【摘要】本文通过文献研究和逻辑分析，提出了我国知名体育用品企业结合O2O模式进行网络营销的新思路。用SWOT分析模型，对我国知名体育用品企业结合O2O模式进行优势、劣势、机遇和挑战的分析，旨在为促进我国知名体育用品企业迅速走出低谷、优化和升级营销模式及提高自身竞争力起到抛砖引玉的作用。
【关键词】体育用品企业 O2O模式 SWOT 分析法
一、前言
我国相继进行了改革开放、加入WTO，尤其是08年北京奥运会的成功举办，体育产业以国内新兴产业的姿态强势登上了经济发展的历史舞台，促成和推动了一系列如安踏、李宁等本土知名体育用品企业的诞生和发展。这些企业凭借优良的商品品质和丰富的体育文化内涵与国际知名运动品牌共同瓜分着我国体育用品的市场份额。但经过多年的探索与发展，国内品牌不但没能成功打入国际市场，而且自2010年起，在国内的销售量逐年低迷、大量产品滞销、店铺量骤减，迎来了我国体育用品业发展的低谷。因此，国内体育用品业急需一个新的模式来突破发展的瓶颈。
O2O模式是继B2B，B2C，C2C之后出现的一个新兴的、较前沿的电子商务模式，被称为互联网营销的下一个时代。虽然国内O2O商务模式还处在发展的初期，但其发展前景已被商界所公知。因此，对于处于低迷状态的本土体育用品业，O2O电子商务营销模式的引进，是品牌打造和提升的一个重要契机。
二、电子商务的新模式―O2O模式
O2O，即 Online To Offline（线上到线下），指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台， 让线下体验成为线上商品买卖和服务的增值项目。这种模式结合了线下实体店和线上商城经营的多方面特点，成为下一个营销模式创新的范式。 这种模式依靠网店、新媒体及二维码等线上手段推广带动线下交易，以加大商户的参与度和用户的体验感，它是一种以人员流和信用流为纽带，把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下进行的一种新式商务活动。
三、SWOT可行性分析
（一）优势分析
1.促进顾客消费
首先，可以让消费者就近购买、实体体验。“O2O模式的优势在于满足了消费者就近消费的心理，因为就近消费让人产生安全感。” 环球鞋网总经理林文佳如是说。安全感不仅仅是消费者对产品型号、质量的放心，同时也是对产品的售后服务所具有的一种安心和归属。这种安全感的形成则来源于顾客在当地实体店对产品的实地体验所形成的。O2O模式这种体验性的突出优势对其他品牌的纯网络营销是一个直接的打击。同时，像安踏、李宁这类拥有较多线下专卖店的知名体育用品企业，线下资源丰富，有基础、有实力让消费者实现就近购买并享受完善的售后服务，具有了发展O2O模式的先天性优势。
其次，符合现代社会消费需求的系列化趋向。在现代生活中，单一的消费品已很难满足人们的要求，在使用一种商品时，又同时用到另一种消费品，这种情况被称之为消费链或消费群。这种理论在体育用品业有很强的实践性，例如，顾客买一双运动鞋那他就有买运动衣的可能性。因此，随着消费水平的提高以及人们健康意识的普及，人们对体育用品方面的配套需求将大大增强，合理的运用O2O模式都将在一定程度上促进相关产品销售量的提升。
第三，可以提高体育消费者的产品涉入度。涉入是消费者购买决策中的心理活动，影响到其对于商品信息的收集、对于商品性能的认识，并且最终影响消费者对于商品的态度。而O2O电商模式是提供高产品涉入的有效模式。同时，也可根据体育这一特殊媒介，选择性的向顾客推送体育赛事、人物或健康贴士等相关信息，提高客户的亲和度，促进顾客对本品牌的消费。
2.利于线下客户的开发与复购
首先，O2O模式可以让线上成为线下的宣传窗口。体育用品企业结合O2O模式进行营销只是电子商务的另一种途径，其具体的运营手段主要有两种：一种是用户通过互联网（PC端）或者移动互联网（手机）发现相关的O2O服务网站，查找自己需要的产品或者服务，再使用手机或电脑进行支付，然后到线下相应的店面体验并获得产品或服务。还有一种是在线下实体店或者宣传单上对二维码进行扫描而获得服务信息，通过手机进行支付，再到线下实体店进行消费。但不管哪种互动方式，都便利了消费者对店铺信息的获取，都在一定程度上对店铺进行了宣传。
其次，实行O2O模式有利于绑定客户群。在O2O电商模式下，客户在交易完成后可以对商家进行购物反馈，而商家也可以根据客户多方面的反馈和建议来改善产品的配比和服务质量，从而提高客户对本次购物的满足感和价值感，在一定程度上形成对客户的绑定。
（二）劣势分析
1.模式上的劣势
线上和线下两种销售渠道的冲突。商家在利用网络对产品进行推广和交易的同时，还要协调网上价格与实体店价格、产品种类的同步更新、实体店与网店及合理对接等问题。因此，如何在运行O2O模式的同时避免线上与线下的冲突是企业协调运行的保证。此外，我国知名体育用品企业在各地区均有实体店铺，若经销商都将店内产品信息公布于网络上，由于各地区差异，会导致同样产品或服务出现不同的价位，如何处理此类问题与消费者的关系也是需要考虑的问题之一。
在O2O模式实施过程中的客户评价问题。体育用品是一种体验感非常强的一类产品，顾客的体验感觉直接影响其销售量，在发展中的我国知名体育用品业中，消费者一旦在一家商中店获得不好的消费体验，就会对相关产品和品牌信誉产生怀疑，不利于品牌形象的构建。
2.经营上的劣势
经营诚信问题。O2O在我国是一种新兴的电子商务模式，他继承和完善了传统电商模式，但同时也不可避免的继承了电子商务天生的弊端，其中，经营诚信问题是其中重要一点。人们厌倦了网购到假货，这种问题使得消费者不敢也不愿参与网上消费，尤其是占体育用品业比重较大的运动鞋服。在这种大环境下，发展O2O模式不仅仅要突破品牌自身营销的局限性，而且要实现规范性管理电子商务，建立起值得消费者信赖的交易平台。 人员的意识培育问题。传统线上、线下相分离经营的固有销售模式，在一段时间内还会继续影响着企业决策层、经销商甚至店内导购员的意识。若企业领导层和员工不能从意识里面接纳这个模式那么也不利于这个模式的实践化。
（三）机遇分析
1.广阔的市场前景
2.电子商务的日臻成熟与转型
首先，网购生活方式的形成。网上购物源于网上巨大的商品资源，消费者可以足不出户通过上网搜寻所需产品，并能享受到更加优惠的价格。同时，移动电子商务的异军突起也便捷了人们购物，网购以然成为国民购物的大趋势，成为体育用品利用网络营销提供了机遇。
其次， O2O模式给消费者提供了更加便捷的购物方式。有数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付预约消费，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，而且还可以依照消费者的区域来享受商家提供的更适合的服务。
（四）威胁与挑战分析
1.初次运行的风险性
在我国，除了利用团购手段促销外，还没有体育用品企业真正采用O2O模式进行销售，若率先进行尝试也许会有捷足先登的优势，但同时也会有一定的风险性，其次，新的营销模式不管对企业还是对消费者都需要有一段时间的适应和熟悉的过程，在此期间同样也会暴露出新的销售模式所存在的问题。一旦处理不当，会直接影响产品在消费者心中的品牌形象，进而导致销售额的下降;第三，线上线下销售网络的构建必然导致成本的增加，在一定程度上让处于低谷的体育用品业雪上加霜。
2.线上和线下的价格冲突
伴随O2O电子商务平台出现的就是线上和线下两种渠道的冲突问题，如何避免冲突是保持企业协调运行的保证。首先，合理制定线上、线下价格及优惠方法，一方面让线上顾客感到实惠，另一方面避免让线下消费者有所非议。其次，协调各地商品价格，我国幅员辽阔，物流、物价的不同导致体育产品在不同地区出现同款不同价的现象，加之网络价格的透明化，容易引起消费者不满。
