一、前言
在国务院放松商业性和群众性体育的赛事审批的前提下，我国体育赛事迎来黄金发展时期，不同类型的体育赛事如雨后春笋般出现。但同时，新举办的体育赛事也出现专业化程度不高、服务水平差、没有形成自己的品牌等问题。2007年开始，北京设立了每年5亿元的体育产业发展引导资金，用于支持有潜力的体育产业项目，其中，赛事类项目作为重点进行了扶持。品牌体育赛事培育是北京建设国际化体育中心城市的客观需求，目前，中国城市缺少本土户外品牌体育赛事，在赛事营销和衍生品开发方面还比较欠缺，往往赛事结束后便偃旗息鼓，缺少对赛事品牌的长期运营理念。本文运用文献综述法、个案研究等方法，以“走向2022迎冬奥首届延庆海坨徒步大会”户外体育赛事作为案例，通过分析北京市形成户外品牌赛事的基础和北京市群众性户外赛事发展现状，构建针对户外品牌体育赛事培育策略体系，希望对北京市群众性户外品牌体育赛事的发展有借鉴作用。
二、北京市群众性户外赛事的发展现状
户外运动把运动休闲、旅游观景、体育锻炼、文化体味等各种元素融为一体，是让人身心得到放松和愉悦的很好的方式。随着人们全民健身意识的提高，特别是在北京人们工作压力比较大的情况下，越来越多的人参与到户外赛事中。以徒步运动为例，目前北京长年坚持徒步健身的约有240万人，经常进行徒步锻炼的则更多，估计多达数百万人。北京市徒步协会每年组织多场大型徒步活动，每场吸引数千名市民参加。以2015年为例，徒步协会主办的八场大型徒步活动共有近3万人参加。政府会每年定期举办一系列徒步盛会如：北京山地徒步大会、北京平谷桃花节徒步露营大会等，同时群众的参与热情非常高涨如：2012 年北京市门头沟区举办北京国际山地徒步大会，就有来自 40 个国家和地区的 15000 名徒步爱好者和运动员参加。 本文案例迎冬奥首届延庆海坨徒步大会在2016年2月4日在延庆八达岭望京广场举办，本次赛事是在国家体育总局冬季运动管理中心和北京市体育局的支持下，由延庆区人民政府和北京市徒步运动协会主办，延庆区体育局、延庆区旅游委、八达岭特区办事处共同承办，并由北京国奥金冠体育文化发展有限公司运营。2月4日至7日间，中央和市级媒体、主流新闻网站、自媒体平台刊发转载300余条次。
三、北京市形成户外品牌赛事的基础
1.政府和其他部门以及政策的支持
2014年10月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发2014〔46〕号）中强调推动体育产业成为我国经济转型升级的重要力量，对体育产业发展进行了全方位的战略部署，为体育产业的进一步发展指明了方向、明确了目标。2015年5月为了贯彻落实《北京市人民政府关于加快发展体育产业的实施意见》（京政发〔2012〕17号）的要求，市体育局、市发展改革委共同制定了《北京市体育服务业发展规划（2015-2020年）》（京体办字〔2015〕15号，规划说明了北京市体育产业的发展现状，其中产业发展规模稳步增长、发展质量不断提升。从2011年到2013年，体育产业增加值年均增幅14.5%，总收入年均增幅16.8%，从业人数年均增幅5.6%。2013年，全市体育产业实现总收入864.3亿元，从业人数达到13.2万人。全民健身服务业快速发展。健身服务内容不断丰富、服务手段不断创新，涌现出了徒步大会、骑游大会等一批群众喜闻乐见的健身运动项目。公共体育设施及商业性体育健身场馆综合利用率和运营能力进一步提高。体育设施和服务的供给结构、质量和效率进一步改善。
2015年7月，北京市人民政府出台了《北京市人民政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》（京政发2015（36）号），强调要大力发展独具特色的群众体育和完善政策体系支持。指出群众体育既是体育产业发展的重要基础，也是体育产业发展的重要内容和组成部分。加强群众体育发展整体规划，切实发挥区县积极性，大力扶持群众体育协会、俱乐部等群众体育组织发展，加快培育一批具有产业带动作用的群众体育示范项目，引导区县体育特色化、专业化发展，力争在3至5年内形成每个区县至少有1至3个群众体育品牌、至少建有1个区级全民健身综合类体育中心，以推动当地竞技体育运动的开展及全民健身计划的落实。大力推进群众体育发展机制创新，既坚持政府主导，又充分发挥市场作用，培育多元化的市场参与主体和公共体育服务提供主体，增强群众体育发展活力。在完善政策支持体系方面分别提出落实税收优惠政策，落实土地保障政策和落实投融资促进政策。
2.北京市形成户外品牌赛事的经济基础
北京市全年实现地区生产总值21330.8亿元，比上年增长7.3%。其中，第一产业增加值159亿元，下降0.1%；第二产业增加值4545.5亿元，增长6.9%；第三产业增加值16626.3亿元，增长7.5%。全年城镇居民人均可支配收入达到43910元，比上年增长8.9%；扣除价格因素后，实际增长7.2%。城镇居民人均消费性支出达到28009元，增长6.6%，其中服务性消费支出9197元，增长10.7%；恩格尔系数为30.8%，比上年下降0.3个百分点。由以上数据可以看出，北京市经济发展较好，居民拥有较多的可支配收入。户外体育赛事的发展离不开举办地经济的快速发展和人们生活水平的提高，而北京市经济的快速增长为户外体育赛事在北京举办提供了良好的经济基础，为赛事形成品牌奠定了必要的经济基础。
3. 北京市形成户外品牌赛事的资源条件
户外赛事的开展离不开自然环境，而自然环境中的自然资源和人文资源构成了户外赛事开展离不开的载体。要想形成户外品牌赛事，离开资源一切都是空谈。因此，北京市资源条件是形成群众性户外品牌赛事重要的客观物质条件之一。北京市资源条件分为自然资源和人文资源。北京市位于北纬39度54分20秒，东经116度25分29秒，平均海拔43.5米，北京地势西北高耸，东南低缓，西面为属于军都山的西山，北面是燕山山脉，东南是向渤海缓倾的平原，山区约占62%，平原约占38%，北京地质的垂直变化十分明显，在短距离内形成了中山、低山、丘陵、平原等丰富的垂直地带。拥有上方山、妙峰山、云蒙山、灵山、雾灵山等山地峡谷资源；永定河、拒马河、黑龙潭等河流湖泊资源；八达岭国家森林公园、奥林匹克森林公园等森林资源。同时北京拥有丰富的户外人文资源：卢沟桥、潭拓寺、戒台寺、开元寺、十三陵、八达岭长城、香山等丰富的人文资源和自然资源是北京形成户外品牌赛事的资源条件。 四、制定塑造北京市群众性户外品牌体育赛事的三阶段策略
1.塑造户外品牌体育赛事的基础
人们的生活水平在日益提高，大众对户外运动的关注度也越来越高，因此群众性的户外品牌体育赛事在城市中有更大的生命力，其影响力也在不断扩大。唯一性是品牌体育赛事的本质属性，这是品牌体育赛事的魅力所在。“走向2022迎冬奥首届延庆海坨徒步大会”是北京市唯一一个有关冬奥会倒计时的活动，赛事的魅力也在于此。其次，品牌体育赛事要有一定稳定性才能保证其识别性。长期、稳定的在一定区域举办品牌体育赛事才能发挥它旗帜的功效。政府和相关部门的支持、城市良好的基础设施建设、深厚的文化底蕴、安全保障得力、大赛经验丰富等是形成品牌体育赛事不可或缺的外因。同时，赛事有较好的观赏价值和强大的影响力、赛事组织经营者善于赛事包装和市场运作等是赛事发展的内因，内外因的相互结合，是形成品牌体育赛事的条件。目前，户外运动越来越注重群众的参与性，向着大众健身的方向发展。
选择合适的户外项目，建立创新型的群众性赛事，注重群众的参与性是塑造户外品牌体育赛事重要的内部基础。使得赛事拥有高度的认可性、独特性、继承性、创新性满足品牌体育赛事的特点。 建立良好的运营模式，既要充分发挥政府在比赛中的重要作用，又要挖掘户外赛事组织者的办赛经验和运营潜力。选择拥有良好的基础设施、美丽的沿途风景、丰富的文化蕴含等稳定的办赛地点。明确户外赛事的定位，在筹备前期对赛事本身和赛事理念建立良好的传播策略。
2.塑造北京市群众性户外品牌体育赛事的第一阶段策略
塑造北京市群众性户外品牌体育赛事的策略是根据时间来划分，第一阶段是赛事举办的1―2年。在举办赛事的第一年，赛事要具备自己的文化特色，丰富赛事传播内容，增加赛事亮点，传播赛事本身，以吸引更多的人报名参加比赛。本文介绍的“走向2022迎冬奥首届延庆海坨冰雪徒步大会”正是借助了冬奥契机，以庆祝冬奥举办倒计时6周年为宣传点，并在赛事举办过程中增加与奥运、冰雪有关的活动，吸引广大奥运爱好和徒步爱好者参加比赛。在赛事运营的要素配置上，政府主导型和生产企业型赛事的运营主体对赛会运营缺乏科学论证，资源要素的配置较低，而商业组织型和混合型赛事的运营主体，较多考虑赛事的经济效益，并且存在较多个体成分，注重赛事运营的科学性，因而赛事运营中要素配置显得较为科学、合理。政府部门仍是体育赛事中最重要的利益相关者之一，是城市户外赛事顺利完成的前提。因此，选择混合型赛事的运营主体，满足政府对宣传城市或旅游资源等的需求，公司在运营户外赛事中达到盈利的目的，共同发挥各自在体育赛事的作用，同样也是在塑造品牌体育赛事的策略第一步中重要的一个组成部分。另外，也要注重满足户外品牌体育赛事的内部和外部基础。
3. 塑造北京市群众性户外品牌体育赛事的策略第二阶段
第二阶段是在赛事举办的3―6年，这一时期是塑造群众性户外品牌体育赛事的关键也是相对较难的一个时期。在赛事举办的前两年，赛事已经引起媒体和社会的关注并具有一定的知名度，参赛人员对赛事的文化特色和亮点也有一定的了解。在这一时期，前两届的参赛选手已经基本了解赛事的特色文化，这时赛事组织者需要开发和创造赛事理念，增加赛事的内涵。视觉识别系统是优秀的体育赛事所必备的，他指的是体育赛事所包括的多种视觉形象元素。赛事视觉识别系统最基本的元素为会徽（标识），他是赛事核心理念的重要载体。开发设计群众性户外赛事的视觉识别系统，进一步扩大赛事在人群中的影响力。公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。此观点同样也适用于品牌体育赛事的塑造，举办赛事过程中与公益活动结合，既可以作为这个时期的赛事营销点，同样也可以增加参赛选手的认同感，让他们拥有继续参加比赛的内在驱动力，更大范围内扩大赛事的影响力。
顺利度过这一时期的另外的影响因素是赛事服务和赛事口碑。充分为参赛者考虑，设立选手委员会听取运动员意见完善赛事，提升选手赛事体验，开通多条报名渠道，方便选手参与比赛等都是可以用来提升赛事服务的方法。自媒体是指一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。目前微博、博客、论坛是自媒体的主力队伍，通过贯穿整个赛事的一系列自媒体互动活动，使网友变成有效的宣传渠道，形成对于赛事的口碑。增强赛事在自媒体方面的宣传力度，建立专门的网站、微博登网络平台是塑造群众参与型户外品牌体育赛事第二阶段策略的重点任务。
赛事组委会在第二阶段注重积累举办赛事的经验，通过对参赛人员信息的大数据分析，找准赛事定位和受众人群，并通过对每届赛事的评估，在后续赛事活动中，进行更深层次的商业开发。
4.塑造北京市群众性户外品牌体育赛事的策略第三阶段
第三阶段是赛事举办的第6年以后相当长的时间内，赛事品牌最终形成。品牌资产构建有其本身的着力点，（1）积累品牌认知度，强化品牌显著性，实现深入的、广泛的品牌认知；（2）在品牌形象与绩效上建立品牌与同类产品的差异性以及品牌与消费者的相关性，使消费者建立共同点联想，对品牌产品的使用产生期待，区别品牌产品与市场同类产品；（3）进一步引导消费者对品牌持有肯定的、积极的、符合预期的品牌评判和感觉；（4）在情感上实现共鸣，建立品牌忠诚在塑造品牌体育赛事的策略第三阶段，主要重点在于将参赛选手和赛事在情感上实现共鸣，建立品牌忠诚。搜集赛事举办的影视资料，制作专题纪录片等方式，传播赛事人文精神，引起人们态度的变化从最初的了解到主观选择，从而使人们更愿意去参加到户外赛事中去，达到赛事传播的第三层次―行为层次。
五、结语
城市举办品牌体育赛事能体现城市的价值，城市和品牌赛事相互依托相辅相成，城市的发展过程中也通过打造品牌赛事提高形象并带来延伸优势。本次“走向2022迎冬奥首届延庆海坨冰雪徒步大会”无论是在基本的运营模式、赛事举办地的选择、赛事的营销、宣传推广方面都对其他户外赛事有借鉴意义。依据塑造品牌赛事的基础和形成规则，结合实际案例，把塑造北京市户外品牌赛事的策略分为三个阶段，提出在每个阶段运营、宣传推广赛事的主要的方向和一些具体的做法，希望对延庆市政府建立迎冬奥品牌赛事有一些启发作用，对塑造北京市群众参与性户外品牌赛事具有一定的影响意义。
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