一、政务微博的发展概况
2013年12月26日，人民网舆情监测室联合新浪共同发布《2013年新浪政务微博报告》。据统计，截至2013年10月底，新浪平台上的政务微博有100151个，其中包括机构微博66830家，公职人员微博33321位。相比去年同期增氏4万余个，增氏率超过60 %，保持了较高的发展速度。目前，我国政务微博正处于省部级、厅局级、县处级及以下级别基层微博持续发展阶段，各个级别机构微博增氏速度为:省部级微博为49.3 %，厅局级47. 1%，县处级增氏29.7%。县处以下级机构微博总数较去年增氏110%。由于我国的基层部门数量大，所以地方政务微博在数量上也占据着绝对优势。
新浪TOP200，该报告对200个最具影响力和代表性的党政机构和公务人员微博进行统计。报告结果显示，机构和公职人员微博行政级别分布与总体分布差别较大。虽然在绝对数量上，县处级及以下的政务微博遥遥领先，但进入前200名的政府机构微博却只占22.5 %。相对于政府机构微博，县处级及以下的政府公职人员微博的情况却乐观得多，占到了总数的68 %。这说明虽然基层微博的数量较大，但是由于其所覆盖的范围有限，因此对其影响力排名有一定的影响，从而也说明公职人员的个人微博更能超越地域的限制，引起网民对公职人员个人的关注。总的来说，地方政务微博总体数量大，发展速度快，发展势头也越来越好。但由于地域限制、传播技巧、微博运营等各方面的原因，地方政务微博还没有达到理想的传播效果，地方政府也更好地利用政府微博达到提升自我形象的目的。
所谓政务微博，是政府部门和官员开设的主要用于发布政务信息，倾听公众心声、诉求，与公众互动交流，解决与政府管理有关的实际问题，传达党和政府的声音，及时公布相关数据和事件，从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博。而政府形象，是指政府在行政过程中所体现的各方面的综合能力，大众对这种能力进行感知并做出评价，这种评价便构成了政府形象。微博的出现，改变了传统媒体的单向传播模式，使互动的、双向的传受模式成为可能。政府部门和官员通过开设政务微博，能在很大程度上促进官民之间的沟通，加强民众对政府及其官员的认知及监督，加速政府的信息公开过程，从而促使大众对自身形成正面的积极的评价，进而提升自我形象。
二、地方政府开通政务微博的必要性
(1)政府形象的即离障论仲地方政府捍升其形象李得极为必要政府形象的距离悖论是由美国当代著名公共行政学家乔治弗雷德里克森在其著作《公共行政的基本精神》中提出来的:人们相信或者崇敬离他们近的政府官员，而认为离他们远的官员则是懒惰、不称职和不诚实的。正如费雷德里克森所说，大多数公民并不了解政府官员的区别，他们可能只是基于有限的知识而形成他们对政府伦理的看法。为了证明政府形象的距离悖论在中国是否也存在，笔者以华中师范大学的本科在校生为调查对象，随机抽取了200个样本，并让这两百个样本对中央政府形象和地方地府形象进行比较评价。结果显示，被调查大学生对中央政府形象的评价要高于地方政府。其中，69.2%的大学生认为中央政府发布的信息比地方政府更可靠，57. 5%的大学生认为中央政府官员比地方政府官员的纪律性更强，47. 5%的大学生认为中央政府的办事效率比地方政府更高(另有34.5%的大学生表示说不清楚)。大学生对中央政府形象和地方政府形象的这种差异化评价表明在中国确实存在政府形象的距离悖论，但与弗雷德里克森所提出的政府形象的距离悖论恰恰相反。这种距离悖论的存在说明地方政府的形象还有很大的提升空间，而在当今新媒体的大环境下，利用政务微博提升形象无疑是最快捷、最有效的方式。
(2)禁果效应的存在要求地方政府在面对突发新闻事件时能通过政务微博实时发布新闻禁果效应也叫做罗密欧和朱丽叶效应，指越是禁止的东西，人们越想得到，这与人们的好奇心和叛逆心理有关。政府面对突发性新闻事件时的表现会直接影响政府形象。在突发性的新闻事件发生之后，由于相关的信息模糊性高，并且公众对其持有较高关注度，所以在此期间政府利用政务微博迅速、及时地发布相关消息至关重要。当公众的注意力完全聚焦于某一个新闻事件时，政府越是掩盖信息，新闻事件越会朝一个坏的方向发展，政府在公众心目中的形象越会大打折扣。这正印证了美国社会学家奥尔波特和波斯特曼于1947年提出的谣言公式，即谣言的杀伤力=信息的重要度x信息的不透明程度对于政务微博而言，在重大突发事件中及早发现、尽快澄清、主动攻破谣言，满足群众的知情权是其价值和职责所在。四所以在处理突发新闻事件时，政府利用政务微博及时向公众告知信息，减少事件的模糊性和不确定性，正确化解公众的禁果效应并巧妙引导公众舆论，从而达到有效塑造自身形象的目的。
(3)由鸵鸟心态引发的形象折损要求政府利用政务微博进行弥补。所谓鸵鸟心态，类似于我们讲的掩耳盗铃，即在面对问题时，不去想对策，只是采取一味地逃避态度，是一种在当代普遍存在的心态。而这种心态的存在势必让问题变得更严重、更复杂。按照刘建明的解释，在复杂的民意结构中可以提炼出三种要素:潜意识舆论、显意识舆论和行为舆论。潜意识舆论是一种社会情绪状态，显意识舆论是通过文字、语言等可见的形式来表现，而行为舆论则用实际的行动表达出来，其极端的表现形式便是突发性的群体性事件。在处理比较敏感的问题时，有些地方政府往往采取回避的态度，有时甚至用一些自欺欺人的方法试图来解决问题，而拒绝采取公布信息并与公众积极沟通的处理方法。这种鸵鸟心态如果得不到有效控制，很有可能使对政府不利的潜意识舆论发展为显意识舆论，最后甚至演化为行为舆论，群体性突发事件由此也成了必然。因此，地方政府需要通过政务微博及时发布信息，与公众积极交流，避免潜意识舆论向显意识舆论甚至行为舆论转化，在引导舆论的同时，弥补由于鸵鸟心态而带来的政府形象折损，促进政府形象的提升与完善。
三、地方政府通过微博提升其政府形象的可能性
(1)微博信息发布的及时性和双向互动性。微博作为一种自媒体，其相对于传统媒体来说最大的优势就在于能在第一时间发布信息并能以最高的效率实现官民互动。以广播、电视、报纸为代表的传统媒体受其自身技术性质的限制，在新闻发生之后立即发布消息以及发布消息之后立即与受众互动几乎不可能。但是新技术的发展和微博的出现使这种信息发布方式和传受互动模式得以实现。清华大学陈昌凤教授说微博政在官民互动中发挥了平等、感性、可亲近等元素，有助于消解社会阶层之间的鸿沟。同时，微博能够适时利用焦点事件、发言的传播效应，利用微博舆论传播的力量，设置顺应民心的议题，能在第一时间把与民众生活息息相关的议题提升到社会共同关注的层面，把握议题选择的主动权 2013年6月7日18时30分左右，厦门一辆公车发生爆炸，造成47人死亡，引发各界广泛关注。由于厦门市政府新闻办并未开通官方微博，其信息通报的主要方式是通过传统媒体，这使得政府部门难以应对网民爆炸性的质疑与追问。而作为厦门市公安局官方微博厦门警方在线在公交爆炸案发生后，及时发布更新相关事件的动态，并积极介入到事件的讨论。在事故发生的第一时间，厦门警方在线利用微博的及时性和双向互动性，有效地引导了该事故的解决，并从情绪方面对网友进行了疏导，体现出政务微博在黄金四小时内发声并正确引导舆论风向的重要作用。
(2)微博的氏尾效应。氏尾效应的本质在于重视看似微不足道、却能起重要作用的大多数人。与二八法则重视20%的精英相反氏尾效应强调的恰恰是那80%的普通大众所拥有的惊人力量。在当今的新媒体环境下，在人人都能通过新媒体实现话语权的政治环境中，氏尾效应所能产生的影响力更加令人瞩目。微博之所以发展得如此迅速并广受青睐，就是因为它借助了大多数的普通大众的力量。每个人都有发声的意愿，关键在于有没有能让你发声的工具。微博的出现让那些在政治语境中不能顺利发声的大众有了很好的发声契机，当这些大众在微博上共同发声时，随着这些观点和意见的碰撞、交流、融合，定会在网络上形成巨大的力量，并且这种力量势必会由线上转向线下，最终作用于现实。如果地方政府能够有效利用微博，那么它就有了与大众双向交流与互动的机会。在这一过程中，地方政府可以向大众传递信息，也可以接收来自大众的消息，普通大众也有了与地方政府近距离沟通的机会。因此，微博对于地方政府塑造自身形象来说，无疑是一次空前的契机。
(3)地方政务微博不断扩大的影响力。从上文提到的政务微博的发展概况可知，不管是在规模上还是在影响力上，地方政务微博的发展都让人不敢小觑。随着越来越多的地方政府机构和政府官员开通了微博，政务微博在地方政府提升自身形象方面发挥着越来越显著的作用。甘肃卫生厅刘维忠自2011年5月27开通新浪微博甘肃刘维忠以来，粉丝己接近300万，其微博产生的影响力也在与日俱增。刘维忠力推中医的疗效，并时刻把这种思想反应在他的微博中。面对一些人对他的科学素养产生的质疑，他曾表示愿意牺牲自己的政治前途换得中医药的发展。据人民网舆情监测室联合新浪微博共同发布。13上半年新浪《政务微博报告》，甘肃刘维忠在十大公职人员微博中名列第三。作为甘肃卫生厅的厅氏，刘维忠用政务微博向公众表明了他的理念和态度，即中西医结合、重视中医的发展。这其实也是他代表甘肃卫生厅向公众传达的关于如何发展甘肃卫生事业的构想，并成了甘肃卫生厅公共形象的一个重要组成部分。
四、小结
处在今天的新媒介时代下，政府及其官员的媒介素养和新闻素养显得至关重要。如何利用政务微博让公权力在阳光下运行、加强官民之间的良胜沟通、塑造政府自身的公共形象，成为每个政府机构和政府官员应该认真思考的问题。而由于地方政府需要和民众直接接触，因此通过政务微博使这种官民沟通更加顺利地进行对地方政府来说尤为必要。虽然就目前来看，地方政府对政务微博的运用还算不上成熟，但是纵观地方政府在运用政务微博提升形象方面所取得的成就，不禁让我们对地方政府形象的进一步提升拭目以待。
