[摘要]期刊的“三次售卖”分别是指卖内容、卖广告、卖品牌，其理论实质是价值链的构建、整合;延伸过程中价值塑造、价值整合与放大及价值延伸等三个价值链模块的轮次增值及其实现问题。文章对期刊“三次售卖”的含义及其内容做了阐释，并用案例阐述了“三次售卖”理论下期刊核心竞争力的提升路径。
[关键词]三次售卖;竞争力;提升;路径
[作者单位]李海燕，首都体育学院期刊部。
一、期刊市场化的营运模式：“三次售卖”
“三次售卖”是欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。近年来，随着网络的迅猛发展及电子期刊的出现，我国期刊业也在经历着传统模式的蜕变，“三次售卖”成为期刊市场化的具体模式，也是衡量期刊市场化水平的主要标准。“三次售卖”首先是售卖期刊，期刊通过高质量的刊文、鲜明的办刊特色打造品牌期刊，提高期刊知名度，以获得期刊本身较大的发行量;然后是售卖行业性广告，期刊因行业属性各自拥有一定数量且相对固定的专业读者群，行业性广告作为行业信息传递载体成为售卖的次要对象;期刊的第三次售卖，是指期刊品牌资源的售出。期刊在形成一定的品牌知名度以后，可发展各种衍生产品，包括纸质期刊之外的各种形态，如音像电子、活动策划、主题培训等，以衍生的多形态产品来获取收益。简而言之，“三次售卖”是通过纸质期刊的发行收入、收取广告费用、期刊品牌的衍生产品营销这三个层面实现的[3]。
1.纸质期刊内容先导及其售卖
期刊的第一次售卖是价值链的构建与整合的过程。价值链的源泉即打造品牌期刊，提升期刊竞争力。而打造品牌期刊的关键还是“内容为王”[4]，以标准化、规范化的工作方式进行期刊内容的策划、编辑工作，是期刊最基础也最重要的工作。因此，内容先导是期刊创建品牌、价值塑造的基础。内容质量永远是期刊的第一生命线，是期刊得以生存发展并得以立足于不败之地的重要保障。期刊的内在质量及实用性价值，可以有效赢得消费者及市场的占有率，高质量的期刊内容直接吸引读者阅读、订购，从而提高期刊的发行量，创建良好的口碑，打造期刊品牌。《中医杂志》是我国医学界具有权威和影响力的学术期刊之一，2009年被评为“中国科技精品期刊”，2010年又荣获“中国出版政府奖”提名奖。《中医杂志》重视栏目的策划和设计，严把稿源关、审稿关，确保论文的科学性、准确性，逐步形成期刊的权威性，抓住内容质量的同时做好发行工作，对期刊的内容售卖起到积极的正向作用，吸引广大读者订阅。
2.资源整合的广告售卖
期刊的第二次售卖即期刊的价值塑造与放大的过程。期刊是一种文化产品，在期刊优质内容、良好声誉的基础上，应坚持“一业为主，多种经营”，拓展广告业务。期刊作为分众媒体，具备品牌和广告经营的基础，企业广告可以为期刊增加经济收入。期刊可以在社会效益和声誉不断提升的同时，有效吸引企业厂家入驻平面媒体，这也是期刊生存、发展的最佳创收手段。在广告业务拓展方面，期刊可以寻找企业厂家经营的设施器材与本刊关注相关主题的衔接点，将企业产品与读者的现实需求紧密结合，既能满足读者需求，又有利于企业拓展企业销售市场，真正实现企业的赢利化模式，以此吸引企业在期刊的广告投放，而广告收入又能够有效解决期刊出版发行中经费的不足问题。值得一提的是，期刊针对性的选题策划可以有效引导客户投放广告。《中医杂志》利用拥有大量学术信息和资源的优势，主动向相关广告商提供有价值的信息，协助广告客户开拓市场，与广告商保持良好的战略伙伴关系，获得了稳定高回报的广告收入。
3.品牌多业态延伸及其售卖
期刊的第三次售卖即期刊的价值延伸过程。期刊品牌建立以后，衍生出多形态的相关产品，覆盖至与期刊相关的全程产业链，进而实现期刊价值的延伸及进一步的轮次增值[5]。线下营销传播已经成为期刊重要的经营模式，期刊的立体展示可以使期刊的形象丰满起来，弥补平面媒体单一、刻板的形象。走进群众、深入一线，让受众更全面、更直接地了解期刊，进一步拉近读者与期刊的距离，增加读者、受众对期刊的理解度和信任度。期刊可以充分利用行业读者优势举办学术会议、开展技术培训、策划学术论坛等，其收入可以弥补学术期刊的经济来源，同时也可扩大学术期刊的社会效益。这些活动可以期刊为主要发起人、管理者，协同各地教育部门、行业协会、赞助商、媒体等各类资源共同进行，期刊通过这样的立体化展示，从而实现期刊价值环节的再一次增值。对于有一定优势品牌的科技期刊来讲，实行“三次售卖”也是切实可行的。《体育教学》杂志多次开展培训以及与体育教学课堂实效紧密结合的青少年身体功能培训，将体育课堂教学理论从杂志转移到课堂实践中，在广大的读者群体中获得较好的反响。据悉，目前一些科技期刊已经开展的学术会议、学术征文、学术推广及继续教育等活动，都为期刊带来双重利益，而且第三次售卖的利润附加值，远远超过了第一次售卖和第二次售卖的收入总和。这是一个很值得研究的营销模式，需要期刊编辑树立新的营销理念，创新多种经营模式。
期刊的“三次售卖”突出表现在期刊竞争领域的迅速扩大，它不仅仅表现为期刊文章质量的对垒，还表现在其已拓展到期刊经营过程中价值链的构建与整合、放大与延伸的过程中。《中国国家地理》杂志开发延伸至旅游、探险等多个层面以及中小学生等多个年龄阶段，推出《中国国家地理》杂志地理图书和科考画册等多个品种，以品牌定位、品牌推广和品牌延伸的具体运作方式，凭借读者对母刊的信赖，向读者推出了一系列产品，成功实现了三次售卖。其不仅推出户外用品，包括旅行套装、帐篷等;还推出各种旅游项目，如用科学家作高级导游，推出西部之旅、游览青藏高原等大型旅游服务。 二、“三次售卖”理论下期刊核心竞争力的提升路径
从期刊价值链延伸及其关键价值模块轮次增值维度来审视，提升期刊的核心竞争力，主要应从以下几个方面入手：
1.坚持以内容为根本，提高期刊质量
内容质量是期刊的生命，是期刊生存发展的根本。期刊质量决定了期刊的影响力和读者群，也决定了期刊的生命力。期刊办刊方向的准确定位有助于稳固打造期刊的品牌形象，使读者在范围相同的领域里品味到与众不同的内容，使期刊脱颖而出。学术质量对提升期刊的整体竞争力尤为重要。因此，要创办精品期刊，提升核心竞争力，实现三次售卖，期刊应该从以下方面提升整体学术质量。
（1）加强审稿专家队伍建设，严把文章质量关，重视提升论文质量，坚持论文质量重于论文数量。科技期刊采用双向匿名审核，实行严格的三审制度，有时一篇文章还要同时提交该领域3―4位不同的外审专家进行审核。期刊编辑要综合多个审核意见转达作者修改完善，为期刊的文章质量做首要的保证。
（2）注重加大专家、学者的约稿力度，为期刊的发展加速。专家、学者是期刊发展的支柱，期刊应充分认识专家、学者的力量，邀请他们奉献自己的最新研究成果，或者进行系列约稿，以专题预告的形式让读者形成期待，起到吸引读者及学术界关注的作用。
（3）创建特色栏目，打破千刊一面的传统局面，在同行期刊中建构特色基础。《首都体育学院学报》作为体育类科技期刊，与其他体育类科技期刊一样，主要刊登学校体育、竞技体育、体育经济及管理等栏目的文章。近年来《首都体育学院学报》另辟蹊径，通过翻译刊登俄罗斯知名学者的文章，创建了介绍海外学术成果的特色栏目，并在全国科技期刊评比中获得“特色期刊奖”。
（4）精心进行选题策划，打造期刊的品牌和口碑。选题策划是期刊生命力的体现，是赢得读者的重要手段，对提高期刊的社会效益和经济效益具有重要的作用。《体育教学》期刊紧密结合党的十八届三中全会关于学校体育工作提出的明确而重要的要求，即“强化体育课和课外锻炼，促进青少年身心健康、体魄强健”的精神，重拳推出“领会党的十八届三中全会精神”专题，力邀体育界知名人士撰稿，获得社会各界的一致好评。
2.树立品牌价值观，构建产业价值链
随着科技期刊数字化、网络化和国际化发展的大趋势，如何提高科技期刊的质量，争创精品期刊，是办刊人共同关心的问题。信息时代的发展和网络通信的快速普及使得现代期刊产业已经进入资讯相对过剩的时代，在此基础上，不可避免地出现了期刊内容同质化倾向。为了摆脱困境，拓展新的发展增长点，期刊应将突破口定位在差异化竞争上，调整编辑思路，保留经典栏目，精心策划选题，以内容的个性化差异和期刊的品牌特色应对“千刊一面”的同质化现象。
当前，期刊市场化的发展逐渐从产品探索期迈入品牌探索期。美国《国家地理》杂志发行人吉尔・格罗斯维诺说：“形象需要很长时间才能发展起来……但是形象可以在一夜之间被摧毁。”形象即品牌，期刊在拓展市场及营销活动中要注重维护形象。以品牌建设与管理为切入点，从期刊的品牌核心价值、品牌落地支撑及品牌传播等方面塑造、凝练期刊品牌化经营能力，实现期刊价值链的延伸[6]。
期刊长期积累下来的综合实力和社会影响为其品牌经营提供了坚实的物质保障和足够的读者注意力，期刊可以充分利用品牌资源开发衍生品、进行活动营销等。期刊品牌定位、品牌推广、品牌延伸的具体运作模式，为期刊走向市场化，实现“三次售卖”提供了可借鉴的经验。《中医杂志》以自身较高的品牌影响力出版了英文版杂志，并与国外相关机构合作出版了多种语言版本，其专业化和国际化的优势，增强了期刊的资本积累，提升了自身的抗风险能力[7]。
3.整合社会资源，实现价值链深度延伸
期刊会因其超前的理念、准确的定位、前言的内容以及较大的发行量等资源优势而获得行业内的影响力，在专业领域内处于卓越的地位，这也是品牌期刊的主要特征之一。“以品牌为核心拓宽市场半径，实行品牌延伸战略”已成为期刊资源重组和扩大规模实行集团化经营的重要砝码[2]。期刊应利用其权威性和品牌基础，充分整合社会资源，通过开发、售卖期刊的衍生品期刊品牌的价值链得以深度延伸。比如期刊可通过参与社会公益活动以提高其美誉度，激发读者对其的赞誉和亲近感。《体育教学》作为教育类期刊，凭借其悠久的办刊历史及社会知名度，借助社会资源，组织期刊的骨干作者队伍策划实施基层送教活动，为教育落后地区送去新的教育理念和教学经验，带动了当地教研活动的开展，树立了期刊品牌，提升了期刊美誉度，从而实现期刊价值链的深度延伸。
期刊价值链深度延伸的有效途径主要有：结合期刊实际情况，充分利用已有的读者资源，组织策划多种活动进行自我宣传，通过举办实体活动如期刊座谈会、年会、骨干群体会、青年专家学者研讨会等，拉近与读者的距离，扩大期刊影响力，提升期刊地位;结合期刊办刊方向举办学习培训班，产生良好的社会效益和经济效益;参与重大学科活动，结合活动策划专题，通过活动树立期刊的权威性，扩大期刊的传播范围，寻找新的广告运营模式，达到“以广告养期刊，期刊反哺广告”的良性循环状态。
4.建设新媒体平台，覆盖更多数字化人群
新媒体的出现对传统期刊出版既是机遇也是挑战，在新技术的推动下，数字出版将成为“三次售卖”环节中最有潜力的盈利增长点。数字化出版是根据读者群的不同阅读方式和不同阅读内容将期刊内容进行重新整合，有针对性地满足受众个性化的信息需求。当下，新媒体读者的比例趋于增长，网络阅读、手机阅读成为重要机遇和必然趋势，期刊只有抢占网络时代的信息高地，才能在今后的发展中不受制于人。网络的单篇出版使得信息传播迅速且广泛，成为目前国外媒体的现代出版方式。国内某些学术期刊已经开始尝试网络的单篇出版，代替传统的纸质周期性出版，取得了一定的传播效果，并获得读者、作者的认可。期刊可以在数据库网络采编系统中提供单篇下载阅读的服务，读者只需交付较少的费用便可以迅捷地下载到自己想要的文档。 随着智能手机的普及，手机出版给期刊纸质出版及网络出版带来新的冲击，手机阅读满足了新媒体用户的个性需求，改变了传统的出版格局，数字出版成为新的产业增长点。手机阅读软件开发商在提供期刊阅读时，不是进行期刊纸质内容的单纯拷贝或简单编辑，而是将纸质期刊的单篇文章进行再编辑，将文章标题、摘要、关键词以及内容进行精简，以图片、文字、音频、视频的组合表现形态，使其符合手机对字数、读者阅读习惯等方面的要求。手机阅读在坚持纸质期刊原创内容的基础上不断实现与读者的互动，有效做到了电子期刊与传统期刊的补充阅读、延伸阅读、互动阅读。目前，很多期刊开通微信平台，读者通过搜索微信账号并加微信关注就能及时了解到杂志的最新动态，并与杂志进行互动，有利于扩展、维护读者队伍。
随着文化体制改革的深入，期刊竞争力迅速提升，中国期刊已经进入创造品牌、发展品牌、提升品牌的新阶段，“三次售卖”是品牌期刊发展中最具有活力的营销模式，能使期刊实现可持续发展。期刊竞争力提升的实现路径应以期刊内容建设为先导，通过多形态、多角度的内容和服务创新增加期刊与读者之间的黏合力;树立品牌价值观，以品牌建设为切入点，从期刊的核心价值、品牌个性、品牌落地支撑及品牌传播等方面塑造、凝练期刊品牌化经营能力;期刊还要整合社会资源，利用其优势开展各种实体活动，提升自身的社会美誉度和影响力。总之，期刊不但要注重内容质量和品质的双重塑造，还要充分利用社会资源和新媒体，实现期刊品牌的落地和传播，如此才能有效提高期刊的核心竞争力。
[2]金旭丹. 期刊“三次售卖”理论运作――以《中国国家地理》为例[J]. 新闻前哨，2009（5）：90-91.
[3]任健. 从期刊“三次售卖”理论实质看期刊竞争力提升路径选择[J]. 科技与出版，2012（1）：57-60.
[5]刘海军. 期刊外部活动策划的三个层次[J]. 辽宁工业大学学报（社会科学版），2010（3）：65-67.
[7]刘振海.“三次售卖”理论在《中医杂志》营销中的实践[J].中国科技期刊研究，2011（5）：769-771.
