摘要：会展业和酒店行业有着密切的关系，有的酒店经营业绩极大的依托于会展客源。虽然目前针对旅游住宿和商务旅游的研究已经取得了很多的成果，但是立足于会展行业，专门对会展观众住宿行为进行的研究还比较少。本文以第33届中国（广州）国际家具博览会为例，对展会专业观众的住宿行为进行了度量和剖析，研究了展会专业观众住宿选择特征，住宿选择感知因素的重要性，并使用IPA模型分析了广州酒店经营展会专业观众的优劣势。研究发现，展会观众住宿时最看重的仍然是获得良好的休息而非现代化办公能力；宽容型、商务导向型、苛求型和实用导向型是4类最基本的观众类型；IPA方法显示广州的酒店还需要在员工服务的技能及态度，酒店互联网覆盖等方面做出努力。
Abstract： There is a close relationship between exhibition industry and hotel industry， and the operating performance of some hotels greatly relies on the exhibition tourists. Although the study of tourism accommodation and business travel has made a lot of achievements， the study on the accommodation behavior of exhibition visitors based on the exhibition industry is still relatively less. Taking the 33rd session of the China （Guangzhou） International Furniture Fair for example， this paper conducts measurement and analysis on the accommodation behavior of professional visitors of exhibition， studies their features on accommodation choice and the importance of accommodation choice perception factors， and uses IPA model to analyze the advantages and disadvantages of operating the professional visitors of exhibition for Guangzhou hotels. The study finds that the most important for the professional visitors is still to stay to get a good rest instead of modern office capacity； tolerant type， business-oriented， demanding type and utility-oriented audience are the 4 most basic types of visitors； IPA method shows that the hotels in Guangzhou need pay efforts to the skills and attitudes of service employees and the Internet coverage of hotels.
关键词：专业观众；住宿；重要性；满意度；IPA
Key words： professional visitors；accommodation；importance；satisfaction；IPA
引言
由于会展业在我国发展的时间还较短，立足于会展行业，针对展会观众这一特定群体住宿行为的研究目前尚显得不够充分，专门分析会展观众住宿行为特征的高质量文章总体仍然不多，研究中多是将会展观众视为普通游客或一般的商务游客看待。鉴于会展业的迅猛发展及其对酒店行业的巨大影响，专门关注展会观众的住宿行为是必要且具有现实意义的，也能够在理论上对旅游住宿行为研究形成补充。
1 文献进展
综上所述，专门考虑会展观众的特征对酒店经营是有所裨益的，过往的研究同时在思考的框架以及具体的细节上提供了帮助。对会展观众的住宿进行度量时，应同时考虑客房、前台、住宿、网站等方面的硬件与服务质量；度量的项目以关注度高的具体细节为宜。
2 问卷设计
调研使用的问卷包含3个部分：第一部分针对基本住宿行为进行调查，包括星级、价格、位置、信息方式及预订方式等。第二部分对重要性与满意度进行度量，采用李克特5点式量表问题共计28项，其出处见表1。第三部分对受访者的人口统计学特征进行调查，包括年龄、性别、收入等常规项目。
3 样本结构
可以看出，家博会的专业观众以25-44岁为主，多拥有本科以上的学历，年收入10-50万元，处于公司的中高层。根据样本结构分析，样本总体上是具有代表性的。
4 研究结果
4.1 观众住宿选择感知要素的重要性
4.1.1 住宿选择因素的重要性分析 根据问卷统计的结果可以看到，展会观众选择酒店时最重要的5个要素依次是：隔音效果（μ=4.78）、床的舒适度（μ=4.69）、安全（μ=4.66）、性价比（μ=4.58）和提供网络服务（μ=4.57）。展会观众选择住宿时最看重的仍然是基本要素，而对附加的休闲娱乐要素较不重视。这可能是由于会展观众在参观一天展会后感到匹配，迫切需要好的休息和睡眠。
将28个问项简化为7个因子后，通过聚类，发现137个样本可以聚为5类（见表5）。通过方差分析对聚类结果进行检验，所有因子p值均小于0.05，即符合统计显著性的要求。
为了分析各类别观众对不同因子重要性感知的不同，计算出每一因子在每一类别中的综合得分后，可以进行聚类分析并根据聚类中心进行命名（见表5）。经过计算，样本适宜聚为4类：第一类是宽容型观众，对所有因子都一般重视但不苛求；第二类是实用导向型观众，相比商务设施等因素，他们对房间、性价比等要求较高；第三类是挑剔型观众，表示每一类因素都很重要；第四类是商务导向型观众，他们相对其他人更为看重较好的商务功能和餐饮。
4.2 重要性与满意度的综合评价：IPA方法 IPA分析（重要性与绩效评估）是一种将重要性列为横轴，绩效表现（满意度）列为纵轴并将总体均值作为分界点，将空间分为4个象限以呈现总体品质的方法。IPA模型简单实用，结果直观明了，可用于对重要性与满意度进行综合的评估并有助于理解与改进服务质量。
根据本次调查的结果，所有重要性问项的均值约为4.01，所有满意度问项的均值约为3.83，可以绘制IPA图如图1所示。
4.2.1 继续保持区 集中保持区是重要性和满意度均较高的区域，酒店经营者应该重视这些因素，但由于现有水平已经达到了预期，故维持现有水平即可。这些因素包括9项：客房设计（G）、隔音效果（H）、床的舒适度（I）、设施设备（J）、卫生间洁净（K）、方便到达（X）、性价比（Y）、安全性（AA）、酒店位置（AB）。
4.2.2 过度供给区 过度供给区是重要性程度较低但满意度水平较高的区域，酒店可以适当地减少在该区域内因素的的投入以节约成本。过度供给区的因素包括3项：大堂美观程度（A）、大堂休息设施（B）、品牌（Z）。
对此，笔者的建议是：①减少对大堂的软装修投入，降低大堂物品更新频率；②适当减少大堂休息设施如桌椅等的数量，更换为其他设施如贩卖机等；③适度降低灯光使用。
4.2.3 加强改善区 加强改善区是重要性程度高而满意度水平较低的区域，酒店经营者应该付出较大的精力改善这些项目，这样能够在相同的投入水平上期望获得最好的效果。出于这一区域的因素包括4项：办理入住速度（C）、英特网（L）、服务员热情礼貌（Q）、官网预订服务（V）。
对于这些项目，笔者的建议是：①加强对员工的培训，改善绩效考评措施；②适量增加员工数量或增加员工激励；③增多酒店的WIFI热点数量，使用更好的网络代理；④改善官方网站预订流程，改善预订速度和反馈机制。
4.2.4 优先顺序较低区 优先顺序较低区是重要性和满意度均较低的区域，对这些因素进行改善不能获得很好的效果，故酒店经营者不应投入过多精力在这个区域的项目中。优先顺序较低区包含有11个项目：商务中心（D）、会议室（E）、餐厅（M）、菜品丰富（N）、上菜速度（O）、休闲娱乐设施（P）、员工掌握多种语言（R）、官方网站（S）、网站提供广州的相关信息（T）、官方网站的易用性（U）以及机票预订等其他服务（W）。
优先顺序较低区的项目并不代表着不重要或者可以忽视。考虑到这些项目的重要性虽然低于总体平均值，但仍然有较高的绝对值（大于3），故酒店经营者仍然应该投入一定的精力确保这些项目让顾客感到满意。
5 结论与讨论
本次研究以第33届中国（广州）家具博览会为例，对137位展会专业的住宿感知因素进行了调研，结论如下：
第一，展会观众对酒店的各项因素均较为重视，其中，最重要的因素是：隔音效果、床的舒适度、安全、性价比和提供网络服务。
第二，展会专业观众根据住宿的偏好，剔除1位表现异常的受访者后，总体可以分为4类：宽容型、商务导向型、挑剔型和实用导向型。4类观众选择住宿时对各类因素看重的程度不同，可以据此进行市场细分，针对性的获取较好的经营效果。
第三，IPA分析表明，广州酒店可能在大堂上投入过多，包括装修的过于豪华并提供了大量的休息设施，可以适当降低这些方面的投入。同时，广州酒店在员工的工作技能、态度，互联网接入服务及官方网站预订能力上做的还不足，需要加强。特别是员工的技能和态度，是可以改善的重点区域。
注释：
参考文献：
[2]Dai Bin；The appearance of the Chinese business travel[N]；International Business Daily；2002，06.
[5]ROSS G. Service quality and management： the perceptions of hospitality employees【J】；Journal of Tourism Studies， 1993， 461.
[6]Wilensky L， Buttle F；A Multivariate Analysis of Hotel Benefit Bundles and Choice Trade-offs.
[8]Yukesl Ekincia， Popi prokopakia， Cihan Cobanoglu. Service quality in Cretan accommodations： marketing strategies for the UK holiday market.Hospitality management 2003，22：47-66.
[9]陈雪琼，吴思丹.会展酒店经营管理模式探析[J].北京第二外国语学院学报，2005（5）：32-37.
[12]Christian G； Service Quality Model and Its Marketing Implications[J].European Journal of Marketing，1984（18）：36-44.
[20]朱峰，吕镇.国内游客对饭店服务质量评论的文本分析――以e龙网的网友评论为例[J].旅游学刊，2006（5）：86-90.
[22]罗振鹏，刘聪.酒店前厅服务质量与顾客满意度分析――北京诺富特和平宾馆为例[J].旅游学刊，2007（3）：58-63.
[25]厉新权，程小敏.关于拓展我国商务旅游市场的思考[J].北京第二外国语学院学报，2004（3）：24-29.
[26]罗秋菊，杨娟.大型展会终端客户住宿产品购买模式研究――以广交会为例[J].人文地理，2011（5）：105-110.
[27]熊伟，吴必虎.星级酒店利益相关者结构及其影响分析――以广州为例[J].旅游学刊，2007（4）：92-96.
