【摘 要】在深水地平线事件发生后的BP官方网站中，关于墨西哥湾事件的专题占据了主页内容的三分之一，无疑向外界传达了一个简单而重要的公关信息，即“我们承担责任，并且正在履行责任”。这对建立良好的企业公共形象，修补事件本身所带来的负面影响起到了重要的作用，并且能够将企业付诸的努力准确的传达给公众。
【关键词】企业公共形象；责任
危机一旦发生，除了快速反应和解决问题之外，最重要的就是从中吸取教训，如何避免以后再发生类似的危机。这是一个简单的情感逻辑，在危机公关中，对于事件的经验教训总结以及虚心学习的态度至关重要。
在BP案例中，“BP承诺，将与合作伙伴、同行联合在墨西哥湾进行安全的操作作业”。在网页的重要位置就摆出了虚心接受来自各方意见的姿态，其中，现任BP首席执行官鲍勃・达德利作为公司的最高领导人，从他的口中传达这种信息显得更富有人情味：“我们已经并将继续从这次漏油事件中吸取经验。大量对事故的调查将给我们整个行业带来改变，这种改变将改善并推进深水钻孔的安全性。”并且看他的照片，感觉是经过精心选择后置于网页上的，这种看起来略带忧郁的眼神也传达了丰富的情感信息，能够获得公众的理解和同情。
BP所体现出来的“负责到底”的态度，客观上起到修补企业形象的作用。用“美金”换“形象”的做法虽然简单，但是在公关策略和包装上确实传达了正面的信息，宣传效果得到体现。
石油漏油事故非常关键的是环境问题，这也是公众和政府关注的焦点。在BP案例中，BP设立了环境修复专栏页面，用于向公众通报BP所作的努力。从这一点可以看出企业形象塑造的重要性，因为事实上企业也做了大量工作，但是如果不告诉公众，公众会以为企业什么都没做。另外如果不能及时的第一时间向公众发布消息，而在大量出现流言和猜疑直至事态失去控制时才站出来澄清，就会失去最佳的公关时机，反而促使公众产生负面的情绪。
值得一提的是，BP用影像和图片记录了深水地平线惨剧的处理情况，这体现了BP主动危机公关的意识，因为视频和图片作为最直观的信息传播方式，能够加深公众对事件的感性认识。观看者能够看到、听到第一手的负责控制漏油、保护原油和清理海岸线的工作者的情况，是最好的感情公关手段。这一点对于企业宣传来说至关重要。
企业在危机公关面前需要怎样做？针对这个核心问题，笔者结合参加英国威斯敏斯特大学对中国省部级新闻发言人培训课程的学习经验，提炼总结出企业危机公关的“六”步骤：
一、危机预警（Scenario mapping）
一个责任分明的危机公关团队需要全方位预测可能出现的危机。这包括对网络微博信息的监控和危机预警系统的建立，最直接的方法就是建立企业微博，使用监测软件。
二、快速反应文件（Response papers）
这包括搜集所有跟可能出现的危机有关的信息。比如消息的源头，公众目前的反应、关注点是什么，情绪怎么样，尽可能多的掌握相关信息。这样以便出现问题之后可以马上使用这份信息收集报告。一个企业需要对时局做出一定的预测，从而去准备那些自己愿意被问到的问题，而以免到头来遭遇到更加难以回答的问题。
三、确定公关对象（Audience identification）
在这次溢油事件中，需要公关的对象不仅仅是公众，还有政府部门、业务伙伴、外部投资者和内部员工。确定不同公关对象从而制定不同公关策略。
四、团队组成（Crisis team information）
一个企业危机公关团队中的人员应该从常规的本职工作里面抽身出来，专门应付危机。团队应该包括三种人员，即公关人员、高层官员和相关专家。
五、人员培训（Staff training）
直接面对媒体的人员应该接受全面的媒体采访技巧训练。同时，同重要的公关对象打交道的所有人员也需要接受这种培训。在培训的时候，模仿危机处理，让一些团队成员扮演记者的角色不失为一种好的方法。
六、危机手册（Crisis manual）
这个手册包括所有的快速反应文件，相关的联系方式和媒体处理技巧。因为当危机出现的时候，局外人，特别是社会媒体的新闻记者需要自己的问题很快能得到解答，这就需要危机手册的帮助，制度化的危机管理和公关才是可靠和长期有效的。
