摘 要：随着中外经济的频繁交流，越来越多的外国商品进入中国市场。近年来，作为一种新兴的翻译策略，零翻译在商标翻译中日渐流行，引起学者的广泛关注。但通过对商标名称零翻译的回顾，不难发现学术界目前对这一问题的研究并没有达成一定的共识，尽管学者们从各个角度分析英文商标的零翻译策略，却鲜有从目的论角度探讨和分析英文商标的零翻译策略。鉴于此，本文以目的论为切入口，在分析英文商标零翻译的过程中，找出其优势和不足，从而找出翻译英文商标的有效方法，希望对进口商品的翻译提供有效建议，同时有助于中外文化的交流。
关键词：零翻译；英文商标；目的论；翻译策略
[中图分类号]H315.9
[文献标识码]A
1 . 引言
随着市场经济改革的深化，经济特区的发展和自由贸易区的建立有效促进了中国经济转型。与此同时，进口商品的成功翻译也逐渐成为商品销售的一大竞争优势，因此，新兴的零翻译策略逐渐引起学者的研究兴趣。零翻译不仅能解决以前商标翻译中的翻译困难，还有利于中外文化的交流，尤其是有利于宣扬中国优秀传统文化。为了探讨英文商标零翻译的策略，本文将从目的论的视角，结合商标翻译实例研究零翻译策略。
2 . 商标零翻译的目的论视角分析
费米尔提出了目的论（Skopos theorie），Skopos是希腊语，意为“目的”，即目的论是将Skopos概念运用于翻译的理论。目的论认为，决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。费米尔认为翻译是一种人类行为，而任何行为都有一个目标、一个目的。由此类推，受众是目的论的决定性因素，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。由于不同的翻译对应不同的受众群体，因此翻译是在“目的语情景中为某种目的及目的受众而生产的语篇”。费米尔不主张在翻译中过多提及原文，他认为原文只是为目的受众提供部分或全部信息的源泉，并不是翻译的重点。
就商标零翻译而言，商标零翻译并非无可奈何的选择，而是译者为达到商标翻译的根本目的所采取的能动之选，即目的论要求译者能够分清市场需求和消费者对商标名称的喜好倾向，这样才有利于品牌宣传和销售。此外，还要明白市场营销者的销售意图和翻译要求。总之，译者要根据时代的进步、消费者的喜好以及销售者的要求，结合零翻译影响因素，尝试最优翻译版本。
以快餐“Subway”为例，它被译为“赛百味”，运用了音译法，夸张但巧妙地诠释了快餐的美味，此翻译法并未遵从“subway”的单词原义，而是从消费者喜好和营销者要求的角度，成功翻译了这一快餐品牌。
3 . 英文商标零翻译的影响因素
学者们对商标零翻译的研究趋于多样化，除了上文提及的邱懋如的定义，刘明东（2002）把零翻译分为绝对零翻译和相对零翻译，绝对零翻译包括省译和移译，相对零翻译包括音译、音义兼译、补偿、象译、直译加注、归化等。根据学者的研究回顾，不难发现零翻译效果的异同受不同因素影响，其中主要因素有审美因素、文化因素和心理因素。
3 . 1 审美因素对英文商标零翻译的影响
审美因素的影响指从发音、形式和寓意等各方面综合产生作用，优化英文商标的零翻译（胡开宝、陈在权，2003：51）。从发音优美的角度看，商标翻译可采用音译、移译等手法，相对保留其原本发音，既简洁易懂又能给消费者带来听觉享受。例如，“Clean & Clear”（可伶可俐）和“Coca Cola”（可口可乐）在中国都是家喻户晓的品牌，这样的翻译同时运用了音译和头韵的手法，不仅迎合了中国人运用四字格的喜好，而且简洁明了，蕴含护肤产品本身具有清洁效果的特点和饮品能带给消费者欢乐的优势。此外，就形式简洁而言，诸如“Sharp”（夏普）和“Parker”（派克）这样的翻译，更能够引起消费者的注意和记忆，从而达到提升知名度和促进销售的效果。
3 . 2 文化因素对英文商标零翻译的影响
文化因素对英文商标零翻译的影响更为潜移默化，译者在翻译时应注意中外文化的差异，尤其是数字、颜色、动物等方面的禁忌语使用，尽量使用消费人群在文化和习俗上能够认同的语言（徐荟，2004：55），引起消费者的文化认同，从而提高消费者购买欲。以“捷安特”自行车为例，英文商标“Giant”，音译为“捷安特”后，既有快捷的涵义，又给消费者安全的感觉，还基本保留了商标原发音，读来朗朗上口，容易记忆。
3 . 3 心理因素对英文商标零翻译的影响
心理因素对商标零翻译的影响更直接，通过影响消费者的社会地位意识和品牌意识提升购买欲。在现实生活中，社会地位意识和品牌意识对消费者的选择起着重要作用。例如，“Fountain”厨卫，在中国被译为“方太”，即方太太的意思，让消费者有一种家的感觉，十分契合中国传统的“男主外，女主内”的观点，容易引起消费者的共鸣。
4 . 英文商标零翻译策略研究
4 . 1 音译法
音译法旨在根据商标发音将源语言译为目标语，包括直译和优化音译。这两种译法巧妙地结合了目的法则，在英文商标的翻译中被广泛应用。顾名思义，直译即指根据发音将英文商标翻译成汉语，虽然方便简洁，但有时很难将意义和美感完美结合。然而在直译基础上修改完善的优化音译法，更能契合消费者的价值观、文化归属感和生活习俗。以饮品“Coca Cola”为例，原来被音译为“柯口肯那”，后来才译为“可口可乐”，进而在中国市场大受欢迎。“可口可乐”的译法不仅符合商品原发音，保留商品原本特色，而且契合饮品的特性：可口和欢乐，自然能引起消费者的关注和喜爱。 4 . 2 移译法
移译法指保留英文商标的原型，即“不译”，直接移入目的语。以电子品牌“LG”为例，就目的论而言，“LG”是“Life is good.”的缩写，很容易联想到原意；而且从形式上，“LG”既简洁易懂，又读起来朗朗上口，非常有利于面向消费者的宣传，从而提高商标知名度。移译法在商标零翻译中，适用于比较简短且不易翻译的品牌，因为能够抓住品牌优势特点的翻译不仅广受消费者欢迎，同时因为简易且版面少，还受到厂商和宣传人员的青睐。
4 . 3 补偿译法
补偿译法不同于传统的直译、音译法，是一种零翻译的新形式。这种新译法不仅改变了商标的部分发音，还融入了产品的某些优势特性，即将商标发音和产品优势完美结合，是目前很受欢迎和好评的一种翻译方法。以“Rejoice”为例，译为“飘柔”，这在中国是个家喻户晓的洗护品牌，“Rejoice”原意为“to be happy and delighted”，即开心、快乐。但是译者并未根据发音简单翻译，而是结合产品的功效，通过“飘”和“柔”宣传产品能够使头发飘逸柔顺的效果，立刻令消费者耳目一新、印象深刻。这种形象生动的译法不拘泥于翻译规则和语法知识，从生活实际和消费者情感角度出发，更能引起消费者甚至潜在消费群的共鸣。
5 . 结语
在目的论理论基础上，本文发现成功的商标翻译必须以能够实现交际目的为中心，即密切关注市场需求，不断改善品牌商标翻译，从而达到市场和潜在消费者的要求，有利于获得成功的商标零翻译。此外，笔者认为商标的零翻译不能局限于翻译理论这一狭小的视角，还应结合消费者心理学、互动交际和语言学基础理论等各方面综合研究。本文中，笔者从目的论的视角，通过研究影响商标零翻译的因素，结合实际情况，提出音译法、移译法和补偿译法这三项有关商标零翻译方法的具体建议，希望对进口商标的翻译规范和改善有一定的帮助。
参考文献
胡开宝、陈在权.商标名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译，2003（5）：51-53.
徐荟.商标词翻译的互动性与跨文化差异[J].上海科技翻译，2004（3）：55-56.
