[论文关键词]议题设置 媒介舆论引导 议题真实性 受众导向需求 议题量控制 议题设置时机
[论文摘要]麦克姆斯和肖的《形成议题的研究报告》一文揭示了一个重要理论,即大众媒介可以通过议题设置形成或影响舆论。因此,议题设置成为媒介舆论引导的一个常用方法。但是今天的受众作为讯息的接受主体,具有很强的自主性。为此,在议题设置中要达到良好的导引舆论效果必须注意以下几方面:议题的真实性,即议题必须建立在准确反映客观事实的基础上;议题设置要考虑受众的导向需求,即议题本身具有人皆共知的重要性,议题与受众有极大的相关性、议题包含很强的趣味性;议题量的控制,即媒介在一段时间内设置的议题应有轻重缓急、数量控制;议题设置的时机把握。一般说电视新闻有很强的短期效果,而报纸则持续更长的效果。
事实——媒介议题——个体受众——个体受众议题——群众议题——公众议题受众作为讯息的接收主体,具有很强的自主性。这种自主性一方面表现在受众对媒介的选择性接触上,也就是说受众可以自由选择媒介,另一方面表现在受众在接触媒介后面对媒介传播的讯息所具有的选择性心理,包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。美国传播学者约瑟夫·克拉珀曾经对受众的选择性心理进行研究,他指出,无论是对媒介的选择性接触,还是面对讯息公众的选择性注意、选择性理解、选择性记忆,都受同一心理机制的制约:即受众原有的心理结构。随着传媒数量和技术发展,受众知识水平和文化程度的逐步提高,他们的自主性进一步提高,现在早已不是传媒说什么受众就信什么的时代了。对于新闻传媒所说,受众以为然才会予以认同并接受。相反,受众不以为然,新闻传媒哪怕是说一千道一万,也只是自说自话,根本无济于事。也就是说,要使议题设置产生预期的效果,必须充分考虑到受众的心理和特点,因此在实践中运用媒介议程设置这一客观功能时要避免“推定效果”,以为只要把议题安排在显著位置或黄金时间或对议题进行倾盆大雨式的报道就一定会对公众产生决定性的影响,而必须遵循一定的条件和规律,否则就有可能会“有心栽花花不开”,使媒介议题成为媒体舆论而不能形成为公众舆论。
一、议题的真实性。议题必须建立在准确反映客观事实的基础上。媒介并不是如一面镜子一样按照世界的本来面目来反映社会现实,正如沃尔特·李普曼所说,媒介对现实的反映像“探照灯”,它通过突出法和选择法这两种方法来“构造世界”,以引起人们注意某些方面,而忽略其他一些受众可能会作出不同反映的方向。这种作法本身无所谓对错,但如果媒体所设的议题与客观事实迥然不同或者相去甚远,就有可能引导错误的舆论,造成一定的社会后果,而且会令受众对媒体失去信心,导致媒体公信力下降。去年央视刚开始介入关于非典报道时所进行的议题设置就是一次深刻的教训。4月2日,央视在《焦点访谈》节目中播出《非典型肺炎得到有效控制——专访卫生部长张文康》的节目,4月7日在《东方时空》、《焦点访谈》中共同推出了《走出非典影响》的报道,为受众设置了“非典”疫情已被控制的议题,随后非典患者人数激增,虽然说非典人数的激增主要是由于人们对非典的严重性的认识不足,但央视的这一次议题设置也难辞其咎,舆论哗然,媒体非常被动。
二、议题设置要考虑受众的导向需求。麦克姆斯·韦弗1977年曾说过,“人们对导向的需求不一样,这大概是议题设置效果产生与否的决定因素………导向的需求基于两个因素:信息对个人的相关性和有关对象的消息不确定程度。”③媒介所设议题与受众相关性越大,所涉及到的事物的不确定程度越高,人们对导向的需求越大,议题设置的效果就越好。总括起来,受众对三种议题的关注度较高,一是议题本身具有人皆共知的重要性,使人不得不关注;二是议题与受众具有极大的相关性,受众明显感到议题与自己的利益密切相关;三是议题包含着很强的趣味性。如“九八抗洪”期间,几乎全国的大众传播媒介都设置了“抗洪抢险”的议题,全国人民也在同时议论这个话题,而且他们通过各种形式来支持抗洪,捐款捐物帮助灾区百姓,形成了全国万众一心抗洪抢险的局面,可以说媒介的议题设置产生了良好的效果,其中一个重要的原因就是抗洪本身关系到全国人民的生存,与受众的相关性极大,媒介所设置的议程契合了受众期待获得信息的心理。
四、议题设置的时机把握。大众媒介对舆论的引导是一个较宏观的社会性工作,即使对具体观念的引导,由于是“点”对“面”的传播关系,效果也不可能像人际交流那样能立竿见影,媒介议题产生效果需要同类信息传播的累积。这个累积过程需要多长的时间?学者斯通和麦克姆斯经过研究认为大致是2-6个月,温特和伊尔在另一次研究中发现4-6周是最合适的效果跨度。这两组数据相差较大,但后来有学者在研究中发现这两种结果都是正确的。事实有可能是这样的:“不同问题的新闻报道可能需要不同长短的时间,以积累足够的声势,并吸引公众的注意力。”⑤受众较容易感受到的、与受众工作、生活关系较密切的具体的议题,如能源问题、环境保护、城市建设等,比较快能产生效果;而与受众关系不是那么密切、不易感受到的抽象的议题,如政府诚信、军备竞赛等,产生效果所需的时间就较长。另外,汪达和罗伊在1995年的一项研究中再一次印证了早先麦克姆斯等得出的结论:“电视新闻有很强的短期效果,而报纸产生的是持续更长的。”⑥因此,不同的媒体在进行议题设置时应根据各媒体自身的特征和所设议题的性质选择恰当的时间,才有可能取得良好的效果。
参考文献
①丹尼斯·麦奎乐,斯文·温德尔·大众传播模式论[M]·85~86
②梅尔文·德弗勒,埃弗雷特·丹尼斯·大众传播通讯[M]·344
③⑤⑥沃纳·赛佛林,小詹姆斯·坦卡德·传播理论:起源·方法与应用[M]·北京:华夏出版社,2000,262,259,260
④郭镇之[译]·大众传播的议题设置的作用[J]·新闻大学,1999(夏季号)
