摘要：随着都市化进程的加剧，活动的审美化深刻地影响着当代的社会生活。商业空间的审美化成为亟待研究的课题。当代商业空间的开始具有普遍的审美发展向度：美学在商品陈列、空间氛围营建中发挥重要作用；商业空间的主题化趋势日益明显；主题化的商业空间缔造了“空间意象”；同时，商业空间成为基于符码体系的消费“场域”，它以特有的空间设计、隐喻，实现阶级分野，区隔社会阶层、审美品位及生活方式。
关键词：商业空间；审美化；美学
Abstract:With the process of urbanization,the aesthetization of economic activities as a new subject has deep influences on sociallives of contemporary China,deserving to be researched.The thesis clarifies the function of aesthetics in both the design ofcommodity display and the creation of the atmosphere of shopping space.The thematization of the shopping areas is increasinglyevident,while in the thematized shopping areas aesthetic imagery has been created.In the meantime,shopping areas are becomingthe“consumption spaces endowed with meanings”based on semiotic system.With the design and metaphor,they spanide people intoseveral cultural groups,classes of different aesthetic taste or life styles.
Key words:shopping spaces;aesthetization;aesthetics
它同时也是近年来学和文艺学等人文社会极为关注的热点命题“日常生活审美化”的某种呈现。
不难发现，商业空间正在经历着一场全面的审美化。“今天如果我们要寻找生动活泼的美和艺术，最好的去处也许不是传统的美术馆和大剧院，而是购物中心和街道两旁流光溢彩的商店。”[4]当代商业空间的意义绝不止于作为商品流通的场所而存在，它同时以林林总总的商品和蔚为壮观的场面，构筑起梦幻的超现实王国，甚至升华为“仪式化的快乐神圣空间。”[5]购物失去了一种物质性，成了一种文化事件（鲍德里亚语）。经济活动的审美化可以有两种不同的学科取向。一是经济学取向，二是文化社会学取向（美学包括在第二种取向中）。
本文从美学维度分析“商业空间主题化”、“空间意象”、基于符码体系的消费“场域”等普遍却未被深入研究的若干问题，希望做一次将传统美学理论纳入到时代语境下，向社会活动领域拓展和延伸的有益尝试。
二、商业空间主题化
商业空间的主题化趋势日益明显。“主题化”原是营销学中的概念，指“将某一主题应用于某些机构或地点”，借此赋予它某种有吸引力的特殊意义和氛围。一家以迈克尔·乔丹为主题的商店、一个被营造成中世纪风格的餐厅、一家以怀旧为装修基调的时装店，都是经过“主题化”了的。西方学者提出多种主题的来源，戈特迪纳（Gottdiener）提出了9种重要主题为：身份、热带乐土、西部蛮荒地区、古文明、怀旧之情、阿拉伯奇趣、城市特色、堡垒的建筑和守卫、主义和进步。艾伦·布里曼（Alan Bryman）认为戈特迪纳遗漏了3个重要主题来源：、及电影。施密特（Schmitt）和西蒙森（Simonson）认为5个“文化领域”是主题的主要来源：物理世界，和心概念，宗教、和，艺术，时尚和流行文化[6]28-30。
“主题化为应用主题的事物提供了意义和象征性的平台。它赋予这些事物一种超现实的意义，至少也是对事物真实意义的一种补充。通过主题化为事物灌输意义后，这些事物将变得比不使用主题时更加诱人和有趣味。”[6]26“主题化”的意义在激烈的商业竞争中产生。首先，营销学上的“毗邻吸引原理”认为，“将原本可能不起眼的商品或服务放在一种有趣且意义超出商品和服务本身意义的环境中可能会增加它们的吸引力，进而增大它们被购买的可能性。”[6]23其次，“主题化”是实现店铺“差异化”的重要手段。创造一个特色鲜明的消费场所，有利于使自己的店铺在众多商店中脱颖而出。西方学者因此使用了“商店形象”（store image）的概念。
Garden Walk购物中心的屋顶是花瓣的形状，喷泉是郁金香的形状，表演舞台是向日葵的形状，广场上的休息座椅是花刺的形状，花瓣、郁金香、向日葵、座椅并不是对界形态的简单模仿，而是一种高度抽象化了的形态，但是它们能够使人想起花的自然、清新和芬芳。
主题化商业空间的构建有赖于灯光、音响、舞台、布景等多种艺术手法的同时运用。耐克是世界著名的体育休闲品牌，耐克城堪称膜拜耐克品牌的神庙，它们使用两个主题：体育馆主题和博物馆主题。
体育馆主题在店内的一个小篮球场上可见一斑。皮纳洛扎（Pe觡aloza）在提到芝加哥耐克城时写道：“新世纪的旋律荡漾在体育鞋区，打网球和观众欢呼的声效使网球区生气勃勃，运动鞋与木地板叽叽喳喳的摩擦声、篮球入筐的嗖嗖声以及鼎沸的人声烘托着篮球区，让我忍不住想走过去打一场篮球……”[6]:59店内供顾客们试穿篮球鞋的球场，不仅有光滑的木地板，还配有观众欢呼的声效。整个三层楼将近7万平方英尺的耐克城里，弥漫着MTV风格的音乐，大屏幕上放着许多经典比赛，像在电影院里一样，店里悬挂着代言人麦克尔·乔丹空中灌篮的巨幅海报。
1996年，刚刚开业4年的芝加哥耐克城商店，超过艺术馆，成为当地最热门的点，年客流量超过100万人。正如某些人所说的：“有创造力的市场销售者模糊了市场和戏院的界限。”[8]商业空间的审美化引起广泛争论，有反对者认为，“商业空间中的布置导致人的一种感受,就是被描述为感觉的缺失、迷失、不在场（a sense of lack,ofloss,of absence）。有人为了抗议消费主义中商业环境刻意营造的膜拜气氛，和人在其语境下的主体迷失，在巴黎墙上写下标语：
‘你消费得越多，你离生活越远。’”[9]
三、空间意象美国学者凯文·林奇（Kevin Lynch）提出城市设计中的重要概念──“环境意象”。所谓“环境意象”，指“一个外在具体世界的共同化精神图像……，这意象是瞬间的感觉（immediate sensation）和对过去经验的记忆两者所产生的结果，它并且用来解释认知和指示着行动……”[10]他注意到将一个区域的整体作为研究对象，并从“精神图像”的层面研究人的认知。
根据“环境意象”理论的延伸，笔者认为，主题化的商业空间在美学上缔造了一种“空间意象”。这个理论提出的前提是美学概念的“意象”─“环境意象”─“空间意象”三者衍生关系的逻辑自恰性，即我们不得不考察凯文·林奇的“环境意象”之“意象”概念是否与作为美学范畴的“意象”具有同一性。中国古典美学中，意象指客体的景和主体的情的融合。离开客体的景，或者离开主体的情，就不可能产生审美意象。在西方美学史中，对意象理论有代表性阐述的包括康德、克罗齐、庞德、萨特、苏珊·朗格等人。如庞德在《几条禁例》中阐释意象的概念为：“一个意象是在瞬间呈现出的一个理性与感性的复合体。‘这种复合体’的突然呈现给人以突然解放的感觉，不受时空限制的自由的感觉。”[11]可以发现，“环境意象”中的“意象”，具有美学的理论支撑：“客体”即“外在具体世界”，经过主客体的统一，即“共同化”，形成审美意象（“精神图象”），瞬间的感觉（immediate sensation）与庞德提出的“在瞬间呈现出的一个理性与感性的复合体”同义。
我们再从商业空间的美学特征阐述“空间意象”的形成过程。
其一，“意象”强调客体的景与主体的情融为一体。
就其实质而言，意象不是客观存在的景，也不是外物在主体头脑中产生的表象，而是情和景的结合，主观和客观的统一。意象产生于情景交融。而今天,购物中心成为梦幻世界，购物成为一种享乐和审美体验。在这些场所中，场面形象设计得或华丽时尚、光彩夺目，或汇集人们梦寐以求的、来自遥远他乡的异域珍品，或表达对过去宁静情怀的感念与怀旧。有人将购物中心比作忘却烦恼的乌托邦，将购物比作狂欢，“乌托邦理想同现实通过这种绝无仅有的狂欢节世界感受，暂时融为一体了。”[12]其二，“意象”的产生强调“瞬间的感觉”，这一点在商业空间给人的审美体验中被印证。
杰姆逊曾用时间模式和空间模式区分消费社会的前现代特征和后现代特征。所谓时间模式即逻各斯模式，强调事物之间的线性关联，这主要指前现代社会以语言、理性为逻辑的文化方式；而“当时间的链条破裂之后，对当前的感受就变得无比强烈、生动、物质化，并且大大提升了其强度。”[13]后现代社会的消费特别强调“当下的体验”，追求瞬间的视觉审美愉悦。齐美尔在研究都市中的人的购买行为时发现，个人的好奇心不断被激发出来，在琳琅满目五光十色的购物空间里，瞬间的美感不断刺激人已经过度疲惫的神经。在《大都会与精神生活》一文中，他指出：“都会性格的心理基础包含在强烈刺激的紧张之中……瞬间印象和持续印象之间的差异性会刺激他的心理。”[14]其三，审美“意象”产生时的状态为“用志不纷，乃凝于神”。
如果心中只有一个意象，就达到物我两忘的境地，我和物就打成一气了，这是审美中凝神的特点。
而“用志不纷”的必需条件是无功利的置身物外的状态。当代购物失去了购物性，成为一种文化事件，在这些场所中，人有时达到这样的状态：忘记了“何地”（where），忘记这里是商场或者百货大楼，仿佛在艺术馆或者乐园；忘记了何时（when），像孩子一样在那里徜徉、游荡，忘记时间的溜走，更何况灯火通明的购物空间早已让人区分不出黑夜与白昼的更迭；也忘记“何故”（why）以及“何自来”（whence），购物已经不是一种理性购买的活动，而演变为一种审美活动，人在其中凝神观赏，像在艺术馆观赏珍品、陶冶情趣，甚至在瞬间忘记现实种种，而以审美的、感性的态度体悟当下的氛围，达到凝神忘我的“超真实”状态。
这种状态类似于人在教堂朝拜时的精神状态。
“商业空间因美学而被构筑成物的教堂，它们以让消费者满意的承诺吸引人们来朝圣。购物空间以它们庞大的规模、自我满足的感觉和营造的远离喧嚣的外面世界的环境，淹没了空间里的人。和教堂一样，商业空间是远离日常的琐碎生活，在朝圣中获得奇遇的地方。不管在商业空间中实际上有多么嘈杂，它却始终给人安静和平静的感觉。商业空间给人们一个个入口，从入口通往的是与现实分离的世界，在这里人的精神远离现实的斗争和苦难，得到补偿。”[15]近年的研究中，商业空间被频繁描述为“商品拜物教的圣地”，正因为它呈现了非同一般的空间意象，和在这意象中个体精神达到的“凝神”状态。
四、生产意义的空间
上海女作家陈丹燕在《上海女子的相生相克》一文中，通过都市白领杜小姐的眼光描写淮海路的风情：“冬天的阳光从高大的梧桐树秃枝上照下来，街边房屋整齐，行人的皮鞋很亮。这里是上海的脸面，像纽约的第五大街，东京的银座，巴黎的香榭丽舍大道，还有彼得堡的涅瓦大街。最贵的商店，最好看的商品都在这里闪闪发光……上海本地人总是说，外地人去南京路，上海人去淮海路，因为淮海路更符合上海人的胃口。”“淮海中路上的散步是一种消遣郁闷的方式，一种业余的竞技，是一个终生的学校，一个没屋顶的沙龙”。
这段话说出了消费社会的实情：购物活动已经渗透到我们生活的方方面面，所以购物空间及其形成的街道正在不断更新着城市的面貌。有人说，要读懂一座城市，就要读懂它最繁华的商业街。有“香榭丽舍”之称的淮海路，是上海的脸面。商业空间之所以具有代表性的意义，是由消费社会的语境决定的。正如日本学者原广司所说，“对于某种文化来说，只要有起支配作用的空间，人们便不可避免的要生活在其中，日常的空间性的思考、空间性的想象力，都回避不了这个支配空间……现在，这个起支配作用的空间就是商业空间。”[16]“淮海中路上的散步是一种消遣郁闷的方式，一种业余的竞技，是一个终生的学校，一个没屋顶的沙龙”指出了“购物”和“商业空间”的社会学、文化学上的意义。商业空间成为提供给人消遣郁闷的乐园，一个让人参与时尚、品位竞技的场所，一个聚集了各方名流竞相展示社交才华、个人魅力的沙龙，说明“商业空间”已经由传统的空间意义上的物理范畴转化为一个具有丰富内涵的社会范畴。商业空间的意义研究被诸多理论家所关注。迈克尔·迪尔在《后都市条件》中断定，“空间意义重大已成普遍共识”[17]。
与城市的心理认同或排斥的形构机制。”[20]布迪厄的场域理论值得我们注意。布迪厄认为：“消费方式是在特定的场域中形成并得以表现的，因而受场域限制。场域是一个斗争的处所，其中展现的是特定场中的权力关系，而消费场所无疑也是如此，其间表现的是不同阶级的符号斗争与支配关系。”[21]场域理论是布迪厄反思社会空间关系的重要基础，该理论有两个核心概念：“场域”和“惯习”。所谓场域，是指一种关系，是各种位置之间的客观关系的组合。在这些关系网络中，每个场域都有自己支配性的逻辑。消费场所也表现不同阶层的符号斗争与支配关系。例如，进出消费场所时，我们不得不考虑自己在社会中的地位，奢侈品的品牌、商品和消费空间此刻都具有符号意义，符号的权力斗争使类似小职员的平民对奢侈品店望而却步。“购物商店不仅仅是与符号有关，它们更是一个个符号集结的复杂系统。它们是文本。就像Lefebvre（1991：60）指出的，商业促进者构建的这些空间满载着诸多的象征生活状态（幸福、快乐），格调，品位，富裕，权力等的符号。”[22]“惯习”（habitus）与“习惯”（habit）不同，它是一部分人的群体在长期的共同生活时间中所形成的稳定的品位、信仰和习惯的综合，是集体认同的标记。在奢侈品店里汇聚的是城市新贵，而在绿色环保设计理念的店铺里，“乐活族”们也感到彼此间的亲近。因此，商业空间的意义还在于它区分了具有不同“惯习”的阶层或文化群。在特定的商业空间里，人们实现对同一阶层或同样品位的人的认同，并找到归属感。
这里需要进一步要探讨的问题是，商业空间的符号价值，是怎样被感知的？我们认为，室内设计、美学风格是传递商业空间意义的媒介。以位于曼哈顿的PRADA专卖店为例。该店虽然座落于曼哈顿SOHO区，是租金相当昂贵的地段，但是店里的空间利用率非常低。设计师的理念是，如此低的空间利用率与PRADA奢侈的品牌特性是相一致的，从空间的浪费反映出奢侈的气度。这个巨大的建筑内部是一个“波浪展示”的下沉式空间，从入口处一直延至地下一层，再上升到地面，都铺就着从热带美洲产的木材。靠近百老汇大街一边的地面是楼梯式台阶，台阶的对面是一大片展示台阶，在大型表演和时装秀时，观众可以坐在阶梯上观看。PRADA纽约店的设计透出设计师的独具匠心，最突出的是空间设计彰显出非凡的奢侈气度。与之相比，代表大众消费水平的麦当劳专卖店，映入眼前的都是M形金黄拱门标志、明亮的玻璃、排列整齐的硬塑料餐桌、板凳和张贴在墙上的新产品海报，踏入全球任何一家麦当劳店的空间里，都像走进同一间店里。列斐伏尔说过：“对生产的分析显示我们已经由空间中事物的生产转向空间本身的生产。”[23]无可否认，在消费社会的语境下，顾客购买商品的同时也在消费空间的意义。
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