[摘 要]形象识别系统设计是塑造会展目的地形象的重要手段。本文阐述了会展目的地形象识别系统的内涵，分析了会展目的地形象识别系统设计的必要性，并以桂林为例，探讨会展目的地形象识别系统设计的具体内容。
[关键词]会展目的地；形象识别系统；设计；桂林
1 会展目的地形象识别系统设计的必要性
1.1 通过形象识别系统设计进行形象战略规划
目的地形象是会展目的地的一项重要战略资源，是会展旅游吸引力的重要组成部分。除了高质量的会展活动和丰富的旅游资源，拥有美好的形象无疑会使会展目的地对会展旅游者产生巨大的诱惑力。美好的形象需要不断加以塑造和推广。通过形象识别系统设计，可以将会展目的地形象来源的各种表现与特征事物按照理念、行为、感知3个层面进行全面系统规划，并把会展目的地形象建设提升到战略层次，从而提高会展目的地的核心竞争力。
会展目的地要切实提高形象的识别度，就必须持续不断地向会展旅游者传达明确、统一的形象信息。形象识别系统使会展目的地形象的设计和传播具有统一性和权威性，为会展目的地形象管理提供既定原则和规范，从而实现形象管理的标准化。形象识别系统的设计不仅有利于会展目的地形象建设井然有序的开展，而且有利于形象战略在当地会展旅游从业者和居民中的推行。
1.3 通过形象识别系统设计进行形象全方位传播
会展目的地要使自身形象真正深入人心，就必须构建全方位的形象信息传播体系。形象识别系统设计使会展目的地通过全方位的形象信息传播手段，从理念渗透到行为体验式传播，再到各种实物形态的外化形象传播，使会展旅游者从多层面、多视角加深对会展目的地的认知。同时，形象识别系统的信息传播媒介不仅仅局限于大众传媒，更应扩展到所有与会展目的地相关的媒介上，如城市标徽、建筑物、交通工具等，实现全方位的形象传播。
2 会展目的地形象识别系统设计的具体内容
2.1 理念识别系统
2.1.1 行业精神面貌
会展目的地的行业精神面貌很大程度上影响其在会展旅游者心目中的形象。行业精神面貌是会展旅游从业人员外在的言行举止和风度仪表所反映出的内在素质及精神特质，因此在设计时，不仅要对从业人员的外在形象进行设计，更要重视其综合素质的培养、工作作风和从业态度的教育，树立爱岗敬业精神，最终使从业人员在实际工作中向会展旅游者展现良好的精神面貌。
会展目的地的价值理念体系是会展目的地在长期发展过程中所形成的当地全体社会成员共有的价值观念和理念体系。主要包括价值标准、经营观念、人文精神、道德意识等组成部分。如桂林的价值标准设计应体现“人与自然的和谐”这一桂林人的最高追求；经营观念设计则应反映“游客至上”的根本信条；人文精神设计则要展现桂林人“开放、进取、安闲、洒脱”的精神特质；道德意识设计则要突显以“仁爱、守信”为核心的传统美德。通过桂林会展目的地的价值理念体系设计，让会展旅游者对桂林的认识深入到精神领域，提升桂林会展目的地形象。
2.2 行为识别系统
2.2.1 会展服务
会展服务是会展目的地形象的核心构成要素，是会展旅游者评价目的地的主要“软件”指标。会展服务主要包括目的地政府提供的综合性服务、会展企业提供的专业化服务和会展活动志愿者提供的一般性服务。会展服务的质量和水平直接反映会展服务人员的素质，也体现出会展目的地的会展活动组织管理能力。桂林应该重点加强会展企业的专业化服务设计，大力培养和引进会展专业人才。同时，要完善政府会展服务职能，提高会展志愿者服务技能。桂林会展服务设计应以树立“规范、全面、高效、有序”的一流服务形象为目标，其中“规范”是核心，因为规范化服务是会展旅游者最基本的需求，代表着会展业发展的趋势。
2.2.2 旅游接待服务
旅游接待服务包括各类旅游企业提供的服务，是桂林的优势形象要素，应以更高的标准和要求进行设计。首先，应该加强服务的针对性，即根据会展旅游者的需求开展服务项目设计。其次，要提高服务档次，将会展旅游者区别于一般观光旅游者，使其在服务的各个环节都能够享受到“贵宾”待遇。再次，应该突出服务的特色，服务设计应以增添桂林的特色形象为目标。
2.2.3 居民行为
居民对会展活动的友好态度和支持行为是影响会展旅游者对目的地评价的重要因素。桂林应对居民行为进行引导，提高居民主人翁意识和综合素质，鼓励居民积极参与会展活动，自觉为会展旅游者提供帮助，从而给会展旅游者留下“热情好客”的印象，通过居民的行为举止，切实树立桂林“山美水美人更美”的美好形象。
2.3 感知识别系统
2.3.1 会展设施
会展设施是会展目的地形象具有标志性的要素，也是会展旅游者选择目的地的主要考虑因素。会展设施主要是各类会展场馆及其配套辅助设施。首先，桂林国际会展中心可以作为桂林的会展目的地标志，按照国际先进标准完善其内部设施和各种辅助服务设施，美化其外观和周边环境。其次，根据《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》的空间布局规划，尽快在临桂新区建成以会展场馆为核心、集商务、住宿、餐饮、娱乐、购物等一系列相关配套服务于一体的大型会展综合体，将其打造为桂林城市新地标。再次，应加强不同规模、档次和类型的会展场馆建设，并根据桂林的会展目标市场设计多样化、专业化和风格独特的会展设施。
2.3.2 城市基础设施 城市基础设施包括交通、供水、供电、排污、通讯和卫生系统等市政公用设施。进一步改造和扩建桂林的城市基础设施，不仅是桂林会展业发展的基本要求，也是提升其会展目的地形象的重要举措。其中，方便快捷的内外交通网络是会展目的地能够获得会展旅游者良好评价的主要原因。桂林要大力建设以航空、铁路、高速公路为主的外部交通设施，并进一步改善以城市道路、桥梁为主的内部交通设施。
2.3.3 旅游接待设施
旅游接待设施包括旅游饭店、游乐场所、旅游购物街、风味美食街等主要供旅游者使用的服务设施。首先，要继续加强桂林的旅游饭店建设，旅游饭店是衡量会展目的地接待能力的主要指标。酒店设计应考虑会展旅游者的特殊需求，在会展中心附近兴建专门接待会展旅游者的高档次大型会议酒店，同时对原有酒店进行改造，增强其会展服务功能。酒店的建筑风格应保持桂林地方特色，在设计时应与山水景观相协调。其次，要重点进行游乐场所、旅游购物街、风味美食街等旅游休闲设施的建设和设计，尽力体现“休闲度假胜地”形象。
2.3.4 会展旅游标识物
会展旅游标识物包括会展目的地标徽、吉祥物、雕塑、路灯、广告宣传画、交通工具、站牌、路牌、景点门票等各种形象识别要素。会展旅游标识物能够加深会展旅游者对目的地的印象，树立和强化会展目的地形象效果明显。桂林应利用标识物形象设计，给会展旅游者带来感官刺激，力求将各种形象信息充分表现出来并传播给会展旅游者。由于最初接触的目的地形象有关信息往往给会展旅游者留下最深刻的印象，因而对第一印象区的形象标识设计显得尤为重要。例如在机场、车站、码头、城市入口、景点大门等处设置显眼的大型广告宣传画（牌），悬挂和镌刻会展目的地标志图案和形象口号等。
2.3.5 旅游景观
旅游景观是吸引会展旅游者的主要形象要素，也是桂林最具特色和优势的会展目的地形象构成要素。桂林旅游景观类型丰富，主要包括自然景观、历史文化景观、民俗景观和现代都市景观等。旅游景观设计要与桂林国际旅游胜地建设提出的“世界一流的旅游目的地”这一战略定位相符合。其中，自然景观设计应尽力突显“桂林山水甲天下”的独一无二的形象，并以保持原有生态环境为原则；重点加强历史文化景观设计，对各历史古迹和人文景点进行必要的保护、修缮和开发，塑造名副其实的“历史文化名城”形象；民俗景观设计不仅要关注建造民族风情园等人造景观，更要注重对原生的民族村落的规划建设；现代都市景观设计必须坚持“城景交融”的原则，实现城市建设与山水园林的和谐统一。
