一、将驰名商标认定视为评优评先
将驰名商标认定视为评优评先在关于驰名商标的新闻报道中较为普遍。潮州日报“我市拥有中国驰名商标11件，六大传统支柱产业实现‘大满贯’”一文中指出“在国家工商总局近日新认定的中国驰名商标名单中，我市又有3件商标上榜，至此我市共有中国驰名商标11件，实施商标发展战略取得良好成绩。”该报道充分肯定11件商标获驰名商标认定是“商标发展战略取得良好成绩”，虽然没有直接将驰名商标认定界定为评优评先，但却隐含了这层意思。
将驰名商标认定理解成评优评先有多种原因：一是在历史上，我国政府部门有给企业评奖、发牌、表彰的传统，而驰名商标行政认定是国家工商局、国家工商局商标评审委员会等权威部门认定的，容易让企业、社会大众对驰名商标认定产生误解，以为是官方颁发的荣誉称号或认证标志;二是驰名商标曾采取过行政批量认定方式，这种方式带有一定评优评先性质;三是我国驰名商标行政认定早已回归“被动认定，个案有效”模式，但国家工商总局商标局至今沿袭“批量公布”的做法，从而产生“一案认定，全国通用;一次认定，长期有效”的客观宣传效果，造成消费者的混淆和社会误认驰名商标认定是一种评优评先活动。
驰名商标认定并非评优评先活动，按照驰名商标保护的国际惯例和我国现行驰名商标法律法规，驰名商标认定仅仅是解决商标纠纷案件的手段及其程序，认定驰名商标所认定的“只是依法给予特别保护的前提事实，属于案件事实认定范畴。以“iPhone”商标在中国注册争议为例，2010年8月，温州商人蔡志勇申请注册第11类手电筒等商品“iPhone”商标，苹果公司在初审公告期提出异议，认为蔡志勇申请的商标已构成类似商标侵权，要求他撤销申请，同时要求国家商标局认定“iPhone”为驰名商标，给予商标跨类别保护。因涉及在不同类别注册“iPhone”问题，因此要解决蔡志勇与苹果公司争议，就需要对苹果公司“iphone”是否构成驰名商标进行认定。可见驰名商标的认定只是解决特定商标注册争议、侵权争议或不正当竞争纠纷的必要手段，而非评优评先活动。
二、将商标驰名看成终生荣誉
将驰名商标当作商标的终生荣誉，媒体在关于驰名商标认定报道中多以“某地新增多少件驰名，共有多少件驰名商标”方式来报道驰名商标认定情况。江苏经济报“常州今年新增23件驰名商标”一文报道：“近日，在国家工商总局最新公布的行政认定驰名商标名单中，常州6件商标位列其中。至此，常州市全年新增行政认定驰名商标达23件，行政认定驰名商标总数达89件，居全省第二位，其中武进区驰名商标总数达49件，居全省县级市（区）首位，全国县级市（区）领先。”郴州日报“我市又添一中国驰名商标”一文报道：“从国家工商总局传来佳音，位于资兴市的湖南华信有色金属有限公司的“华银”商标及图获“中国驰名商标”认定……至此，我市已有“中国驰名商标”12件，在全省14个市州处于领先地位。
显而易见，上述报道均将驰名商标认定视为终生荣誉，即商标只要被认定为驰名商标，即该商标终生为驰名商标。而实际上商标驰名与否是动态的，是否驰名同销售额、销售区域、广告宣传等息息相关，无论行政还是司法认定均是对商标纠纷时段商标驰名状况的判断。因此，商标过去驰名未必今天驰名，今天驰名将来未必驰名。
三、模糊了驰名商标“被动认定、个案有效”原则
四、抬高驰名商标地位
一些报道抬高驰名商标的地位，将驰名商标置于商标最高的地位。南京日报在“南京新增11件中国驰名商标高科技和服务业占比最多”一文中报道：“……中国驰名商标就像商标金字塔的塔尖，塔尖光彩夺目离不开基座的坚实和宽厚。”
诚然，无论是行政还是司法认定驰名商标，要依据一定的标准，如商标使用持续时间、销售区域、广告宣传等。但据此就可以认为驰名商标处于商标金字塔的塔尖吗？显然不能。2013年新修订《商标法》第十三条规定：“为相关公众所熟知的商标，持有人认为其权利受到侵害时，可以依照本法规定请求驰名商标保护。”驰名商标在于“公众熟知”，即知名度高，而对美誉度未作任何要求;该法第14条关于驰名商标认定考虑因素中也未涉美誉度。实践当中获得认定的驰名商标美誉度也是参差不齐。因此驰名商标并不意味着美誉度高、也不意味其标识的商品更好、服务更优，同样不意味被认定为驰名商标就优于未认定为驰名商标的商标或服务，更不能人为抬高驰名商标地位将之置于商标金字塔的塔尖。
