【摘要】本文从沟通、竞争合作、形象管理三个维度分析高校作为教育公共关系的主体，如何与教育公共关系的客体――外部公众之间开展公共关系活动，以及高校在针对其外部公众开展公关活动过程中如何进行组织与协调工作。
【关键词】高校 外部公众 公关活动 合作竞争
大学形象的建立对于高校发展所具备的现实意义日益凸显，高校在开展公关活动的同时，必须面对其公关活动的客体之一――外部公众。本文将结合教育公共关系学相关理论探讨高校应如何协调、组织与外部公众之间的关系，以此提升高校形象力的问题。
一、高校教育公共关系活动客体释义
（一）教育公共关系客体定义
首先，我们来探讨什么是教育公共关系客体，为此做一个概念上的界定。任何组织的公共关系活动开展，都必须具备活动的承担者，即主体，同时也要具备活动的对象，即客体。客体与主体的同时具备，为公关活动的开展提供了必要的条件。公关活动的主体可以是一个组织亦或机构，高校作为非盈利性组织，亦是公关活动的主体。而以高校为主体展开的一系列公共关系活动均可以认定为教育公共关系活动。
（二）教育公共关系客体分类
那么，教育公共关系活动有了高校这一主体，它必然也要对应相关的客体。按照公众与组织归属关系为依据对教育公共关系的客体进行分类，可以区分为“内部公众”与“外部公众”。
在此，我们主要讨论外部公众。外部公众与内部公众相对应，是指除内部公众外的与社会组织的生存发展有着利益关系的全部公众，如顾客公众、社区公众、新闻媒介等。相对于高校这个公关活动主体，其面对的公众有学生、教职员工、合作伙伴、竞争者、政府机构、社区、金融系统等等，但是同样需要区分内外部。比如教师就是高校公关活动的内部公众，而学生、社区、政府、合作者或竞争者以及金融机构则属于高校公关活动的外部公众。
假设高校是一个生命体，内部公众是生命体的细胞，那外部公众则可看做供给生命体生存的空气、水。由此生动的比喻看来，高校开展公关活动是为了取得更好的发展，而与之相关的外部公众则是高校开展活动过程中必须非常注重的对象，协调组织高校与其外部公众的公共关系是高校长远发展的关键。
二、高校与外部公众关系的组织与协调
综合上述关于高校公共关系活动开展对象的描述，我们接着来讨论高校如何在公关活动中组织协调与外部公众之间的关系。
（一）搭建公共关系沟通网络
高校在协调外部公众关系时，首要的任务是沟通。沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。对于高校来说，沟通可以起到信息传递、情感交流以及控制的功能。以便建立一个信息对称的平台，避免不必要的误解，疏通沟通障碍，遭遇危机时也可以更顺畅的化解。比如高校在与其外部公众社区开展公关活动时，就可以多加强沟通，开展一些公益活动，主动承担责任，组织师生走进社区，为所在社区做一些力所能及的事情，如陪伴孤寡老人，清理“城市牛皮癣”，邀请社区参与高校庆典活动等，一方面深入社区，利于高校了解社区实际情况，另一方面，也利于高校树立良好的形象，获取群众基础。再比如高校面对学生时，更需要沟通做润滑剂。教育要以人为本，高校的教学工作也是围绕学生展开的，学生的未来发展与高校的实力有很大的关联。所以，高校也需要与学生保持良好的沟通，了解学生需求，自我调整，既能让高校自身逐渐完善，也有利于学生的个性发展。
（二）形成公关活动竞合格局
高校与外部公众开展公关活动时要注重合作与竞争，形成公关战略联盟。合作与竞争既矛盾，又统一。竞争与合作本是相对的概念，没有合作就没有竞争、有竞争就会有合作。而积极促成公关活动的战略联盟，把握竞争与合作的时机、尺度，同样有利于高校与外部公众公共关系的协调。如高校与政府建立良好的合作关系，为社会不断提供高素质人才，解决社会就业问题，维护社会稳定有序等。这样做，一方面可以使高校得到政府的认可与政策上的支持，一方面也有利于高校形象的宣传。若高校能与金融机构建立良好的合作关系，更可以使高校更好的获得经济支持，也可以凸显高校的形象地位。高校还可以与其他学校建立合作与竞争的关系，激励高校自身发展的同时，也可以加强校际合作竞争，互通有无。
总的说来，高校可以通过为外部合作者提供培训场地、进行科研合作、保障人才供给等方法，获得外部公众给予的经济、政策等支持，同时提高自身的核心竞争力，摸索塑造自身特点，与竞争者形成良性竞争，取得更好的发展。这样做，更能提升高校的形象，使外部公众更加了解自己，也与外部公众建立了良性关系，利于高校的长远发展。
（三）加强自身管理
高校在与其外部公众开展公关活动时要加强自我管理。
第一，高校要懂得自我宣传，从而树立形象。比如定期发放与高校相关的宣传册，巧用媒体宣传，邀请外部公众参与高校主办活动等方式，潜移默化的在外部公众意识中根植高校形象。获取外部公众对高校的认可，拉近高校与外部公众的距离，充分展示高校的优势面，加深公众对高校的了解。
第二，主动维护高校形象，未雨绸缪。高校要在危机产生之前考虑引发危机的要素，提前作出反应。平时注重查漏补缺，时刻关注形象的维护与修复。与外部公众的及时沟通与合作，有利于高校得到外部公众反馈，从而正视自己，提早化危为机。与外部公众建立良性公共关系，一旦危机发生，也更容易获得外部公众的支持与理解，还可以利用外部公众资源，代高校发言正名。重新塑造、恢复良好形象。
结合以上三点，在高校与外部公众建立公共关系的过程中，一来要注重顺畅沟通的重要性，最好是双向沟通，获取高校所需信息的同时，还能对外宣传高校本身，获得外部公众对高校的正确认知。二来是要合作与竞争并举。通过健康有序的合作与竞争，使高校自我提升、更好发展的同时，还能获得一个良好的生存环境以及公关形象树立的平台与氛围。再者就是高校要有长远的考虑，提前关注自身缺陷，建立外部公众信息反馈平台，获得自我纠偏的依据，以更加健康良好的形象进行自我宣传，获取外部公众的认同。
参考文献：
[2]孔丽苏.浅析我国高校与政府的关系[J].考试周刊，2008.
