[摘 要]近年来随着焦作山水旅游迅猛发展，文化旅游资源也得到初步开发。但焦作旅游在高端旅游客源市场开发中存在层次低、市场秩序欠佳、资金缺乏等问题。因此本文拟从政府作用的发挥，加大宣传力度，培育市场主体，提高管理水平等方面提出若干对策。
[关键词]旅游客源市场 开发 焦作
焦作古为怀庆府，悠久的历史造就了丰富多彩的自然景观和人文景观。经过几年时间的快速发展，焦作旅游已经成为领先全省、叫响全国的中国优秀旅游城市。2007年焦作市共接待游客1202.07万人，同比增长26.5％；接待境外游客9.86万人，同比增长9.2％；景区门票收入3.6亿元，同比增长36.2％；全市旅游综合收入93.3亿元，同比增长26.1％；境外旅游收入2.65亿元，同比增长9％，旅游业已成为该市重要的支柱产业。[1]因此，加强对焦作市旅游客源市场的分析和研究，大力提升国内外高端客源市场份额，进一步增强焦作旅游国际竞争力显得越来越重要。
一、焦作旅游客源市场分析
（一）国内旅游客源市场
旅游客源市场包括国内旅游客源市场与海外旅游客源市场两大部分。焦作市在积极开拓国内外高端市场的时，市旅游局积极鼓励各大景区、旅行社结合自身特点、采取有效措施开拓高端客源市场也取得了很好的效果。据有关资料统计，2006年云台山景区接待境外游客比去年同期增长182％，青天河景区接待境外游客比去年同期增长了95％，神农山景区接待境外游客比去年同期增长了68％。在开入焦作山水的33趟旅游专列和大巴车队中，有9趟来自北京、天津、南京、福州、青岛等我国经济发达地区，占来焦专列、大巴车队总数的27％，而且从韩国首尔飞来了15架豪华旅游包机。十一黄金周及10月中旬开幕的红叶节期间来焦的国内外高端游客数量将有大幅增加。其中，仅十一黄金周期间就将有7趟来自青岛、武汉等地的旅游专列、大巴车队和1架来自印度尼西亚的旅游包机。[2]
根据焦作市目前的旅游景区、景点的分布和建设情况，焦作市的文化旅游产品的客源市场定位仍以国内市场为主，将第一目标市场定位为省内游客。以河北、山东、安徽、湖北、陕西、山西为二级客源市场，扩大周边省份市场，开拓以上海为代表的长江三角洲地区，以广州为代表的珠江三角洲地区，以北京、天津、大连为代表的环渤海地区市场。从国内方面来看，国内客源市场仍然以周边地区城市为主的低端客源市场。
二、焦作市旅游客源市场中存在的问题
最近几年来，焦作市在开发客源市场方面取得了一些好成绩，但仍存在着一些急需解决的问题。
（一）国内外高端客源市场仍处于起步阶段
在开展国内外高端客源市场促销时，没有对市场进行细分，没有针对不同类型的游客需求提供合理的旅游产品，因此市场份额占有率仍然较低。今年年初以来，来焦作市旅游观光的海内外高端游客数量有所增加。市旅游局统计数据显示，前8个月，全市共接待来自韩国、日本、俄罗斯等国家和我国香港、澳门、台湾的游客5．9万人次，比去年同期增长61．2％；来自我国东南沿海及京、津、沪等经济发达地区的高端游客占来焦游客总人数的23％，高端客源市场开发刚刚起步。
（二）旅游市场秩序欠佳
1．旅行社，酒店普遍处于小，散，乱的状态，竞争力不强。由于经济利益，它们之间争抢客源造成了它们之间竞相压价，形成无序竞争。目前各旅店均在火车站、汽车站派出服务人员，游客一下车就蜂拥而上，争抢客源。而一旦抢到客源又会提高住宿餐饮费用，即”宰客 。这样做不但破坏了公共交通秩序，使旅游的环境大打折扣，还大扫游客兴致，降低了游客的重游率。
（三）缺乏专项宣传资金和专业人才。
没有充足的资金投入开发，城市文化资源旅游产品不可能变成现实旅游价值。专门技术人才缺乏也是对旅游市场再发展的严重制约。比如导游， 游客大多希望从旅游中轻松的获得新知识、获得地域性差别的文化，导游正是传播文化的直接代表。然而大批导游缺乏历史和地理方面的基础知识，缺乏对本城市文化及地理等方面的系统知识，这严重影响其服务质量，最终影响了文化旅游市场的开拓。
三、进一步开发焦作高端旅游客源市场的建议
（一）加强政府的主导作用，培育壮大文化旅游市场主体
1．旅游行政主管部门要更新观念，准确定位焦作文化旅游特色， 构建旅游文化产品体系。政府要确保开发文化旅游资源资金到位，建立一整套财政、税收、投融资环境方面的优惠体系，搞好基础设施的建设，加强城市旅游整体形象宣传；加强旅游立法，加大对政府政策的执行力度；自觉培养对文化资源的保护意识，正确利用旅游文化资源；加快文化旅游人才队伍建设。对员工进行素质培训， 不断提高员工的文化修养，以优质的服务来创建焦作文化旅游名市。
2．进一步规划和开发焦作市内的各休闲文化广场，拉长焦作旅游产业链条。焦作拥有怀梆、龙凤灯舞、司马懿得胜鼓等民间文化艺术，尤其怀梆，曲调质朴明朗、慷慨激昂、高亢清婉，有浓郁的乡土气息和鲜明的地方特色。政府应利用现有的文化资源，对市内的一些广场包括周边环境统一规划，设置不同的表演区、健身区、娱乐区、购物区、饮食区等，把怀梆、得胜鼓等焦作特色的雅俗共赏的艺术表演与文化旅游活动有机结合起来，如：曾举办的 “焦作之夜”大型晚会活动，受到一些游客和市民的好评。或在健身区结合焦作太极拳文化特色，请一些太极拳名师经常作客广场带领广大游客学习太极拳，延长晚上在焦作市区留宿游客的勾留时间，从而拉长旅游产业链条，来塑造我市不同风格的文化休闲旅游的独特魅力。
3．要深化旅行社等旅游行业的改革。旅游、工商部门要严格国际旅行社的设立审批， 依法规范旅游中介机构经营活动。大力推动国有旅行社的改制、改造、建立现代企业制度， 健全公司法人治理结构， 完善劳动、人事、分配制度。鼓励境内知名旅游企业和民营企业通过设立、参股、控股、购并等多种途径进人我区旅行社行业。要扩大旅行社行业对外开放。加快建立中外合资国际旅行社的步伐， 允许境外企业设立独资国际旅行社。整合现有旅行社资源， 促进区内外、国内外旅行社的合作尤其是与主要客源地知名旅行社的合作， 努力扩大海外市场份额。鼓励区内旅行社与境外有影响的旅游组织、旅行社、酒店等合作开展连锁业务， 扩大境外旅行代理网络。要培育旅游龙头企业。加快引进国内外资金、技术、人才和先进管理经验， 进一步推进我区旅游业的国际化进程。
（二）重视旅游分销渠道，强化旅游营销效果
在旅游营销活动过程中，优先发展旅行社。要重视对散客旅游市场的开拓，规范旅游中介机构服务。要加大宣传力度，加强旅游产品的促销，变促销旅游为营销旅游，进一步巩固中长线客源市场。具体说，就是云台山景区要重点开拓港、澳、台地区和韩国、日本、新加坡、马来西亚、泰国等东亚、东南亚市场；青天河、神农山等景区要主打东南沿海市场；太极拳品牌要结合“四大金刚”拳师在海外市场的影响，主攻对其有较大吸引力和影响力的国家和地区。同时，焦作市还将依据不同客源市场的需求，采取与奥运会结合、制定包机专机奖励政策、主流媒体采风、旅行社经理踩线等形式多样、富有创新的营销活动，进一步推动入境游和高端旅游市场的新突破。
（三）加大宣传促销力度，强力开拓高端旅游客源市场旅游业是典型的形象产业，知名度就是生产力。旅游宣传是促进旅游事业蓬勃发展的关键举措，在整个促销工作中起着十分重要的作用。举凡旅游事业兴旺发达的国家或地区，都不惜动用大量的人力、物力、财力，搞好旅游宣传工作。我们在旅游宣传中，必须提高洞察力，找准闪光“点”，寻找新创意，突出针对性和实效性。一是充分借助新闻媒体。加强与各级各类新闻媒体特别是主流媒体的沟通与合作，精心组织旅游新闻宣传，提高焦作新旅游在各级媒体的亮相频度。一方面要有计划地出版一批精美的图书、图片、音像制品等，系统介绍焦作自然和文化旅游资源。二是加强网络宣传。在当今网络时代，大多数游客都是通过网络了解和认知某地或某种旅游产品的，因此，既要借助强势网络宣传促销，又要建立和完善自己已有的网站，增加网民的知晓率和点击率。三是整合旅游资源，加大市场营销力度。焦作市在培育发展旅游市场主体上，还将做好旅游资源整合，积极与旅行商合作，巩固和扩大成都及周边的一级市场，拓展省内二级市场，开拓国内外三级市场。要以太极文化、怀商文化、历史名人文化和云台山山水等品牌为主，制订出具有科学性、系统性、实效性的旅游促销方案，不断开展系列促销活动。四是开发民间节庆资源。让民间节庆活动与旅游联姻、与山水相融，通过政府支持、民间组织系列特色节庆活动，如“唢呐节”、“怀药文化节”等，让特色活动招徕、吸引更多游客。
（四）打好太极文化旅游品牌，强力开拓东南亚、欧美客源市场
太极拳是中国武术的精粹，80年代以来，太极拳以其独特的魅力更为世人所推崇，被国家旅游局列为特种旅游项目，成为发展河南旅游业的"拳头"产品。太极拳已传播到150多个国家和地区。目前全世界练习太极拳者已超过1亿多人，成为世界上参练人数最多的武术运动。从1992年开始，位于河南省焦作市温县城东5公里处的太极拳发源地陈家沟已先后成功举办了多届太极拳年会，使太极拳风靡世界，享誉中外，每年吸引来自美国、德国、韩国、瑞典等世界60余个国家和地区的太极拳爱好者2000余人次前来参观、学拳、旅游。因此，焦作市应突出精品景点、武校建设、旅游产品开发三个重点，力争在较短时间内将陈家沟建设成为集养生、观光、学拳等为一体的国际休闲游览区；加快太极拳申报“世界非物质文化遗产”进程，不断提高陈式太极拳在世界范围内的知名度和影响力，利用那些来焦作学习太极拳的国外爱好者的力量，影响开发更多的境外客源市场。
（五）做好怀商文化的品牌宣传，开拓海内外商务旅游高端客源市场
怀商是豫商的重要组成部分，它是以四大怀药为主打产品的商人。在明清时期名扬海内外，尤其是在南方怀商更是家喻户晓。因此，焦作应该做好怀商文化的旅游品牌，每年定期举行怀药交易会怀商文化节，来带动东南沿海的商务高端旅游客源市场。
（六）积极培养旅游人才，全面提高管理水平
旅游要发展，人才是基础。[3]文化旅游对从业人员的素质和能力要求较高，为此，必须走科教兴旅和人才强旅之路，要重视人才、培训人才、引进人才。当前，要把旅游技能培训作为全县就业促进行动培训的重要内容来抓，整合政府培训和教育资源，联合开展对旅游从业人员的培训，提高旅游从业队伍整体素质。邀请旅游专家举办专题讲座，增强与知名旅游企业的交流，组织旅游管理人员和经营者到知名旅游景区学习考察，不断提高其管理和服务水平。要逐步建立旅游行业人员准入制度，对于相关行业、相应岗位必须要求经过培训后持证上岗，鼓励高素质人员投身文化旅游，限制低素质人员进入旅游行业。
参考文献
[1]许长仁，2007年我市旅游工作大盘点，焦作市旅游局网，2008(1)
[2]刘栋，丰舒潍，郝玉，焦作旅游瞄准高端客源市场，焦作市旅游局网，2006(9)
[3]戴庞海，南阳历史文化资源开发探讨[J]地域研究与开发，2006(2)，73-76
