摘 要：全球经济发展日新月异，目前我们生活的社会正在逐步变成一个物品多样化的社会。商品竞争日渐白热化，商家和企业用尽各种方法来最大程度地扩大自家产品的影响，商标也就随之变成影响消费者、扩大商家经济效益的重要宣传途径。为了满足消费者的需求，为了扩大产品市场影响，商标的使用和翻译就变得日趋重要。因此，对于商标的翻译需要在注意方法的基础上，还要注意跨文化之间的差异。
关键词：商标；翻译方法；跨文化
[中图分类号]：H059 [文献标识码]：A
在当今竞争日渐激烈的国内外市场，商标也日趋成为产品和企业的形象代表，恰当的商标能引导消费者积极购买，为企业和商家赢得很大的经济利益，也因为这一点，商标的翻译也需要受到重视：一方面，商标在中国内的影响需要符合我国现代和传统的美好寓意，利于中国消费者普遍接受的审美观；另一方面，中国商品出口到国外需要兼顾外国消费者的购买心理和文化差异。这就需要对商标名称的制定和翻译应严格遵循对应产品的特点、隐含意义、发声方式以及销售国的文化知识等来设计和翻译，以达到最终的企业利润追求。以下是几种商标翻译的常见方法。
一、音译法
1、直音译法
直音译法就是按照商标原本的发音来翻译，比如闻名全球的中国茅台酒，译为 Maotai，许多外国友人都竞相追捧的中国功夫Chinese Gongfu。另外，使用汉语拼音来直接表述商品在我国也很普遍，如像长虹 （Changhong） 、春兰 （Chunlan） 、健力宝Jianlibao、娃哈哈Wahaha、拉芳Lafang、李宁Lining已被国内外市场广泛接受。同样，一些国外品牌也是用相同的方法，在国内消费者心中打上了深刻的烙印，例如Rolls-Royce劳斯莱斯、Sony索尼、 Nokia诺基亚、KFC肯德基、Rolex劳力士、Philips飞利浦、Sharp夏普、Ponds旁氏、Disney迪斯尼、Nike耐克等。这样一些翻译后的商标名称词汇在汉语中虽然没有实际上含义，但是短而精，易于记，能够很快吸引消费者来关注这些商品。
2 、谐音取意法
谐音取意法就是翻译时选取翻译出文字有美好意义的字眼，以达到取悦消费者方法。这种翻译方法需要意义和形式相结合，如Safeguard 舒肤佳，“舒”给人以舒适的感觉，“佳”表明商品的效果不错。Benz中文翻译是“奔驰”给人车的性能优良，动力十足，行进流畅的安全感觉，此类实例还有一下品牌：Avon 雅芳、Tide 汰渍 、Colagate 高露洁、Boeing 波音、Peipsi百事可乐、Dell 戴尔、Gree格力、Liby立白等，这些谐音翻译而来的商标名称既保留了原有的意义又赋予了中国传统的美好意义，既朗朗上口，又突出了产品的特点和优点；例如空调品牌Gree格力，是用商标名称传递出产品质量过硬，值得信赖；而立白Liby洗衣粉除了传递出“立刻白净”的洗涤效果，还有增强消费者抓紧时间购买的暗示“立刻buy”
二、直译法
直译是按照原文的排列顺序，直接翻译出相应意义。如Nature Beauty自然美、 crown皇冠、seven brand柒牌、McDonald’s 麦当劳、Ford 福特、Little Swam 小天鹅、panda熊猫Apple 苹果、Rock滚石、Septwolves七披狼、Playboy花花公子。
在以上直译翻译中，我们先来了解从英向中文翻译的，crown对应的英文含义就是“皇冠”之意，翻译成中文为皇冠是想要表达高贵，典雅；就恰当地表现了丰田皇冠这一车型的社会价值，以及定位了这一款车型的需求人群。花花公子“Playboy”的根本含义是指社会中一批能够娱乐、兴趣于工作中的高素质人群，他们始终是时尚、至尊、高雅的引领者。后来随着时代的变迁，其包含的文化内容也随之改变，尤其是在中国，就把Playboy翻译成了“花花公子”，这个翻译无疑是在表达中国文化中那些有着华丽外表，却只会吃喝玩乐，不务正业的人群，这无疑具有贬义意味，但是也恰恰反映出它的消费人群有较高的生活水准，对外表要求较高。然后是中文商标翻译成英文的，Nature Beauty自然美以“自然的就是美的”为根本宗旨，使用这种直译法让人联想到大自然，推出“顺其自然”理念，并让人崇尚自然清新之美，以吸引女性消费者。
三、意译法
意译是针对目的语文化的美好寓意，把原文流畅的翻译出来。如清扬Clear、海飞丝head-shoulders、Marubi丸美、Nestle雀巢、.Maxam美加净、Canon佳能、Crest佳洁士、7 up七喜、Safeguard舒肤佳、Shoe Box 鞋柜、Sprite雪碧。
首先，Head-shoulders直译为头和肩的话，消费者很难理解商品的用途，而其实它是一款去屑洗发水的商标名称，旨在“头屑去无踪”，因此在中国它被翻译为“海飞丝”，在加上电视中以女性展示飘逸柔顺的头发随风飞扬， 就会激起消费者的购买欲望。Skin food是菲诗小铺旗下一个有有影响的品牌，产品的原料皆来自天然的食品、花果，并以天然有机草本及水果制造为品牌诉求，而精致的产品包装更足与欧美品牌媲美，品牌建立后为了让更多的人容易理解“Skin food”品牌理念，在韩国推出的广告语“不要吃，让给肌肤吧 ”很快就成为流行，并很快被全世界所接受。
四、音意结合法
从字面意义上看，音意结合法是既要注重发音的方式又要兼顾意义的表达。使用这种翻译法可以带来生动、易记的商标名称，能够深刻展现商标设计者的美好意愿。其中典型代表作是饮料产品 Coca-cola ，它被译为“可口可乐”，发音方面，使用了在中英文里相同的k的发音，让人读起来朗朗上口；意义方面，使用了汉语中四字成语的方式。并且其中的“可乐”二字让人联想到饮用产品时的快乐心情。但是“可口可乐”最早时期的翻译名称为“口渴啃蜡”，让人难以产生美好联想而销路不好。由此可见，一个成功的商标翻译不仅可以很好的宣传商品质量，而且可以奠定占有主要产品市场的地位，深刻体现了它强大的文化渗透力，这就是音意结合法的优势。
总结
商标是文化的一种表达方式和传播工具。那么对商标的翻译是两个不同文化背景之间的交流活动。商标是商品形象的缩影，是商家参与竞争的有力武器，成功的商标翻译是技术与审美艺术的结合，也是产品增添竞争魅力。商标翻译需要揣摩消费者的消费心理，尊重不同文化习俗。只有恰到好处地运用商标翻译的方法，才会使商标在竞争中一枝独秀，引导并促进消费。
参考文献：
1、朱亚军.商标名的翻译原则与策略
2、黄瑞红.商标翻译的方法及应该遵循的基本原则
3、吴昊.邵朝霞.商标翻译的原则与方法
4、李燕 . 试谈汉语商标的翻译及其中存在的问题 [J]. 伊犁师范学院学报 ，2000 （二） ：43-46.
