摘 要：保险行业的声誉是由行业内部的全部参与者和利益相关者共同营造的，因此对于保险业声誉的研究需要站在全行业的高度，从制度层面和道德层面全面维护保险行业形象，建设保险行业声誉。文章根据公共物品理论、利益相关者理论和社会责任理论，将保险行业声誉视为公共物品，由过去单纯研究保险公司声誉风险拓展为基于行业高度探究声誉风险监管的制度机制和企业社会责任的道德机制及其相互影响关系。
关键词：保险行业；声誉风险；监管制度；社会责任
引 言
与经济社会发展特别是广大消费者的期待相比，我国保险业信用体系建设仍存在较大差距，体现在保险诚信意识和信用水平偏低，销售误导、惜赔拖赔、弄虚作假、不正当竞争、骗保骗赔等不诚信行为屡禁不止1，这些行为严重损害了保险行业的声誉。没有良好的声誉，保险业就会丧失生存和发展的基础。保险业作为经营风险和信用的特殊行业，具有专业性、负债性和长期性的特征，因而比其他行业更强调契约精神，更看重自身的声誉。加强保险行业声誉建设，可以减少或避免保险经营中的各种风险，促进保险业的可持续发展。
然而，保险行业声誉风险这一保险系统的固有风险很少受到关注，与承保风险、管理风险、投资风险和信用风险等相比，声誉风险难以独立观测和量化，其风险主体不是某一特定对象，而是与行业有利益关系的各类利益相关者，具体包括投保人、保险企业、监管机构和保险行业协会等[1]。因此，保险行业声誉风险可以理解为：由于保险行为主体的内部管理或外部事件等原因导致利益相关者对保险行业产生负面评价，从而对整个行业造成损失的风险。
由于保险行业内外部环境的共同作用，各类风险结构高度相关，存在交互影响。从外部环境看，据保监会统计，2012―2014年涉及保险消费者权益的有效投诉率同比增长分别高达205.78%、32.78%、30.62%。作为经营和管理风险的特殊金融行业，行业整体低声誉正成为制约保险业健康发展的突出问题[2]。随着我国保险市场化改革和体制创新的发展，保监会已将声誉监管列入保险业第二支柱的监管范围1，并于2014年分别颁布了《保险公司声誉风险管理指引》和《保险公司偿付能力监管规则：1―17号》[3]，界定了声誉风险的内涵，明确了保险公司应从组织分工机制、信息披露、监测分析处置和报告机制等方面建立声誉风险管理机制，形成以统一市场监管、新兴市场、风险与价值并重为特征的制度改革；从内部环境看，随着“互联网+”行动规划的实施，各类保险利益相关主体的信息披露渠道不断创新，保险市场信息不对称性减弱，开放式的网络与信息渠道提高了由企业社会责任缺失导致的行业声誉受损的可能性，从而引发保险行业声誉风险，甚至威胁国家的金融稳定和经济安全。
以往研究认为，保险监管机构作为保险声誉的关键利益相关主体之一，可以通过相应的制度安排来预防保险声誉的“公地悲剧”，从完善监管的角度激发保险公司及其他相关利益主体维护和建设行业声誉的积极性。然而，仅仅依靠制度约束和道义劝诫使保险业利益相关者维护行业声誉的方式虽然能在一定程度上发挥一定激励作用，但监管成本高，实施也存在很大难度。在现有的关于保险声誉风险管理体系中，行为主体社会责任对集体声誉的作用机制已经得到了学术界的广泛认可。
企业社会责任理论是随着经济的发展而产生的，是对于经济、社会、生态利益的一种平衡各方利益的折中方案，是维护共赢发展的必要手段。保险公司强化履行相关社会责任是有效维护保险声誉、平衡各方利益的手段，只有该种手段有效运行，声誉风险得以有效控制，保险业才能在新的高度健康发展。然而，提高保险企业社会责任能否有利于维护保险行业声誉这一公共资源，答案在于能否给企业找到一个强有力的积极履行社会责任的理由，使建设保险行业声誉的收益高于声誉风险预防投入成本的门槛。由于对声誉风险的监管依赖于制度层面与道德层面的双重激励和制约，本文基于制度层面和道德层面，从行业整体道德水平提高的角度进行分析，将保险行业声誉视为公共物品，根据利益相关者理论，由过去单纯研究保险公司声誉风险拓展为从行业的角度探究其风险监管的制度机制和企业社会责任的道德机制及其相互影响关系。
一、文献综述
好的声誉能够减弱信息不对称，规范行业秩序，使行业健康发展。然而，以往研究都是基于个体声誉的角度展开，并未深入探讨集体声誉的建设问题[4]。Tirole[5]、Winfree和McCluskey[6]对个体行为与集体声誉关系的研究认为，集体声誉具有公共物品属性，个体通过影响消费者对其自身行为的评价来促进集体声誉的建立或破坏。如何对声誉风险进行管控，一些研究者认为保险业声誉差是因为保险公司的不当竞争和不道德行为造成的，因此，需通过加强监管来维护保险业声誉[7]。
保险声誉管理与保险行业、保险企业和保险从业人员都有着密切的联系。崔亚和谢志刚从保险声誉管理与商业保险行业关系角度进行的研究，认为保险行业声誉风险管理的关键在于构建能够独立于甚至超越行业其他主体的外部约束力量，对保险行业声誉风险进行有效监督和管理。赵军[8]认为在保险市场行为监管中引入声誉机制能够有效抑制保险市场行为主体的机会主义行为，并且声誉机制能够通过信号传递降低监管成本，提升监管效果。但是，声誉机制是构建保险市场声誉的信息基础，其有效作用依赖于竞争性市场结构的形成和市场监管，目前我国对市场信用评级、信息有效披露和降低产品信息不完全等方面的工作还有待加强。王翠菲（2014）[9]则从保险声誉管理与商业保险从业人员关系的角度，采用问卷调查方式研究了诚信文化建设对企业发展的综合影响，认为诚信文化建设能够改善销售人员从业心态和诚信态度，规范其销售行为，维护企业声誉，能够显著提升企业的销售业绩。
在现实中，仅依赖于单一途径的外在监督并不总是存在的，有时还会存在监管失灵，这就需要重新审视保险声誉管理的内容和方式，从监管以外的层面对保险行业声誉进行管理。弗里曼[10]首次提出利益相关者管理理论，他认为，企业为了平衡各利益相关者的利益，需要以追求利益相关者的整体利益为目标进行管理活动，而非仅仅实现个体利益最大化。广义上，利益相关者不仅包括企业股东、消费者、债权人、雇员、政府部门、媒体等主体，还包括自然环境和社会环境中受到企业经营活动直接或间接影响的客体，行业的声誉管理和企业的经营决策必须考虑这些利益相关者的利益并接受他们的监督和约束。
作为道德载体的社会责任有助于维护保险行业的声誉，但社会道德层面的建设不可能一蹴而就，不同的利益相关者对个体的社会道德判断标准也是不同的，因而对集体声誉的评价也应是多角度的。早期对企业社会责任的研究，主要在于企业是否具有承担股东收益最大化以外的责任，这一阶段为社会响应阶段；进一步，学者们的研究围绕企业社会责任的测量与制度化展开，代表性成果有Clarkson的RDAP模式、Hopkins的SRE模型、Fortune排行榜、Domini400社会指数等，这一阶段为社会绩效阶段。但是，数学模型仍然难以全面解释复杂的社会经济问题，而利益相关者可以影响组织目标实现，或被组织目标实现过程影响，能够更好地解释具有亲社会偏好的行为。学者们进一步对利益相关者进行了研究，对社会责任的研究进入利益相关者阶段，明确提出了研究的内容与方法，构建了比较完善的理论体系，揭示了企业经济责任与社会责任和谐相容的关系。在互联网技术与思想影响下，利益相关者在社会责任平台上聚集的同时，社会责任维度也将涉及更多的利益相关者，企业社会责任也必然扩展到行业社会责任。
二、保险行业声誉风险监管制度安排
（一）保险行业声誉风险的内涵与特征
当组织内部要素外部化进而出现交易成本时，制度安排成为了解决问题的有效途径，这为社会责任制度化提供了理论基础。讨论声誉风险监管制度安排，首先应从风险的内涵与特征出发，确定制度激励约束机制的范围和方向。关于保险行业声誉风险内涵的界定，目前尚无一致的描述。根据保监会2010年发布的《人身保险公司全面风险管理实施指引》中对于声誉风险的界定以及谢志刚等（2013）对于保险行业风险的观点，本文将保险行业声誉风险定义为由于保险行为主体的内部管理或外部事件等原因造成利益相关者对保险行业产生负面评价，从而造成损失的可能性。
关于保险行业声誉风险的特征，本文主要从复杂性、非独立性和外溢性进行分析。
首先，保险行业声誉风险具有复杂性。风险发生的诱因复杂多样，由于“众口难调”而引发集体声誉负面评价的原因也是多种多样。并且，声誉风险产生的诱因通常与保险行业其他七类固有风险以及制度层面的控制风险密切相关，难以清晰剥离。根据风险理论，对保险行业声誉风险的“外部事件”是指对于保险行业外部因素的不确定性事件，“内部管理”是指保险内部利益相关者根据外部的不确定因素做出的行为选择。声誉风险的复杂性极易造成不当的内部判断和行为选择，这可能造成利益相关者之间的利益冲突，或者利益相关者与外部环境的矛盾，从而增加行业声誉风险发生的可能性。
其次，保险行业声誉风险具有非独立性。从风险类别上看，声誉风险与其他各类风险均呈特定的关联关系，也就是保险行业的所有风险都孕育着声誉风险，具有内生的综合性。从风险主体上看，保险行业声誉的主体并不是独立的个体，而是由保险行业内所有利益相关者组成的具有共同利益的集体。直接经营保险业务的保险机构作为保险行业内部的一个重要风险主体，其声誉风险是构成保险行业集体声誉风险的主要内部因素，个别保险企业的对行业声誉的破坏将损害整个行业的声誉。同理，保险行业声誉风险又是保险机构声誉风险的主要外部因素，好的行业声誉使所有利益相关者受益，个别利益相关者破坏行业声誉的行为会使所有利益相关者遭受声誉损失，让人们认为“保险都是骗人的”。
最后，保险行业声誉风险具有外溢性。较其他风险而言，声誉风险在信息时代的传播渠道更多，传播速度更快，传播受众也呈裂变反应，具有明显的溢出、放大效应。这种外溢性体现为保险行业声誉的“定势效应”和“磁场效应”。社会心理学将声誉分为“认知声誉”和“情感声誉”。其中，“认知声誉”来自于社会评价或社会认知，即保险行业声誉风险受到社会认知心理过程的“定势效应”影响。对于保险行业而言，一旦低声誉形成并稳定下来，利益相关者的预期评价将受到原有认知的影响而产生思维惯性，如果继续强化或扩大低声誉风险程度与范围，势必造成消极影响。“情感声誉”则具有“磁场效应”，同质声誉相互吸引，异质声誉相互排斥。行业声誉越好，越能够吸引高素质利益相关者，将不符合行业声誉标准的利益相关者摒弃在外。行业声誉越差，高素质利益相关者流失越严重，最终造成保险业利益相关者的逆向选择，进一步损害行业声誉。可见，行业声誉风险由内外两种动因共同作用，导致行业预期目标与实际结果产生不利的差异，这里的预期目标是行业集体声誉期望获得的认知评价或情感好恶，是利益相关者共同努力的结果。
（二）保险行业声誉风险监管的制度安排
随着政策的放开，我国保险业近年来有混业经营的趋势，截至目前，我国已有10家大型保险集团同时经营多种金融业务，业务的交叉与融合使得保险行业声誉风险的行为主体范围有所扩大，不仅包括保监会、保险经营机构、保险行业协会，还包括其他银行、证券、基金、资产管理等各类金融机构以及媒体和社会公众，各行为主体之间相互作用，共同影响保险行业声誉。制度安排是在特定的活动空间、范围内的一种行为规则，表现为一系列权利和义务的集合。广义上，制度不仅包含正式、理性、系统成文的行为规范，同时也包含非正式、非理性、非系统且不成文的行为规范，如道德、观念、习惯、风俗等。本文所探讨的制度安排是指狭义上的正式制度，保监会作为保险行业的监管者和主管部门，是行业制度安排的主要设计者和治理者；保险机构及行业协会是行业制度安排的参与者和执行者；媒体和社会公众是声誉评价的监督者和提供者。
对于保险行业声誉风险来说，其监管制度安排的本质就是确定保险声誉利益相关者各自的权利和义务。保险行业声誉风险监管制度安排必须遵守国家各类法律法规，与党中央精神保持一致，建立制度之中具有普遍适用效力和平衡作用的指导思想和基本准则。这是制度精神实质所在，是高度抽象的、最一般的组织成员行为规范和价值判断标准，也是制度安排和实施的基本准则。因此，保险行业声誉风险监管制度安排应基于科学、合法、高效率、低成本的原则，体现风险管控的科学性，遵守我国相关法律和法规，支持保险行业发展战略，并且要与企业社会责任相配合，形成制度与道德之间的整合，降低监管成本，提高声誉风险管控效率，通过对利益相关者激励约束，实现利益相关者的和谐共赢。
（三）保险行业声誉风险监管的道德手段
传统的企业理论认为，企业的唯一目标就是实现利润最大化。利益相关者理论则认为，企业在实现经济目标的基础上，还必须承担社会责任和政治责任。Carroll和Buchholtz[11]认为，企业社会责任有利于利益相关者对企业质量进行甄别，促进利益相关者自身价值与企业价值的融合，促进二者形成良好关系，提升企业声誉。Brammer等[12]对英国227家企业声誉和社会责任的相关关系进行了实证研究，发现二者有明显的正相关关系。企业社会责任是企业对社会的承诺，是影响行业发展潜力和企业竞争水平的重要因素[13]。企业承担社会责任虽不能直接实现价值创造，但是能够通过企业社会责任信息披露来实现声誉资本效应，吸引高质量的利益相关者，进而改善行业的发展环境，形成以长期行业声誉租金弥补企业短期行为机会成本的良性循环。由于行业声誉具有公共物品属性，建设企业声誉的溢出效应也会使行业声誉有所提高。因此，承担基于道德层面的社会责任是应对保险业声誉风险的有效途径。
社会经济观认为，企业的首要目标是保证自己的生存，利润最大化只是次要目标。因此，企业应当承担社会责任以及由此产生的社会成本，例如关注环境保护、尊重和保护员工的各项权利、不通过欺骗性的广告宣传谋取利益，通过融入社区和慈善组织改善自身在社会中的形象。然而，自1992年我国引入“寿险代理人制”以来，保险营销团队迅速扩大，保险企业为了迅速占领市场采用了“人海战术”，雇佣大量缺乏专业知识和培训的员工销售保险产品，由于缺乏制度和有效的监管，销售误导等行为严重损害了保险行业声誉。在制度缺位条件下，低声誉企业的不道德行为会对行业乃至社会产生恶劣影响。就集体声誉风险而言，消费者、媒体、其他合作者甚至行业监管者都有可能是提供行业声誉负面评价的行为主体，它们也同时位于系统内声誉风险评价的对立面，但个别企业的低声誉会影响整个行业的声誉水平，当行业低声誉风险危机爆发时，公众最终会选择以脚投票。
三、保险行业声誉风险监管的政策建议
首先，实行内外部相结合的监管制度。目前，已知的声誉风险监管方法主要是行为主体对声誉风险进行事前预防、事中控制和事后监督，而声誉危机本身就是一种不确定事件，突发诱因难以预知，并且防不胜防，声誉危机的发展方向也无法预料。低声誉延续期间的应对和控制手段往往难以左右，事后监督有可能将声誉风险视为一个静态的评估结果，而不是一个由内部因素决定、外部因素驱动，二者相互作用的动态发展过程。因此，本文建议在监管制度设计时，从系统内外同步进行风险控制，即在外部建立相对独立且位于系统顶层的社会监管机构，形成风险外部约束；从内部进一步完善保险中介制度安排，中介制度管理，降低信息不对称性，改善保险机构与消费者两大利益相关者在行业系统中的对弈格局，形成有效沟通的内部激励。
其次，在分部门监管基础上实行综合监管。目前，我国的保险业务已部分实现混业经营，保险产品的功能已由单纯的风险分散上升到资产管理，保险业务部门与其他金融机构相互融合的趋势越来越强，但监管方式仍然是分业监管，各个监管部门只负责管理“职责之内”的事，这会导致监管真空，一旦出现争议和纠纷，社会公众往往会将错误归咎到保险业上，对保险行业声誉造成严重损害。为了预防此类潜在风险的发生，保监会应与银监会、证监会等监察机构以及行业协会等自律组织积极进行协调和配合，采用综合监管方式，通过多种渠道对破坏保险行业声誉的行为进行监督。此外，保监会和保险行业协会也要接受社会公众和新闻媒体的监督。
最后，实行多层次、递进式监管。如果一个行业的声誉风险监管制度安排未能将所有利益相关者作为风险行为主体，而仅考虑了其中一方，则难以全面地监控和管理声誉风险。因此，本文建议在监管制度设计时，对保险行业声誉风险主体范围进行必要的补充，完善制度框架内容。根据美国经济发展委员会1971年将企业社会责任分为的三个层次，可以基于不同利益相关者的长期声誉建设目标，为我国保险企业建立多层次递进式目标。第一层次，是履行基本的经济职能。企业首先应保证优质产品质量和服务的提供，并通过系统的、专业的培训解决待业大学生以及失业群体的就业问题，在我国保险营销员数量猛增的同时，更加注重人员素质的提高，在进行专业知识配送的同时，注重职业道德教育，为经济发展和金融稳定保驾护航。第二层次，是承担相关社会问题的责任。对于保险消费者的社会责任而言，应加强对保险消费者个人信息管理和利益保护；对于保险营销员而言，应增强其对组织的归属感、认同感和受尊重感，从而提高其组织认同，增加其行业声誉建设行为。此外，保险企业应注重对环境的保护、对保险知识的宣传等。第三层次则包括新出现但还不明确的责任。例如，保险企业在对老龄化人口提供大病医疗保险和养老保险的同时，对老龄人群的健康和养老问题给予更多关注，为老龄人群提供更多的保险知识、健康教育和人文关怀等。在金融混业经营趋势下，对混业经营中可能存在的风险进行预防等。
企业积极承担社会责任能够提升保险行业和企业的形象，降低保险业发生声誉风险的可能性。保险企业直接参与社会保障制度建设不仅能够拓宽业务范围，提高市场份额，还能够为整个行业赢得广泛的社会尊重和良好的行业声誉。本文建议保险企业积极承担社会责任，运用自身的资源同社会各方的利益相关者形成良性互动，推动行业及自身的健康持续发展。在保险企业的经营和管理体系中，纳入社会责任理念，使企业意识到承担社会责任能使企业自身和整个行业共赢。同时，国家政府制定激励机制，奖励对社会责任做出突出贡献的企业，使企业在良好的环境中与和谐的社会共生共存共发展。
参 考 文 献
[1] 崔亚、谢志刚：《保险行业声誉风险的成因与管控研究》，载《保险研究》2014年第7期.
[2] 祝伟、黄薇：《保险业低声誉的经济学解释：基于时间不一致偏好的视角》，载《经济研究》2013年第8期.
[3] 中国保监会：《保险公司偿付能力监管规则（1―17号）》，2015年2月13日.
[4] 吕卓、宗计川：《集体声誉租金对保险代理人声誉贡献的影响――基于双账户门限公共物品的实验研究》，载《财经问题研究》2016年第1期.
[5] J.Tirole. “A Theory of Collective Reputations （with applications to the persistence of corruption and to firm quality） ”， in Review of Economic Studies，1996，63.
[6] J.A.Winfree，J.J.McCluskey.“Collective Reputation and Quality”，in American Journal of Agricultural Economics，2005，87（1）.
[7] S.E. Harrington，G.R. Niehaus：Risk Management and Insurance，北京：清华大学出版社，2010.
[8] 赵军：《声誉机制：保险市场行为监管的优化路径》，载《渭南师范学院学报》2013年第7期.
[9] 王翠菲：《诚信建设对保险企业发展的综合影响力研究――基于中国人寿销售队伍调查数据的分析》，载《保险研究》2014年第6期.
[10] 弗里曼：《战略管理：利益相关者管理的分析方法》，上海：上海译文出版社，2006.
[11] A.B.Carroll，A.K.Buchholtz. Business and Society：Ethics and Stakeholder Management，United States： South-Western，2008.
[12] S.J.Brammer，S.Pavelin：“Building a good reputation”，in European Management Journal，2004，12.
[13] 汪凤桂、戴朝旭：《企业社会责任与企业声誉关系研究综述》，载《科技管理研究》2012年第21期.
