保单能影响顾客感知服务质量吗？
对汽车维修服务业的一项研究
最近几年，世界经济飞速发展，其中服务业也有了高速发展，而且这种势头将一直持续下去。能否提供优质的服务成为协调顾客与商家关系好坏的关键，甚至优质服务能够提高企业的竞争力。
（一）介绍
服务质量在公司的竞争力中发挥着关键的作用。服务业研究表明进行服务质量评价能很好的指导服务质量管理。服务质量用来衡量服务的执行状况，诊断服务质量，进行服务管理，作为消费者和雇员薪酬的评价标准。所有的这些职责表明改变服务质量将改变消费者对服务期望的改变。服务质量是客观现实与顾客主观感知相融合的产物，它是顾客对企业服务行为感知的综合评价。服务的最终裁判是顾客，因此，千方百计地满足顾客的需求就成为企业为之奋斗的永恒目标，而服务质量无疑成了企业获得竞争优势的关键所在。形象地说，服务质量就是企业生存发展的保护神。商业企业服务质量的理念，主要阐述服务质量概念及其主要特征以及顾客评价服务质量的基本要素。理、控制它。”服务质量的衡量对于服务质量管理具有重要的意义，它不仅可为经营者提
供有关顾客的信息使经营者做出正确决策而且能够激励服务提供者。在此，笔者提出了应当将服务质量衡量分为顾客感知服务质量衡量和服务过程衡量，服务过程衡量服从于顾客感知服务质量衡量的观点。因此提出了SERVQUAL评价模型。SERVQUAL是最早用来衡量服务质量的工具。
认识到服务的重要性后，接下来研究的就是什么是优质服务，如何对它进行评价。根据Parasuraman 提出的SERVQUAL，确定了服务质量的五大属性。这五大属性的提出受到国际服务质量研究界领域专家的一致认可。
(1)“可感知性(Tangible)”。可感知性是指服务产品的/有形部分。”如各种设施，设备以及服务人员的外表等。服务的可感知性从两个方面影响顾客对服务质量的认识，一方面它们提供了有关服务质量本身的有形线索，另一方面它们又直接影响顾客对服务质量的感知；
(2)“可靠性（Reliability）”。可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务。许多以优质服务著称的企业都是通过可靠的服务来建立自己的声誉。可靠性的基本要求是企业应避免在服务过程中出现差错而为这给企业带来不仅是直接意义上的经济损失，而且可能意味着失去很多的潜在顾客。
(3)“反应性(Responsiveness”。反应性是指企业随时准备为顾客提供快捷，有效的服务。对于顾客的各种要求企业能否给以及时的满足将表明企业的服务能力和服务观念，即是否把顾客的利益放在第一位，同时服务进行的过程中，顾客等服务的时间是个关系到顾客的感觉，顾客印象，服务企业形象以及顾客满足度的重要因素；
(4)“保证性(Assurance)”。保证性是指服务人员的友好态度与胜任工作的能力，它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感；
(5)“可理解性(empathy)”。理解性不是指服务人员的友好态度问题，而是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要甚至是私人方面的特殊要求并给以满足，使整个服务过程富于“人情味”这就要求服务人员应具有“换位意识”而不是仅仅用一些死板的规章制度搪塞顾客。
并因此提出了SERVQUAL 模型。用来如何评价服务质量，这被广泛用于很多企业并且提出“顾客感知服务质量”的高低取决于服务过程中顾客的感觉与对服务的期望之间的差异程度。该理论成为进行服务质量研究的理论基。
（二）服务质量与保单的关系
这理论正应用于一个新的领域：美国的汽车维修业。该服务业涉及面非常广，小到轮胎的调换大到整个汽车的修理。因此维修费用的范围很大，顾客很难判断他们得到的服务是否于自己所支付的费用相当。为了消除顾客的顾虑，企业一般都要向其提供服务担保。
本文主要研究的就是服务质量评价是否受保单的影响？ 一般情况下,评价汽车维修的服务质量取决于这五个要素的比例。保单将在两方面影响服务质量的评价。第一,双方的交易变的更为正式。第二,保单的存在使顾客感觉到提供的服务更加合法化,提供的服务更加优越。
既然提供的服务更加正式服务更为优越,那么我们认为如果有一份担保书,顾客将不会注意到情感的重要性.相反如果没有保单,情感成为评价服务质量的重要因素.我们作如下假设:
如果没有保单,一个高水平的情感能促进一个高质量的服务。
如果有保单,在提供优质服务时,情感因素不在重要。
如果没有保单,其他的四个评价要素,对服务质量的评价都会产生一定的正面影响.另外如果保单存在,顾客将会对各个要素有了更高的期望,有了更高水平的参考,顾客将变的更加难以满足.所以如果有保单的存在,各个要素对服务质量将会有更积极的影响.我们做如下的假设:
如果没有保单,一个高水平的响应性会促使更全面的高水平的优质服务。
如果有保单,响应性对优质服务的促进性比没有保单时更为有效。
如果没有保单,一个高水平的可靠性会促使更全面的高水平的优质服务。
如果有保单,可靠性对优质服务的促进性比没有保单时更为有效。
如果没有保单,一个高水平的保证性会促使更全面的高水平的优质服务。
如果有保单,保证性对优质服务的促进性比没有保单时更为有效。
如果没有保单,一个高水平的可感知性会促使更全面的高水平的优质服务。
如果有保单, 可感知性对优质服务的促进性比没有保单时更为有效。
总之,我们可以得出这样的结论:有了保单对各个要素的影响都是积极的,可以更好的提高服务质量。
（三）研究方法介绍
1.研究的程序
从心理学的角度看，评价是态度的一部分；从市场调查学的角度来看，服务质量测量应属于定量的“态度测量”的范畴，即调查人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制定其认识或认识的程度。
（1）问卷设计
（2）现场调查
（3）统计测算服务质量
服务质量的评价结果就是对所收集的问卷的分数进行计算。顾客对服务质量的实际的感知与对其的期望往往不同。因此，对同一个问题的打分往往总是存在差距，这一差距在本研究中可以作为总体感知质量的数量指标。
测量数据可靠性的最常用的方法是计算CRONBACH’S 的a值来计算检验问卷的内在一致信度，其公式为：
表 附-1
变量期望
(Expection) Cronbach 变量表现(Performance) Cronbach
可感知性 0.7986 可感知性 0.8086
可靠性 0.8452 可靠性 0.8723 保证性 0.8021 保证性 0.8257
理解性 0.8531 理解性 0.8315
2.结果
考察完一致性后，对在有保单和没保单的情况下对服务质量的五个要素进行评价。对W进行如下的定义：W=0 时保单不存在 W=1时保单存在。可作出如下表格：
表 附-2
服务质量 有保单时
的服务 没保单时
的服务
属性 对应的21条 期望 感知 差距 期望 感知 差距
可靠性 承诺在某个时间作到某事,
事实就是如此 6.68 6.32 -0.36 6.75 3.43 -3.32 公司自始自终提供服务 6.56 6.30 -0.26 6.28 3.22 -3.06
公司在承诺的时间内服务 6.57 6.24 -0.33 6.55 3.54 -3.02 平均 6.55 6.26 -0.29 6.52 3.68 -2.84 公司员工总是乐意帮助顾客 6.73 6.50 -0.23 6.26 3.79 -2.47 平均 6.57 6.36 -0.20 6.17 3.70 -2.47
保证性 员工行为是值得信赖 6.63 6.43 -0.20 6.46 3.79 -2.67 员工总是热情对待顾客 6.78 6.45 -0.33 6.32 3.62 -2.70 平均 6.61 6.38 -0.23 6.35 3.85 -2.50
情感性 公司应对顾客给予个别关照 5.97 6.03 0.06 5.36 4.22 -1.14 公司了解顾客最感兴趣的东西 6.26 6.04 -0.21 6.37 3.37 -3.00
公司员工了解顾客的需要 6.49 6.09 -0.40 6.31 3.31 -3.00 可感知性 公司应有现代化设备 6.75 6.60 -0.16 6.75 3.89 -2.85 公司员工穿着得体整洁、干净 6.84 6.58 -0.26 5.63 4.11 -1.53
与服务有关的资料应当齐全 6.48 6.12 -0.36 5.44 4.10 -1.34
公司应当有便利顾客工作时间 6.63 6.20 -0.43 6.64 3.64 -3.00 总平均 6.49 6.24 -0.24 6.50 4.03 -2.47
(四)结论
可以看出这五种要素确实影响到顾客对汽车维修服务的评价.尽管每种要素与标准变量都有一个正面的联系.顾客对服务质量的评价还受到保单的影响.例如当一个服务没有保单时,情感性与其他四个要素变得同样重要,然而在保单存在的情况下情感性变的不在重要,而其他因素的作用将被加强.在保单存在的情况下,交易变得更加正式而且受到了法律的保护。
这对于我们研究汽车维修服务业来说非常重要。因为他们提供的服务必须公平,可靠,便利这样才能满足顾客,并确保下次再来光顾。这一点非常的重要,顾客如果觉得服务不是很好,可以选择其他的维修服务公司。研究表明,回头客比吸引新的顾客更为有利。因此注意到那五个要素,提供一个优质的服务,将会得到更多的利益,使企业能更好的发展。
通过对汽车维修服务业的研究,我们认识到五个要素的重要性,这些同样可以应用到其他领域。如健康,经济,教育等,我们希望不久的将来能对这些领域进行研究探索。
