当前国内的旅游业在智慧营销方面，普遍运用网络和新媒体来树立品牌形象，文章以陕西省旅游局的自有新媒体平台为研究对象，经过分析归纳，发现存在“不够重视网络媒体，倾斜力度不够，平台整合性低”等问题，并提出“新旧媒体整合营销，大数据分析精准营销，注重营销效果评估”等对策。
引言
旅游“大众化”、“智慧化”时代的到来，移动客户端越来越普及，使得受众消费习惯和资讯获取渠道产生了很大变化，与传统媒体截然不同的新媒体进入了大众视野，成为新型营销工具，旅游行业也非常重视新媒体营销宣传。旅游营销推广要利用好各类媒体资源，充分发挥优势，打造多媒体组合宣传策略。
一、旅游新媒体营销文献综述
国内对这一现象的研究成果多集中在2010年以后，文献量较大，侧重角度各异。林思文指出“微营销”是基于微信、微博、微电影等新媒体的整合营销方式。胡朝阳认为“微营销”讲究用户参与，让用户在“碎片化”、“支离破碎”的信息中整合形成“个性化”和“定制化”服务。王夏对微信的营销模式及策略进行了总结。王欢从人际沟通视阈入手分析微平台传播可能带来的负面效应。周虹余对不同微平台的功能特点进行了对比，微博注重信息发布接收，微信则注重人的沟通交流。陈卓威在研究中指出旅游营销应摒弃以往传统宣传渠道单向宣传方式，应采用能适用于多种终端平台的微传播推广模式。李龙首次提出旅游与媒体的互动融合概念。张玲指出政府主导型旅游新媒体营销可能产生模式单
一、缺乏行业内联动等负面影响。文彤指出新媒体很容易成为个性化旅游信息的生成节点和扩散节点。柴海燕发现潜在旅游者的购前消费行为受到新媒体口碑数量、类型及旅游产品体验特性的影响。目前研究成果大多从传播学角度分析新媒体，以某一主体的新媒体营销案例为对象的研究相对较少，笔者认为案例分析对归纳新媒体的特点、发现问题更有针对性和借鉴意义。
二、陕西省旅游局新媒体平台营销现状
陕西省旅游局作为省级旅游管理部门，在旅行管理职责同时，还要对全省旅游资源进行整合规划，完善相关政策法规，同时做好旅游资源营销推广。陕西旅游在营销手段的运用上较东南部发达省份较为保守，这一案例在中西部地区省份的行政管理部门中具有一定的代表性、典型性，研究成果具有可借鉴性。
三、新媒体营销宣传中存在的问题
四、新媒体营销存在问题的应对策略
当前陕西省旅游局新媒体营销中需要从以下几个方面改进。
（一）把握新旧媒体特点，进行整合营销。分析把握各个媒体的传播特点，根据实际营销需求和媒体市场变化，即使调整营销重点，坚持花最少钱，办最多事、取得最好效果的营销原则，注重挖掘新媒体营销平台的扩散效应和营销潜质，适时调整新旧媒体整合营销中所占的比重。
（二）通过大数据分析，实现精准营销。可从客源地分析入手，结合时事动态等综合因素，充分利用旅游统计成果，对旅游数据进行深入分析，确定有针对性的营销计划，在营销范围、营销内容、营销方式、营销时间等细节上，都参考数据分析结果，实现精准营销。
（三）注重营销效果，建立评估机制。有必要时需委托第三方进行评估，利用科学方式，对媒体平台、营销执行情况、营销效果进行全程评估比对，为今后营销提供重要参考数据。
