谈中英商标翻译误区 谈中英商标翻译误区 谈中英商标翻译误区 文章来自教育网
摘 要:商标翻译在商品打入国家市场中起着至关重要的作用。本文阐述了影响商标翻译的文化因素及在商标翻译中出现的误区,旨在避免翻译失误,成功地开拓国际市场、创造企业财富。
关键词:商标; 文化因素; 误区
在国际贸易不断增长的今天,商标也日益具有国际性。独特新颖、妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象,使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。因此,在竞争激烈的国际市场上,商标词的翻译备受瞩目,它对商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用,商标翻译者面对的是两种文化。译文商标词应尽量兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理,挖掘出商品与外国文化上的共同的特征,尽可能地向外国文化贴近以求得他人的共识。因此,商标词除了能够反应商品属性之外,它本身就是一种重要的社会文化。如若不兼顾这些因素,必将在出口商品的商标翻译中出现败笔。
一、影响商标翻译的文化因素
中西方文化心理、价值观、社会习俗和社会政治制度等方面的差异,是影响商标翻译的文化因素。由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在受众国流传开来,首先就要使广告译文符合受众国国民的文化心理。
国际营销中不乏此类成功的译例。比如“Carrefour”和“Cocacola ”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。
东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异。
再则语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。因此,不同国家的商品标牌中都蕴涵着各自的文化,具有不同的文化特色。所以商标翻译也可以视为一种跨文化交际。语言是思维和交际的工具,同时也是社会文化的反映, 并影响着人们的思维。各种文化之间的差异反映到承载文化的语言上,就会造成跨文化交际中的障碍。
那么作为一种文化负载和交流方式,商标词要求译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同,并透过表层文化现象把握深层文化意蕴,使译名能准确传达出异国文化,又能注意原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。
二、中英商标翻译存在的误区
商标作为语言的一部分也要受到文化的反映。我们对商标的理解不能只限于字面意义,还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。特别是我国有些商标的翻译如果只是按字面直接翻译成英语,没有考虑到受众国语言文化的因素,译出来的东西就会有悖于受众国文化。商标翻译是一种跨文化劳动,如果不深谙两种语言文化的差异,然后作出适当的文化转换,就不能达到文化信息传递的目的。
(一)忽视受众国的宗教信仰和风俗习惯
商标词翻译中一个很重要的问题是防止用语失效。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言运用错误,而是指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失误。比如,我国的出口商品中,不少商标是以动植物名称命名的。一些取自动物名称的汉语商标,在英译时并非所有的都可以直译,因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。威武凶猛在中国是与虎相联的,而在西方则与狮相联。可见,在翻译动物类商标时,一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想,否则会影响产品的销售。如熊猫是中国的国宝,许多企业都爱用Panda作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视,但在穆斯林国家便卖不出去,因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉,而熊猫长得像猪,焉能不受冷落。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花(Lotus)”这个商标,亦不能采用荷花之类的图案,因为在日本,荷花是死亡的象征,一般只在举行葬礼时才使用。
