[摘要]随着文化产业利好政策的推出和电视频道的扩容，电视剧产业有了快速的发展，但是依旧存在结构性供给过剩，低水平竞争，同质化严重等问题。“一剧两星”政策的推出对电视剧市场的各个构成要素产生不同程度的影响。政策在解决市场同质化、库存严重、抑制演员高片酬方面效果有限。
[关键词]“一剧两星” 电视剧市场 影响 有限性
一、“一剧两星”政策出台的原因分析
根据经济学的观点，在生产能力过低的阶段，供给能力决定产出，而在供给超过需求时，则是需求决定产出；前者是短缺经济，供给创造需求，后者是过剩经济，需求创造供给；两个阶段有不同的发展战略和政策需求。电视剧市场上，现阶段存在的结构性过剩与电视观众多样化收视需求无法满足之间的矛盾，亟需政策的引导和调整。
1.结构性供给过剩需要释放存量。
2“一剧四星”模式亟待调整。
为了避免重复播出、剧目撞车，2004年6月，国家广播电影电视总局发布规定：“同一电视剧不能同时在4家以上上星频道播出；各省上星频道需将本省的电视剧播出计划每月上报，广电总局负责对全国上星频道播出剧目进行宏观调控。”这便是“一剧两星”的前身， “4+X”的播出模式，即一部电视剧最多可以在四家上星卫视和若干地面频道同时播出。这种播出模式下，4家卫视频道可以联合地面频道，共同分担购剧成本，同时首轮播放。
这种低风险的购剧、播剧模式对电视剧市场产生的影响大致可以总结有三点：一、政策衍生的投机心态使得制片方在谋求利益最大化的时候借机抬高单集报价，对演员的过度依赖也促使演员片酬不断提高；二、由于形成了购剧联盟，为了保证竞争的公平性，协调电视剧的播出时间，不同的电视台采取不同的方式调整，出现影响黄金档质量的措施；三、四个卫视频道加若干地面频道的拼播方式，会给观众带来“千台一面”的错觉，加之播放平台的有限性和稀缺性，结盟购播的模式无法充分发挥平台资源，导致很多电视剧没有播放平台，出现严重的库存过剩。
“4+X”政策出台的目的是为了解决我国电视剧内容同质化的问题，但是十年过去了，中国电视剧市场内容同质化的现象并未得到根本改善，连编排策略和营销手段也趋于同质化，除了发展较好的几个频道，其他频道特色和个性化都不突出。美国电视研究者曾指出：内容选择、编排策略和营销方式三要素共同决定了一个频道的受众规模。过度同质化也成为制约电视剧市场发展的障碍。
二、“一剧两星”政策对电视剧市场的影响
根据媒介市场营销的二次售卖理论，在媒介市场存在着双重售卖行为。第一重售卖的对象为媒介内容产品，对电视剧市场而言，就表现为电视剧产品的销售，买卖双方分别为电视剧产品的播出平台和制作单位；第二重售卖的对象为广告时段，在电视剧市场上，则是电视剧产品在播出期间前后的广告时段或者贴片广告（包括植入式广告和软广告）等形式的售卖，买卖双方为广告商和播出平台。电视剧两次售卖行为的所有参与者，与观众一同成为了电视剧市场的构成要素（见图1）。
“一剧两星”政策虽然是对黄金时段卫视频道播出的电视剧的数量做了规定，但是由于整个电视剧市场是相互联系的整体，播放平台又是整个市场的核心环节，因此政策对电视剧市场的各个构成要素都产生了重要的影响。
1.卫视频道谋求新的变革，带来发展的两极分化。
卫视频道是整个电视剧市场的核心环节，在生产环节的内容提供商、播出环节的广告投放商以及消费环节的观众之间起着重要的连接作用，也是政策调整的对象。“一剧两星”政策对卫视频道产生影响程度有所不同，两极分化比较明显：对一线卫视而言影响有限。一是频道本身优势明显，是影视剧争抢的播放平台，具有较强的资本实力和影响力；二是以湖南卫视为代表的一线卫视近年来在自制剧方面进行了有益探索，也拥有自己的独播剧场。“一剧两星”虽然会增加购剧成本，但同时也是电视台进一步提升自制剧品质的政策推力。对二、三线卫视而言，受限于资金和影响力，其电视剧购买力远低于一线卫视。以往的播出模式下，通常会选择购买一线卫视放弃的优秀的小成本电视剧，政策实施之后，一线卫视会加入小成本优秀电视剧的竞争，给二、三线卫视带来更多压力。
2.制片方压缩成本，市场竞争更为激烈。
“一剧两星”政策下，市场对影视剧的需求量会增加，但由于分摊成本的卫视由四家降到两家，销售价格会有所下降。为了保证正常运作，影视公司会选择压低电视剧的制作成本以降低制作风险。同时，成本限制会让卫视购剧更加谨慎，这对制作方提出更加严苛的要求，制作方的两极分化也会更严重，高成本但是质量过硬的精品仍然具有竞争力，以制作精良、成本低廉为特点影视剧的小型制片公司会获得更多的竞争机会。 3.视频播放平台获取发展机会。
随着三网融合趋势的加强，电脑以及手持设备的普及，“多屏时代”的开启为电视剧的发展带来了更多机遇。视频网站成为电视台之外最重要的影视剧播放平台。其发展日趋规范化、专业化，具有搜索功能强大、内容资源丰富、观看时间灵活等优势，视频网站成为越来越多人观剧的选择。“一剧两星”政策出台后，购买环节的成本减少会倒推制作成本的下降，视频网站所面临的版权价格困境将获得极大缓解；同时，以往形成的多个电视台购买播放版权的联盟瓦解之后，电视台势必会寻求与视频网站的合作，视频网站在版权采购和播放电视剧方面的话语权、议价权将有所增加。相对于卫视频道播出电视剧的内容和时长受限，视频网站能够集合多家卫视频道的电视剧，成为一剧两星之后卫视频道的有效补充，在网络平台释放更多的收看需求。
除此之外，视频网站也开始从内容播放平台变为内容生产平台，越来越多的网络自制剧获得了成功。网络自制剧受限少，题材更为宽泛，对社会热点和话题挖掘深入。今年初开始，乐视、腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺等多家视频网站都相继对外宣布，将削减自制栏目的投入，对自制剧辅以更多资金。视频网站的自制剧也可能会成登上卫视频道，改变以往只能充当“二次播出”渠道的身份。
4.电视剧广告资源更为稀缺，广告形式多样化。
广告是贯穿于电视剧市场各个环节的主要内容，也是电视剧盈利的主要模式之一。电视剧以其内容的丰富性、广告形式的多样性、播放的连续性和较强的观众粘合度受到广告主的青睐。
5.同时段卫视频道电视剧数量增加，电视观众有更多选择。
三、“一剧两星”政策调整的有限性
1.调整题材同质化的效果有限。
电视剧虽然是整个电视媒介中产业化程度最高的行业，但是存在着同质化竞争严重，题材跟风、扎堆的恶性竞争局面。经济学当中的同质化，指的是同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至趋同的现象。在同质化为基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”，即某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类产品。
在电视剧市场上，产品的同质化即为题材类似，服装、背景、拍摄手法雷同，尽管电视剧的名字不同，但是产品趋同；播放平台的同质化表现为编播方式相似，营销手段无差异，无法形成频道特色。2014年，荧屏上80%的电视剧题材为家庭剧和抗战剧，题材涉及面狭小。“一剧两星”政策虽能为电视观众提供更多不同的电视剧内容，但是要想改变电视剧市场的同质化竞争的局面，还要从题材管理层面入手。中国的电视剧市场是一个受政策影响较大的市场，加之前期投入大，拍摄周期长，所以投资风险大。许多电视剧在拍摄过程中会因为某项政策对电视剧题材或内容的限制中途停拍，也可能在拍摄结束之后无法进入交易市场，最终无法在电视台播出。政策的影响使得制片方与政策博弈，选择风险较小的题材，在政策的红线之内降低投资风险。加之中国电视剧市场迟迟未能推行电视剧分级制，电视剧审查标准唯一，电视剧拍摄的题材和内容范围就更加狭窄。
2.释放电视剧产量结构性过剩的效果有限。
查阅学界和业界的各种研究文章可见，中国电视剧市场结构性过剩、供大于求的状况已经存在多年，“一剧四星”政策实施也有意解决这一问题，但政策效果甚微。
2004年《广播电视节目制作经营管理规定》出台，放松了广播电视制作经营领域的管制，降低了电视剧制作准入门槛，允许民营资本参与电视剧制作经营；
演员的高片酬是电视剧成本居高不下的一个重要原因，知名度较高的演员片酬甚至可以占到电视剧制作成本的六到七成。究其原因，首先题材雷同，剧情缺乏新意，导致演员成为电视剧提升收视率和融资的关键，好演员成为了竞争的主要对象，片酬也就越来越高。其次，“制播分离”政策推行的结果之一是电视台在电视剧制作过程中的参与度低，无法掌握话语权，对演员的依赖程度就越来越高。第三，电视剧的编剧和制作水平偏低，创新乏力，编剧在创作剧本时，会受到制片方在题材和剧本总量，写作速度上的要求，这种浮躁情绪最终都体现在剧本的细节和思想内涵上。这种行业生态发展的不良倾向也导致演员在电视剧创作中愈发重要。“一剧两星”政策之下的电视剧市场，演员依旧是稀缺资源，所以抑制演员高片酬的效果也是有限的。
小 结
作为政策调整的主要对象，卫视频道也在积极探索应对策略，克服政策带来的消极影响。主要策略有以下三种。
1.资金有限可选择1.5轮跟播。
所谓“1.5轮跟播”，指的是在首播的电视台播出到一半左右时跟进播出。“轮”，是一种基于时间维度的虚拟概念，表示一部剧从开播到结束这一周期。购剧成本基本是首轮播出的一半，1.5轮跟播的初衷是借价格优势和热播剧形成的话题度填补首轮播出的空缺，为了能够给观众新意，必须通过不同的内容剪辑带来变化，赢得“差异化”竞争、时差播剧的优势。政策实施以来，《武则天》、《何以笙箫默》等热播剧都采用了这种方式。
2.拍摄定制剧形成频道特色。
为了降低平均成本，不少卫视频道会选择定制剧，将电视台的工作重心前移，在电视剧筹拍阶段就介入，根据自身定位和频道特色量身定制电视剧，加强电视台在电视剧制作阶段的话语权。对影视公司来说，也能够保证电视剧拍摄制作完成之后有优质的播放平台。
3.空白时段的编排策略。
黄金时段同一部电视剧播出不得超过两集，原本播出第三集电视剧的黄金时段成为空缺，需要其他节目来填补空白时段，也从客观上促进了节目内容的多样化发展。空缺的时间，电视台要进行差异化编播安排，有两种选择：第一种是播出新的电视剧，即采取“2+1”的模式，开辟次黄金档剧场；第二种是播放新的综艺节目或者纪录片，但是从现阶段已有的情况来看，第二种模式收视率大幅降低。
政策实施的第一个月，央视索福瑞的调查数据显示，电视剧收视率和观众满意度较去年同期均有所提升。但是要解决结构性过剩与电视观众有效需求不足之间的矛盾，真正提高观众对国产电视剧的信心和观感，需要回归内容创作，提高电视剧质量，为电视剧注入灵魂和生命，激发观众的收视需求，引导观众的收视取向，进行创新和思考。创新和思考需要政策提供更为宽松的创作空间，更多的政策保障，为市场提供更为有效的引导。“一剧两星”的政策能否对国产剧的质量产生正面的效应，从而惠及观众，仍有待时间检验。
参考文献：
[2] 李京盛：《中国电视剧年度发展报告（2005-2006）》，中国传媒大学出版社2007年版
[3] 薛巧珍：《 我国电视剧发展政策分析》，《电视研究》2012年第10期
[4] 陈杏娟：《新政背后的思考――探析“两集联播”对电视媒体生态系统的影响》，《声屏世界・广告人》2014年第9期
