摘 要：随着网络影响力和辐射力的扩大，网络舆情、网络舆论在网络上产生、传播对高校形象的影响势必会越来越大，如何正确应对网络舆情打造高校形象的必要性和可行性，研究网络舆情对于高校形象的影响，深刻剖析网络舆情是塑造高校形象的常用方法。
关键词：网络舆情；高校形象；必要性；可行性；方法
随着当今网络的不断发展，网络的不可控性和负面性的弊端越发的严重。更让人忧心的是，这个问题在当今高校网络中尤其严峻。近年来，校园网络人群随着大学生人数的快速增长而急速增加，然而网络立法、网络教育管理以及网络舆论管理技术的发展却相对落后。这一突出的矛盾导致了大学生群体缺乏良好的网络素质和必备的网络意识。
一、正确应对网络舆情和打造高校形象的必要性
网络舆情指对现实社会中的各种现象所表现出的有一定影响力和倾向性的特定价值观、态度、意见和情绪的总和。其主要传播途径包括电子邮件以及新闻组、网络聊天、电子公告、博客和维基等。“高校大学生的网络利用率很高，也逐渐成为网络舆情的主要生成力量以及影响对象。”①从近几年“芙蓉姐姐”“胡戈恶搞”等事件中可以看出，高校群体性事件的衍生发展都必由网络这一传播途径。网络的日渐发展使得网络舆论已然“成为了高校群体性事件产生、发展及扩大的“导火线”及“助推器”，成为了社会思潮和高校舆论的主要产生平台，并对高校的思想教育及校园的维稳工作产生了严重的影响”②。因此，正确应对网络舆论，合理引导舆论，及时切断舆论爆炸，消除对高校形象的负面影响，对于打造高校形象具有不可或缺的必要性。
网络的多元性，自由性和匿名性，更是诱发大学生在虚拟环境中去做在现实生活中与道德相违背的甚至是违法的行为的原因。网络舆情拥有难以想象的爆炸力以及扩散性，对于打造高校形象的影响力不言而喻。正面的网络舆情，对于有效提高高校形象有着积极的效应。而负面的网络舆情，对于打造高校形象的工作无疑是有害的。因此，正确应对网络舆情，打造良好的高校形象刻不容缓，具有非做不可、放任则贻害无穷的必要性。
二、正确应对网络舆情与打造高校形象的可行性
高校网络舆情经常与师生的权益和诉求联系在一起，覆盖面广泛。不仅包括在校的日常生活、出行餐饮、后勤服务、奖学金评选等，甚至覆盖国内焦点、国际政治。高校在应对网络舆情事件时，虽然存在机制上不健全，对消息的掌握程度较低等问题，但对网络舆情事件的处理并非想象中的那样差劲。这主要关乎到整个学校的整体形象问题。高校在运用网络舆情事件对高校的形象进行包装与宣传是可形的。首先，高校具有自己独立的各类网站，在网络舆情事件的传播中有自己独立的载体。高校有权选择把自己优势、办学品牌、突出的特色放在高校的门户网站，把那些不利的消息进行删除。其次，高校网络舆情事件本身就存在对高校形象塑造的功能。人们了解高校的办学特色，各类信息一般是通过高校的网络舆情事件这一途径的。因此，畅通大学生网民的民意表达渠道、加强校内网站的建设维护、及时更新校内信息是十分重要的。由此切入，抓住舆论发起的根源，引导网络舆论，控制舆论的制高点，为正确应对网络舆论提供了无限的可能性以及相当大的可行性，为打造高校形象提供了良好的舆论形势。
可见，正确应对网络舆论打造高校形象的必要性与可能性，就像是舆论阵地上的剑与盾。
三、塑造高校形象常用方法
近年来塑造各大高校加快了塑造高校形象的步伐，塑造高校形象的方法逐渐成熟。21世纪以来，中国高校以前所未有的速度迅速发展，随着高校竞争愈演愈烈，高校办学体制改革不断深入，塑造高校品牌形象成为高校发展的重要武器。如同企业，品牌也成为了高校管理的核心内容，高校需要面对市场，获得公众认可，提高内部凝聚力，因此十分重要。此外，其方法也多种多样，大致概括为以下三点：
（一）加强高校自身建设
高校形象关乎学校的生存和发展，努力塑造良好的高校形象，于学生，于学校，于社会，于国家都有利；与此同时，要使高校的良好形象长久的维持下去，也需要我们所有人的努力，尤其需要高校合理的自我管理和自身建设――高校形象和高校建设是一个双互性的机制，只有做好高校建设，才能更好地塑造高校形象，以及更好地迎接好形象带来的荣誉和挑战。高校自身建设包括基础设施建设、教师力量建设、教学方式建设、良好生源建设等等。
（二）加强个性化高校形象定位与策划
众所周知，大学文化决定着大学的高度，是高校核心竞争力的体现。更重要的是，大学精神是大学校园文化的核心和灵魂，是校园文化形象内在素质的集中体现，更是高校形象的内在素质和精神要求。因此，进步而伟大的大学精神，是支撑一流大学的精神脊梁；良好高校形象的建立，更是离不开大学精神的灌溉和支持。这是作为高校的管理者，在高校形象建设上应有的合理的自我定位。
当然，大学精神的形成，是在较长的一段时间内，学校几代大师和每一代学子用智慧取传统之精华、弃传统之糟粕，在兼容并包的学术环境下慢慢积淀下来的。因此，加强大学精神的沉淀、个性化学校形象策划极其重要。
（三）借助大众传播媒介的影响力
21世纪也是一个自媒体时代，网络的高速发展，使得信息的传播更加的快捷、能够传播到得受众范围也大大增加，传媒生态发生了前所未有的转变。
在这种信息的传播与接收形式都由被动变成主动的自媒体时代，对于高校形象的塑造是一个前所未有的机遇和挑战。在这种自媒体时代，对于高校的形象塑造我们应该怎样做？
随着微博、微信、门户网站等即时通讯工具的快速发展，首先要抓住这种机遇，在新媒体打造一个高校形象塑造的攻坚地。在新媒体的宣传中，要注意信息的亲民性和时新性，不能以一种呆板的姿态进入这个领域。同时，因为即使通讯工具的传播范围广，传播速度快，也要在发布信息前谨慎斟酌发布信息带来的后果。
有了新媒体的宣传，也不能放松传统媒体的攻势，报纸、杂志、电视节目等传统媒体的受众更加的稳定，因此在传统媒体的宣传中我们要更加注重信息的“高调”，将学校良好的学风，校风，风格，传统，抓住其灵魂将其展现给受众。 此外，在自我宣传的过程中也要注意同其它高校的交流宣传，在对比中发现自身的缺陷与不足。在受众方面，要积极引导受众，让他们对学校产生兴趣，主动为学校的形象宣传出一份力。
（四）塑造良好的高校领导形象
高校形象是整个学校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价，而良好的高校领导形象则是高校形象中极其重要的一方面。高校领导，是学校内部人才素质和师资力量在社会上的展现，而且与整个学校的各方面建设息息相关：高校领导出色的领导和策划能力，关系着整个校园机制的正常有效运行；高校领导的政治、校园安全的敏感度关系着整个校园环境的安全稳定；高校领导的个人魅力，关系着学校人心向背和师生对学校的归属感与希望。
高校领导的形象管理是一个形象塑造，形象维持和形象改进的过程。这一过程涉及理念，行为和外在视觉形象三方面。高校领导者要具备体现学校理念，教育理念的核心价值观：一是创新精神。大学领导人要鼓励创新，鼓励师生发挥其创造性和想象力，创造挑战权威，学术平等氛围。最关键的在于有创造性的制度设计。大学领导人尤其需要一种宽容精神，对不同思想学说包容。蔡元培校长兼容并包，有容乃大，被后世敬仰。三是开放精神。开放精神可以使领导人具有长远的目光，更精确的定位学校的发展，为学校以后的战略着想。
（五）提高危机公关与应对能力
从高校的管理角度来看，我国大多高校危机管理模式是集中型，反馈型的模式。这种模式强调危机时候的集中处理，而危机之前的预警和预防较弱，也就使高校总是在危机之后处于被动局面，极大的影响了高校形象。高校和其他机构一样，危机应对和公关要保证信息透明畅通。在突发事件或危机发生前，通过多途径的监控手段和高效的沟通网络建立起完整的危机预警系统，能敏锐地监测到危机可能性的预兆的程度大小，并及时利用沟通网络向高校领导层传达，以便于领导把握事态严重性和更短时间内做出统筹规划、制作出危机公关应对预案。而在危机发生后，统筹规划指导下的应急机制应立刻激活运作。
当然，高校形象塑造是高校发展的重大课题。冰冻三尺非一日之寒，高校形象塑造需要持之以恒，不断坚持，并摸索因地制宜的有特色的路径。
[注释]
① 陈少徐.高校网络舆论引导力研究的意义、现状及对策.吉林广播电视大学学报，2011（4）.
② 陈少徐.高校网络舆论引导力研究的意义、现状及对策.吉林广播电视大学学报，2011（4）.
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