【摘 要】 本文主要从三个方面入手，分别介绍了品牌、商标和商誉的含义；接着分析了三者之间的联系与区别，最后对品牌、商标和商誉的资产评估方法进行了比较。这对于今后研究品牌资产评估、商标价值评估和商誉评估具有重要的指导性意义。
【关键词】 品牌 商标权 商誉 评估方法
一、品牌、商标和商誉的含义
二十世纪八十年代以来，全球掀起了并购浪潮并持续至今。然而每一次的兼并收购中几乎都要涉及到品牌、商标权和商誉之间的评估问题。而品牌、商标权和商誉，它们是一组相类似的无形资产。在资产评估领域里，这三组概念很容易混淆。因此，正确理解他们的含义、联系和区别，对研究品牌资产评估、商标价值评估以及商誉评估具有十分重要的指导性意义。
1.1 品牌的含义
品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。
1.2 商标和商标权的含义
商标是商品和服务的标记，是商品生产者或经营者为了将自己的商品区别于他人的同类商品而在商品上使用的一种特殊标记。这种标记一般是由文字、图案或两者组合而成。
商标权是商标注册后，商标所有者依法享有的权益，它受到法律保护，而未注册不受法律保护。商标权一般包括排他专用权、转让权、许可使用权、继承权等。商标权的价值是由商标所带来的效益决定的，带来的效益越大，商标价值就越高。
1.3 商誉的含义
商誉通常是指能在未来期间为企业带来超额利润的经济价值。
二、品牌、商标和商誉的辨析
2.1 品牌和商标的联系和区别
著名营销大师科特勒说过，品牌是一种名称或者标记，它服务于企业或者生产商的产品，使得它与同类企业的产品或服务相区别。这个定义与商标的涵义不谋而合。抛开二者的含义，具体来说联系主要表现在：
（1）商标和品牌的作用具有相似性。二者容易混淆的原因在于它们对企业而言，都是为了区别不同生产商所生产的不同产品，或者区分同一生产商所生产的不同产品。
（2）商标和品牌都是一种标识，都是反映企业有形资产以外的属性，这种属性包括产品或服务的质量、性能及所有个性，它们都是一个良好的企业所必不可少的无形资产。
品牌与商标既存在联系又存在区别，区别方面主要表现在：
（1）品牌和商标的表现形式存在差异。企业便于通过文字方式对品牌进行信息交流，而商标却需要消费者通过视觉角度审视企业的形象，正是如此，商标可以申请注册并依法受到相关保护。
（2）权属意义上不同。商标被企业所掌握，但是品牌却属于消费者。如当消费者不再偏好某种品牌，那么这种品牌的价值也就荡然无存，也就是说品牌价值是由消费者来认定的。
（3）两者载体不同。商标的载体是产品，商标仅仅局限于从产品的属性、功能、使用方法等方面，说明自己产品的特点。品牌的载体则是企业，品牌传递的是企业的综合信息，主要从企业核心价值的角度，来吸引消费者的接受和认同，从而使市场和消费者形成对企业品牌的一种深刻认知。
2.2 品牌资产和商誉的联系和区别
品牌资产和商誉的联系一般体现在如下几点：
（1）二者在无形资产中都是属于不可辨认的一类，都能给企业带来超额收益。
（2）二者都是企业在长期发展中所形成的，并不是刚刚起步的企业所能拥有的，或者说刚刚发展起来的公司很难形成优质的品牌资产和良好的商誉。
（3）企业发展过程中形成商誉的价值，在这些价值中，品牌资产起到了重要的作用，优质的品牌对良好的商誉形成起着至关重要的意义，商誉是市场优势和品牌优势共同作用的结果。品牌资产的价值和商誉的价值有一部分是相互融合的，不同企业融合的程度不同，恰恰因为这个原因，品牌资产评估和商誉的评估存在着很大困难。
品牌资产与商誉既存在联系也存在着区别，区别方面具体表现在：
（1）作用领域与作用结果不同。品牌的作用领域是在经营活动中，而商誉的作用领域是在生产活动中。品牌的作用结果是使销售量和销售价格发生变化，而商誉是使生产量、生产成本与费用发生变化。
（2）品牌资产的价值与某些商品或服务捆绑在一起，商誉的价值往往与企业直接相关，是不可以脱离企业的不可确指的一种资产。
（3）一个品牌可以生存在多个企业中，但是一个企业就只能有一个商誉，也就是说，品牌和企业是一对多的关系，而商誉和企业是一对一的关系。
三、评估方法的不同
商誉评估的方法一般有割差法和超额收益法。商标权评估较多采用收益法，但也不排斥采用市场法和成本法。由于商标的单一性和同类商标价格获取的难度，使得市场法的应用受到限制。品牌价值评估的一般方法有市价法、收益法和成本法。
四、结论
品牌、商标和商誉是既相互交融又相互独立的两组概念。正确把握品牌资产的定义，区分品牌、商标和商誉是品牌营销和品牌价值评估的基础和前提。对正确评估商标和商誉的价值有着重要意义。本文的研究对品牌评估、商标评估和商誉评估提供了一定的指导性意义，使对这三组概念的区分有了新的认识。为今后这三组资产的评估提供了理论基础和实践意义。
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