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MBA高校在学员招收方面具有较强的灵活性和适应性.MBA本身具有务实性和实践性的特征,而市场营销本身的实践性更强,这就要求在学员招生方面应更加侧重于学生的综合素质和能力.欧美大学在学员招生方面一般有三个主要的选拔标准:① mba论文研究方法智力创新,不仅仅是通过成绩来反映,它主要考察申请者对待学习的态度、热情奉献的精神以及在开拓个人智力上的兴趣;②潜在领导能力,学校通过这条标准来检验申请者的性格特点以及职业能力;③个人品质和贡献,申请者通过展示自己,如信仰、热情、希望、志向以及什么对自己来说是最重要的使学校了解申请者将如何对学校作出贡献并获得帮助[1]. 从上面的三条标准来看,欧美大学在招收学员方面是从学员自身出发,了解学员的所想所望,在学校的培养宗旨与学员的意向相互吻合的情况下进行招生.正如斯坦福大学所讲的:我们关注的并不仅仅是经历本身,而是你在这段经历中做了什么。
MBA营销课程设置除了课程周期长短及学制不同,欧美大学在课程安排方面大同小异,分为必修课程和选修课程两个阶段.对于必修课程,哈佛大学为学员安排了固定的5门课程,斯坦福大学、伦敦商学院和ESADE则是根据学生个人意向进行选择;在选修课程阶段,欧美高校都是以个性化发展为导向,为学员们提供一系列不同题目、不同水平的选修课程,学员根据个人水平、兴趣等进行适合自己的课程选择.营销课程既有必修课程,同时也有选修课程,它的意义不言而喻[3]. 对于营销课程的设置,哈佛大学把市场营销专门作为一个研究单元在选修阶段对MBA学员开放, 下设有基础商业、商业营销和销售、顾客营销、企业和社会:商业价值和社会价值的创造、零售业、农业商业学、创新型行业的战略营销7门课程,实践性非常强;斯坦福大学在提高阶段为学员设置了多样化的市场营销课程,包括市场营销和竞争力、营销管理、顾客导向的产品营销、战略营销、国际市场营销、创造强有力的全球品牌、营销调研等13门选修课程;ESADE在营销课程设置方面与上面两所学校大同小异,主要有品牌营销、营销策划、营销调研、渠道管理、顾客营销等10门课程。
伦敦商学院在mba论文研究方法营销课程设置方面虽然没有上面三所学校多元,但具体的课程安排值得借鉴[4]. 伦敦商学院MBA市场营销领域下设有高级营销战略、营销计划和决策制定的分析、品牌管理、创造力和个人能力、到市场去:管理你的渠道和销售力、定价策略6门课程[5].笔者以定价策略为例具体 ·69·说明营销课程设置的目标、教学方法和教学评估,如表1. 通过对欧美营销课程设置以及上表单个课程安排可以得出几点结论:①欧美MBA高校营销课程的设置不仅多样化,而且实践性较强;②市场营销课程的设置一方面按必须的营销环节进行细分化,另一方面更强调学员运用营销知识解决复杂问题的能力;③ 教学方法呈现多样化态势,各种教学手段综合利用; ④教学评估不仅多维化,而且更加注重学员综合能力的展示和测评,实用性更强。
营销教学方法及特色在教学方法上,哈佛大学的案例教学法已经成为了全球各所高校竞相模仿的典范,但并不能仅仅止于此.通过对欧美高校在教学方法上的研究分析, 根据课程特点实施不同的教学手段,注重各种手段的综合利用已经成为了教学方法研究上的主要方向.对于教学手段,欧美高校主要实施有案例教学、课堂讨论、面对面反馈、问题解决部门、角色扮演、学习实验室、激励、小组合作等方式,如图1为斯坦福大学部分课程的教学方法: 图1 斯坦福大学部分课程的教学方法从图1可以看出欧美高校MBA教学方法的多样性和综合性.而市场营销作为实践性更强的课程, 除了以上的一些教学手段之外,在教学方法上应融入更多实战性的环节.对欧美部分高校的研究分析表明他们在教学方法及手段的创新方面体现了更多实践性的特点。
例如,伦敦商学院采用了一种叫做行业旅程(Field Trips)的教学手段,使学员在意大利、德国和荷兰的工厂里体验真实的生产和管理运作的过程;ESADE的商业研讨会(Business Seminars)把 “Doing Business In”作为研讨会主题,根据全球不同地区商业活动多样化的特征,分成了“Doing Busi- ness in China”、“Doing Business inArab Countries” 等地域化的商业研讨会,学员可自由选择进入不同的研讨会,并进行现实实践的指导[7]. 在教学特色上,项目多样化是欧美高校把营销理论与实践更好更紧密相结合的优势之处.如斯坦福大学的全球管理项目(GMP)、公共管理项目 (PMP)、Joint& DualDegrees(如教育学的MA、环境 ·70·资源方面的MS等);伦敦商学院以营销相关课程为基础的的四大工程项目分别是组织审计(Organiza- tionalAudit)、第二年工程(Second Year Project)、第一年工程(FirstYear Project)、影子工程(Shadowing Project);ESADE的LEAR项目培养了学员卓越的企业家精神。(编辑：biyelunwen.yjbys.com)
