摘要:目前,商务已经深刻地改变了人们的生活和思维方式,和电子商务技术以一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式出现了。以六度分离理论、小世界模型为基础,解释了基于电子商务平台的深度营销中顾客间建立联系的,从的规律出发,深入探讨了对网络深度营销启示,以及内外部营销价值。
关键词:六度分离理论;小世界模型;深度营销
电子商务已经将全球变成了一个真正意义上的大市场,世界上任何入网的企业和个人都可以通过网络进行资源共享、信息交流、电子商务等活动。电子商务已经深刻地改变了人们的生活和思维方式,而且将继续改变下去。而传统的营销观念都是建立在时代基础上的,随着技术的,已经不能完全适应网络经济时代的需要了。所以,我们需要一种全新的营销观念,即基于电子商务技术与平台的深度营销,这种营销观念以网络和现代电子商务技术为基础,以企业和顾客之间的深度沟通为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式。
一、六度分离理论及小世界网络模型的基本原理
(一)六度分离理论的基本原理
(二)小世界网络模型的基本原理
二、对深度营销中的顾客联系与信息传递的解释
小世界网络模型的提出,为证明六度分离理论提供了进一步的学术基础。如果把这一理论运用于解释电子商务深度营销中人员间的联系和信息的传递,可以看到深度营销也符合这一原理。首先,常常浏览某一在线企业往往是那些忠实顾客,他们不仅在在线平台上交流沟通,还通过互建链接、E-mail、电话传真和通信地址等方式,为和其他浏览者建立联系埋下了伏笔。这样浏览同一在线企业的人之间相识的概率就远远大于浏览者间相识的随机概率,这也符合社会学中的假设,即认为同一个人的两个熟人之间相识的几率,要远远大于随机找到的两个人之间相识的几率;反映到网络模型即形成带有群聚系数的随机网络(The Clustering Coefficient of a Network)[3]。
在电子商务活动中,顾客群体之间很容易形成一个相对封闭的网络群体,这个群体成员之间的联系有高度的重叠性,这样就加强了内部信息交流的畅通和信息的可信度。依照弱联带优势理论,不同群体内部之间的信息交流容易形成回路,从而造成信息的重复浪费;而群体间的交流往往只依赖于各自的一两名成员完成,这就是群体间信息交流的“桥”。这样的桥由于分属于不同群体,因而联系较弱,被称为弱联带,但它对于信息扩散有重大意义[4]。因为外部群体的信息往往是内部成员所不具备的,如果弱联带不存在,则社会系统中的各个子群体之间很有可能会失去连接[5]。小世界模型中的少数断键正是充当了弱联接桥的作用,它虽然对网络局部的群体结构特征影响很小,但对整个网络结构却意义深远[6]。深度营销中关键性信息的传播也是依赖于弱联带,但由于顾客之间交流不受空间和时间的束缚,因此他们可能身处于几个深度营销群体,成为这些网络群体间的关键性信息桥;同时他们在各自的现实生活中也扮演着社会角色,他们又可以成为身边现实群体与网络深度营销顾客群体之间的信息桥。如此以来顾客者之间的联系便结合了强联带与弱联带各自的优势,深度营销中流传的信息也兼具了网络信息的及时性和现实信息的可信性。
三、启示与展望
基于电子商务平台的深度营销作为一种特殊的网络营销模式,为现实世界和虚拟世界中的顾客联系,为各种信息在不同群体中的传播提供了一个良好的平台。深度营销因为常常以个体消费者为单位,充分展示了个体与其熟人之间所传递的各种信息;通过顾客间的互动,顾客群体形成了一个个网上网下的群落,通过弱联带优势把许多原本没有机会联系的群体连接在了一起,满足了不同时空的信息交流。因此,今天的网络营销开始越来越关注企业与顾客、顾客与顾客以及企业内部成员间的开放式交流与建立信任,深度营销的特性使它能帮助企业实现这一营销目标。
(一)深度营销是一种全新的网络营销工具
深度营销较其他网络营销工具有更大的自主性,它关注顾客消费心理的深层次,且营销形式多样灵活,能最大程度地降低营销成本,加之顾客基本是以“中立的个人”面貌出现,利用各个小世界的顾客联系,能够在不同群体内取得更大的信任。
(二)深度营销是一种营销技术
深度营销可以全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等,体现的是一种企业与顾客的互动、沟通、协作,实现营销的全程控制与突破,通过有组织的努力,以构建企业主导的核心价值链,并以此提升客户关系价值,以掌控网络和终端,滚动式培育与开发市场,从而取得市场综合竞争优势的营销战略。
(三)深度营销是以整体竞争观作为根本点
深度营销是以营销4P为出发点,通过高效运用4C、4R、4V等理论,来取得市场综合竞争优势的营销战略。深度营销体现更多的是企业的全局观,不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为,它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。
四、基于电子商务平台的营销价值分析
(一)内部营销价值分析
企业内各级管理层之间、各部门之间因为各自形成了小世界(即强联系群体),妨碍了信息在组织内传播,而这一组织结构的固有缺陷往往无法通过行政命令方式、传统的沟通渠道来克服,尤其是企业内部的正式组织与非正式组织间更是缺少对话的途径。因此,企业可以利用深度营销的功能,寻找合适的成员扮演弱联带的角色,在管理层、各部门、各组织间建立起全新的沟通信息桥,这样对于企业了解员工的真实想法、掌握员工的心理变化、增强企业内部凝聚力都有不可估量的巨大作用。
如果按照法约尔的金字塔式的等级结构,处在塔底的人是无法看到远处的风景的。在商务时代,这一切都将改变。这一改变有助于在全形成共识,促进对企业目标更好地理解,更有效地参与决策,能更好地形成共同的价值观和良好的企业文化。这种对内部员工的深度营销,创造了一种新型的企业上层与员工之间的关系,便于企业内部信息的沟通。深度营销要求注意以下几个问题:
1.转变观念,充分认识深度营销的重要性。今天的电子商务活动中,创造财富的不是资本,不是土地,不是劳动力,而是思想。因此,转变观念要适应环境的不断变化,企业要重视开展多种形式的深度营销方式,照顾好员工,员工也会照顾好顾客,顾客就会照顾好利润。所以,关注员工和顾客的同时,也关注了自己的利润。
2.重视企业的软硬件建设。目前从整体水平和电子商务的要求看,无论是技术、网络管理、资费水平、网络速度、网络安全等各个方面都存在较大差距。深度营销的载体是互联网,必须要有一些物质支持。这些物质支持包括先进的软件,电脑,及有关的一些辅助设备,保证软硬件建设的力度是电子商务成功的关键。
3.重视人才的引进。电子商务是信息化与传统商务的有机结合,需要大量既掌握信息技术又精通现代商贸理论与实务的复合型人才。电子商务是一个跨学科的领域,涉及到机、、管理、等各个方面。电子商务人才实际上是一种复合型人才,要培养一批既懂电子商务技术,又有、商贸、物流等知识的跨领域的专门人才、复合人才。企业应通过多种渠道引进人才,培养人才,留住人才。
(二)外部营销价值分析 2.深入地推介产品。现今的各种广告媒体都有其自身的缺陷,主要表现在信息不全面、不完整、静态性、单向性。传统广告媒体的这些弱点是无法让企业在网络经济时代构筑起企业自身的竞争优势的。企业应该通过网络与顾客交朋友,了解顾客的喜悦和痛苦,然后从关爱他们的角度出发,进行情感营销,详细深入地介绍产品的功能,使用方法,并且追踪用后效果。同时,通过网络随时回答顾客提出的问题,双向交流,深入沟通。只有这样,才能培养顾客的忠诚度,也只有这样,企业才能获得持续的动力。
3.深入地了解顾客。由于市场中顾客需求千差万别,而且顾客的情况又不相同,企业可以以消费者为导向,强调个性化的营销方式;提高消费者的参与性和积极性,使企业营销决策有的放矢,从根本上提高消费者的满意度;满足消费者对购物方便性的需求,省去了去商场购物的距离和时间的消耗,提高消费者的购物效率。网络经济时代将改变传统的了解顾客的模式,企业可以充分利用网络技术给我们带来的新机遇,通过E-mail、BBS等手段,与顾客就各个方面的问题,展开深入的交流。这有点像热线电话一样,从各个侧面更深的层次、更全面地了解顾客,并从中找到市场机会和企业工作需要改进的地方。因为这意味着从着手了解到得出有用结论之间的时间差已经大大的缩短,也可以说几乎是同步进行。这就为对市场作出快速反应提供了现实的可能。
根据六度分离理论揭示的原理,以及深度营销和网络的信息扩散效应,企业的营销者们可以更有的放矢地利用网络进行各种营销管理活动。六度分离理论、小世界模型已经被运用到许多研究领域,这些研究成果与方法对营销学研究与实践也有很大的借鉴价值。通过系统地对深度营销这一新兴特殊网络传播载体的研究,为今后的深入研究、构建最优模型、挖掘其营销价值,做出一些启发性的贡献。
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