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[摘要] 2008年4月胡总书记在视察海南省时指示,海南要大力发展以旅游业为龙头的现代服务业,使旅游业成为海南的支柱产业。同月,海南省提出海南国际旅游岛建设行动计划,一个在更高的层次上发展海南省的旅游业的大戏由此拉开帷幕。本文通过对目前海南旅游业发展中存在的问题的分析,进一步提出了海南建设国际旅游岛的具体对策和方向性的思考。
[关键词] 海南国际旅游岛 机遇 挑战 对策
一、“海南国际旅游岛”建设背景介绍
今年是海南建省创办经济特区二十周年,经过20年的探索、开拓与发展,海南经济得到了飞速的发展,尤其是确立了以旅游业为龙头的产业结构群。2007年海南省政府正式向国务院申请设立“海南国际旅游岛试验区”。2008年3月5日,国务院办公厅以《关于支持海南省发展旅游业有关问题的函》原则同意海南建设国际旅游岛。2008年4月25日,海南省政府在海口市举行了建设海南“国际旅游岛”的新闻发布会,海南省旅游局局长宣读了《海南国际旅游岛建设行动计划》,根据行动计划,海南旅游业将全面与国际接轨。
结合《海南国际旅游岛建设行动计划》, 我们可以得出“国际旅游岛”的一般含义是指在特定的岛屿区域内,以扩大旅游业开放为重点,对外实行以“免签证、零关税、放航权”为主要特点的旅游开放政策,推进旅游服务的国际化进程,以成为具有特色和极具影响的国际旅游度假胜地。综观当今国际旅游业界,类似于国际旅游岛的旅游天堂不胜枚举,如:美国的夏威夷群岛,印度尼西亚的巴厘岛,泰国的普吉岛,太平洋的斐济、瓦图阿努,印度洋的马尔代夫群岛,甚至新加坡,都是依托海岛优势,大力发展国际旅游业,最终形成各具鲜明特色的旅游度假胜地。
二、海南旅游的发展状况与发展国际旅游的机遇和挑战
1.海南旅游发展现状 2.海南发展国际旅游的机遇
(2)国际赛事于会议,旅游节庆的举办。2001年2月26日,来自亚洲和澳大利亚的26个国家的代表在海南举行了博鳌亚洲论坛的成立大会。博鳌亚洲论坛的成立,以及博鳌亚洲论坛年会的举行,亚洲的崛起和活力使世界的目光投向了海南,随之而来的外国资金、技术与人才进入海南岛。进一步塑造了海南“国际商务会展旅游地”的新形象。
2002年世界小姐组织机构宣布将在海南三亚举办第53届世界小姐总决赛,从此三亚拉开了“美丽”的序幕。三亚分别于2003年、2004年、2005年连续举办了三届世界小姐总决赛,这是世界上第二座连续举办三届世界小姐总决赛的城市。
1996年开始举办的中国三亚天涯海角国际婚礼节已经成为集婚庆、旅游和度假于一体的大型国际性旅游节庆活动,每届都吸引了数百对海内外新婚或纪念婚夫妇前来喜结良缘或重叙温情。这些国际会议、赛事和旅游节庆的举办,吸引了来自全球的目光,使海南知名度大大提升。 3.海南发展国际旅游的挑战
在南北回归线之间,与海南地理位置、气候条件相似的岛屿星罗棋布,夏威夷、巴厘岛、普吉岛、大溪地等世界着名岛屿竞相辉映,这些岛屿的旅游资源与海南岛的旅游资源有很强的相似性。海南岛在国内旅游市场中最有特色的热带海洋旅游优势,在国际旅游市场中并没有出彩之处。海南发展国际旅游,需要面对的是众多同质旅游地的竞争,而海南旅游产业起步晚,旅游产品缺乏文化内涵,文化教育基础相对落后,旅游企业规模小、经营水平低、服务质量差、效益差,而其他国际着名旅游岛屿均已具备较高的国际知名度,以及较成熟的营销网络。
海南旅游产业现有问题简要总结如下:
(1)旅游宣传促销力度不够,促销主题不明确。海南境外客源偏低的一个重要原因就是国际知名度不高, 西方发达国家对海南岛知之甚少, 这与海南对外宣传促销力度不够,以及缺乏鲜明的营销定位和品牌是有很大的关系。
(2)旅游产品文化内涵的深度与广度不够,缺少具有文化底蕴的旅游景点,没有将海南特有的海洋文化、热带原始森林文化、黎苗少数民族文化充分挖掘。
(3)海南旅游业缺乏对海南旅游业定位、发展方向与阶段的客观认识和准确把握。在旅游产业规划上,片面开发低档次的观光旅游产品,从旅游线路组合、旅游饭店、旅游景点的开发规划和城市规划都体现出产品开发与资源特色的不协调,形成了旅游资源的高品位和开发产品的低档次的严重错位。
(4)旅游企业管理不善,规模小,经济基础薄弱的通病相当突出。在缺乏统一管理的情况下,低水平重复建设,恶意破坏生态环境,价格竞争带来的普遍服务质量低下等情况屡见不鲜。
(5)旅游区布局不合理,旅游相关配套设施不健全,旅游交通相对落后,国际航线少。
三、海南建设“国际旅游岛”的具体对策
建设“海南国际旅游岛”就是要在国家相关优先发展的政策指引下,通过全岛从政府到普通民众的群策群力,经过一系列的努力,把海南打造成我国旅游的窗口,世界旅游目的地的首选之地。为此,还有很多工作要做:
1.政府加强宏观管理与协调是目标成功的第一步
旅游业是综合性特别强的产业,需要很多相关部门和产业的配合,同时提供的产品又是最终体现为无形的服务的一个特殊的行业。所以要发展海南国际旅游岛,首先离不开政府部门的统一管理和协调。回顾世界着名国际海岛型旅游目的地,无一例外。我们高兴的看到,海南省已经制定了《海南国际旅游岛建设行动计划》, 以及相关的配套措施。但要真正的得到有效的实施,第一,应该在省内设立高规格的旅游发展协调部门,以便整合资源,协调部门与部门,地方与地方的关系;第二,尽早建设促进旅游业国际化发展的平台,整顿岛内旅游业秩序,彻底扭转目前不利于旅游业国际化发展的一切不利因素;第三,严把海南岛整体规划设计,把可持续发展作为第一要务,避免出现一哄而上,低层次重复开发,野蛮开发,破坏整个海岛生态环境的情况,生态环境是脆弱的,又是不可逆的,在宏观把握上一定要慎之又慎。
2.旅游形象的国际化定位和旅游产品的开发
宣传促销是海南发展国际旅游的突破口,好的旅游产品往往需要多年经营创立的品牌,精心设计的广告定位口号,以及不遗余力地推广活动。美国夏威夷州旅游署每年投入2000万美元作为旅游促销费用,派出自己的促销员到伦敦、东京、法兰克福、香港等地全方位出击,海南建设国际旅游岛当然也离不开适当的宣传推广, 需要特别注意的,是第一,品牌本身应具有国际化,同时又能彰显地方,民族特色;第二,利用已有的推广宣传渠道,特别是像博鳌亚洲论坛,三亚世界小姐比赛等,建议在条件适合的时候创办国际顶级体育赛事,包括国际摄影比赛等;第三,针对各细分市场的特点,设计个性化宣传推广策略。
海南旅游资源得天独厚,但旅游产品国际化程度低,难以满足国际游客需求。当前产品带有明显的旅游观光特点。具体措施,可以考虑,第一,海南可以凭借得天独厚的旅游资源争取将Club Med这样的世界顶级度假村品牌引进海南,以提升产品档次;第二,在产品开发设计理念上变观光旅游为度假、休闲、疗养、生态旅游等体验型旅游产品;第三, 借鉴成熟着名的国际海岛开发的成功经验。
3.创建国际化旅游环境平台
要成为真正的国际旅游岛,必要的软硬件就成为支撑产业的发展平台。从目前来看,海南要完善:第一,旅游标识的国际化,以及语言的国际化,提倡全民学讲英语;第二,建立环岛信息与服务平台,能让身处异国他乡的国外游客在大多数游客集散地方便快捷的得到他们想要知道的所有信息; 第三,建立与国际接轨的医疗急救服务保障体系;第四,制定国际化的旅游标准体系与旅游市场法规,建立高效、快捷的旅游质量投诉热线;第五,提高岛内民众素质,提倡良好社会风尚和居民服务意识;第六,旅游交通的国际化,要形成岛内多层次的快捷交通网络,同时要尽量多开通与境外主要中心城市的直航,包括国内主要城市的
