摘 要:服务失败是由服务的特性所决定,因而是不可避免的,从两个层面探讨服务补救策略,并把侧重点放在现场服务补救层面,服务补救步骤侧重于管理层面,通过管理工具的运用,使服务补救的步骤有效实施来推动服务补救策略的运作,进而提高企业服务管理水平,从而提高顾客的满意度和忠诚度,为企业创造良好的效益。
关键词:服务失败;服务补救;服务补救策略;服务补救步骤;顾客满意
1 服务补救的作用
服务具有无形性、同时并发性、异质性和不可储存性等特征,因此服务失败不可避免。西方的服务企业目前已通过服务补救来对服务失败进行有效管理,以减小服务失败的不良影响,重新获得顾客的满意。服务补救是指这样一种管理过程,它首先要发现服务失误,并分析失误原因,然后在定量分析的基础上,对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。
服务补救悖论(service recovery paradox)是20世纪90年代西方学者提出来的一个概念,它是指服务企业先故意制造或放任服务失败,然后主动给予顾客提供高水平的服务补救,以增加顾客满意度和建立顾客忠诚,进而实现更多利润。服务补救悖论是建立在“高水平的服务补救能使顾客更满意”这一基础之上的。20世纪90年代初期,西方国家一些服务营销专家凭感觉或直觉认为,良好的服务补救可以在更大程度上增加顾客满意度,甚至比那些没有经历过服务失败的顾客对企业更忠诚。服务补救悖论充分说明了服务补救对于企业的重要意义。例如,Kotler就认为,“那些抱怨得以满意解决的顾客比起那些从来没有不满的顾客通常对公司更加忠诚”。
虽然服务补救悖论通常被认为是一种假设和推断,但可从服务补救悖论得到启示:一次非常优秀的服务补救努力能使顾客的满意度水平比失误前更高。那些不满意的顾客若经历了高水平的、出色的服务补救之后会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度。因此,服务补救策略和步骤的确定对服务性质的企业的顾客满意度提升具有重要作用。
2 服务补救策略的层面
服务补救可分为两个层面,第一是补救的企业管理层面。针对96%的不直接抱怨的顾客,由管理工具发现服务失败,分析失败原因,对服务失败进行评估并采取恰当的管理措施予以解决,定性分析可采用服务差距模型,定量分析可使用标准的SERVQUAL22因子法问卷进行差距量化,再进行差距弥合。同样,经过问卷设计、调查、因子法或结构方程运算得出的顾客满意度调查及整改属于服务补救管理层面的范畴。 窗口无小事,服务补救既是企业层面的服务管理工作,同样也是窗口服务过程的一个环节。通过训练后的员工灵活的现场服务补救措施,将服务失败进行逆转,更能为顾客带来惊喜,顾客的感知服务质量很可能比没有遭遇服务失败时还要高,以此使品牌的口碑得到正面传播,美誉度得到扎实的维护,并化解部分隐性品牌危机。
3 服务补救运作策略
第一,及时向顾客解释服务失误发生的原因。服务失误发生后,顾客会对服务失误的原因进行主观的推断,通常情况下顾客不会将自身原因考虑在内,而将责任完全归咎于企业。企业应该及时对服务失误的原因进行合理的解释,使顾客考虑到外部因素或是员工个体因素,避免顾客主观地将失误原因归咎为企业整体,这样将有利于维护企业形象并降低服务补救成本。
第二,培训并授权给一线员工以及时有效地进行服务补救。发生服务失败,无论顾客对服务失败的归因如何,考虑到服务补救的及时性将影响顾客的程序性公平感知,企业必须在第一时间里来解决失败问题。因此企业应该注重培训并授权给一线员工以使得他们具备进行服务补救的能力并及时解决服务失误问题,如:给予折扣或免费、纠纷发生后当事人的撤换和对顾客的补偿。
第三,认真了解顾客期望,实施恰当的补偿方式。企业的补偿方式包括道歉、折扣、免费赠送优惠券等多种方式,对于在何种情况下要采取何种补偿方式并没有通用的标准,企业只有真正了解顾客的期望,使顾客参与补救决策过程并及时给予恰当的补偿方式,使得补偿与顾客期望水平相匹配,才能有效消除顾客的不满情绪,重新获得顾客忠诚。
第四,以真诚的态度面对顾客。在处理服务失误的过程中,顾客希望被诚实、细心和有礼貌地对待。服务人员应该对顾客表示同情和关心,对顾客的失望和愤怒表示理解,这会使顾客感到企业对他的处境十分敏感和关心,有助于顾客获得良好的互动性公平性感知。第五,企业应注重同顾客之间良好的关系品质的培养与维护。 4 服务补救三步骤
第一个步骤,服务补救根源查找,不仅包括服务失误的信息顾客抱怨的信息,同时也包括提供服务补救的信息,以及其他相关的信息,例如服务补救后顾客的反馈、其他竞争对手服务补救信息等等。收集服务补救信息的方法有很多,例如引导顾客投诉、主动识别服务失败、设立投诉渠道以方便顾客投诉等等,服务补救信息可以来自于顾客、员工,还可以来自于竞争对手。同时,企业应该注意数据的积累和更新,以及服务失败或服务差距查找工具的运用,SERVQUEL量表是一个低成本的调查方法,可通过差距模型和差距量化,一方面可以通过其寻找失败服务失败根源,另一方面对服务补救的分析奠定了基础。
第二个步骤,企业收集服务补救信息后,还应该将服务失败信息和顾客抱怨分析评估。这样,企业可以找出服务失败最集中的地方,并找出服务失败的根源,在服务补救中做到有的放矢,从而提高服务补救的质量。在对服务补救信息进行分析时,企业应该根据本身的实际情况,通过挑选不同的质量管理工具进行运用,如绘制帕累托图或控制图等,得出量化的分析结果。
第三个步骤,服务务补救的分析结果应经过收集而来的服务补救信息途径进行反馈。企业应将其传送给需要这些信息的有关部门,这需要企业建立服务补救信息传递流程。建立服务补救信息传递流程要求企业对从服务失误发生后到服务补救完成这一全过程的信息进行控制和反馈,在服务补救后将补救结果反馈给信息提供者,这样,顾客、员工等信息提供者心中会有极强的归属感和得到重视的感觉,从而赢得他们的忠诚,提高了服务补救的效益。
5 结语
企业相应的服务补救策略,应该体现全程性,全方位性和全员性的特点,即在企业管理层面和现场补救两个层面着手。如果企业补救措施不当或不及时,不管是什么原因导致的服务失败,顾客都会直接归罪于企业。因此,当服务失败出现时,企业应该承担起责任,按照服务补救策略实施服务补救步骤尽最大的努力让顾客满意,才有可能在经营中取得主动。
[2]KotlerP.Armstrong G.Principles of marketing[M].7th ed.Englewood Cliffs,Prentice-Hil,1997:158-162.
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