需要了。社会对人才的需求是多规格、多层次的。不同的高校应该根据实际情况进行市场细分。例如，就人才产品而言，可分为“理论型人才”“、应用型人才”等。就高等教育的层次而言，可分专科、本科、研究生教育。就专业而言，可分为工科、文科、理科等。高校要合理选准自己的目标市场，这样才能进一步进行市场定位。
3.3准确给自身定位高校实施营销战略的目的是树立起独有的品牌形象。高校应对目前自身的状况和所处的地位、自身的优势和劣势、面临的机遇和挑战等进行分析定位。包括办学层次定位、学科布局定位、人才培养目标定位、教育特色定位等。就高校而言，只有找准了自身的位置，才能在竞争中处于优势地位。各高校都应加大品牌建设力度。并且，只有在明确自身定位后，才能有针对性的挖掘内外部教育资源并最优的配置、整合、塑造形象所需要的各类资源。
市场营销强调“以质取胜”，同样高校市场营销也强调“以质取胜”。高校营销管理的最终目标和落脚点还是高等教育产品的质量。
高校要把人才培养放在首要位置，把教学改革做为中心工作。当今社会需要的是复合型、创新型的人才，根据这个特点，高校首先要改变传统的观念和培养模式，强化实践教学，注重应用技能的培训和创新能力的培养。在培养社会需要人才的同时，也要提高学生的满意度。
3.4加强高校内部营销如果把毕业生看作高校生产的最终产品，那么就是管理者、教师、职工等一起承担和完成了培养人才的任务。因此，教职员工的工作态度和行为等都对毕业生的质量起着非常关键的作用。这就要求高校应加强内部营销，在培养人才的过程中各个部门都应注意培养所有教职员工的营销观念，激励员工，使他们在学校的统一战略部署下，按照学校的规章制度约束自己的行为，使得校内各部门的所有人员都能朝着有利于完成整个学校目标的方向共同努力。
综上所述，高等学校在市场经济这个大环境中，面临着新的挑战，如果不尽快树立市场竞争意识，如果不按照市场需求培养出社会需要的高质量的人才，如果不注重树立自己独有的品牌，那么，在激烈的高等教育市场竞争中，必然会像某些企业一样被市场所淘汰。因此，我国的高校应当适时的与市场接轨，牢固树立市场竞争意识，将市场营销理念引入到高等学校的管理中，加强高校营销管理，努力提高办学效益，才能培养出社会真正所需要的高质量人才，才能适应时代的脚步，求得自身的发展。
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