[摘 要]当前，越来越多的基层检察院开始探索实行检察品牌建设。文章通过梳理基层检察院传统管理的问题和检察品牌发展现状，明确了基层检察院实行品牌战略的重要意义，并结合基层检察院的工作实际和部分基层检察品牌建设的成功经验，探索基层检察机关实施品牌战略的基本步骤和内容。
[关键词]基层检察院；管理创新；品牌战略；核心竞争力
随着我国民主与法治进程的不断推进，检察机关传统的运行和管理模式显现出越来越多的问题，基层检察院的发展面临着全所未有的机遇和挑战。实行以品牌战略为核心的检察管理创新，为实现基层检察院科学发展提供了有益的尝试和思路。
一、检察品牌的产生及发展
（一）传统管理问题凸显催生检察品牌
在经济体制改革、社会结构转型、社会矛盾日益复杂、思想观念动荡变化的新形势下，基层检察院传统管理模式的问题日益凸显。一方面，传统管理模式造成检察资源的不合理利用，进而造成各项工作机制运转不力，工作效率不高，易激化案多人少的矛盾。另一方面，行政化管理难挡竞争压力。目前全国各地区的检察系统多已引入绩效考核等机制，强化了基层检察院间的竞争。同时，基层检察院也面临着本区域相关部门的竞争。如在刑事诉讼中，处于诉讼中间环节的检察机关也要受到公安、法院等执法司法机关的竞争，各自的执法办案效果不可避免地会受到民众的比较和评价。
（二）检察品牌发展瓶颈要求实施品牌战略
当前，很多现有的“检察品牌”呈现出较大的同质性，“文化育检”、“阳光检察”等检察“品牌”数不胜数，缺乏辨识度。此外，由于品牌建设多为检察院内设部门牵头负责，缺乏全院高度的系统性规划，品牌建设难以形成规模效应，无法带动全院管理模式创新。与此同时，对于检察品牌的理论研究比较滞后，目前仍处于起步阶段。缺乏理论支撑的检察品牌建设，更多时候是借用“品牌”外壳，难以触及品牌建设的内核，更难以将品牌建设提升到战略高度。
综上，检察机关仅靠简单地推树几个业务品牌远远不够，为了长远发展，还需实施品牌战略。“品牌战略”，就是指产品或服务的提供者通过一系列带有根本性、全局性和长期性的总体发展规划和行动方案，使自身产品或服务在所属领域中独树一帜，最终成为该品类中的代言。①检察机关可以借鉴企业和其他公共服务机构的品牌战略模式，从全院发展的高度研究制定品牌战略规划，凝聚全院力量推行品牌建设，真正以品牌战略促进全院的科学发展。
二、科学的品牌战略规划――实行检察品牌战略的基础
战略规划是战略实施的前提，如果缺乏先期的充分调研和清晰的规划蓝图，容易导致品牌建设工作走向盲目，难以推进。
（一）分析影响检察品牌的主客观因素
一个科学的品牌战略规划并不是凭空臆造出来的，而是建立在对影响品牌的主客观因素的全面分析基础上：一是要充分调研当前及接下来一定时期的检察工作重点；二是要符合区情院情；三是要充分考虑最广大民众的利益和广大群众的关注点。好的检察品牌应与本院的传统相契合，在继承优秀传统的基础上进一步寻求创新。再次，品牌塑造必须符合最广大人民群众的利益，否则就失去了群众基础，丧失检察品牌的价值。
（二）明确检察品牌的属性
这主要是指明确打造机关品牌还是业务品牌，在品牌创立之初解决这个问题，实际上是选择了不同的品牌发展策略。如果是以一个基层院整体作为品牌进行建设，就要集合全院之力，总结提炼全院的精神内核和文化特色，待本院的知名度和美誉度建立后，形成对该院各项检察工作的推动力。如果是选择业务品牌，就要以亮点工作打响第一枪，从而带动整个院工作知名度和美誉度的提升。
（三）界定检察品牌的内容
这是检察品牌战略规划的核心。检察机关作为法律监督机关，其竞争优势归根结底是履职能力和履职效果，谁拥有先进的执法理念、科学的办案机制、过硬的办案质量、优质的执法效果、良好的执法形象，谁就赢得了群众的口碑和认可。基层检察院在品牌战略规划中，要明确品牌的准确定位，围绕上述“五个标准”进行细化，有效界定品牌的独特内涵。如，深圳市南山区检察院以“互联网检务中心”、“两法对接平台”、“阳光检务工作车”三个特色举措支撑起了其“亲民检察”的独特内涵。②同样是“亲民检察”品牌，银川市永宁县检察院则以一个“老王热线”形成了自身的品牌特色。③
（四）制定检察品牌战略路标图
品牌从孕育到成熟，需要一定的周期性。为了保障检察品牌战略的稳步推进，必须要在规划阶段制定明确的路标图，为品牌战略中的各项计划事先筹集适当的时间、人力、物力，明确不同时限内需要完成的工作任务，为品牌战略实施打下坚实基础。
三、检察品牌建设――构建检察品牌战略的核心
检察品牌的建设，须以规划的战略目标为导向，经过创新制度机制、打造典型实例、开展理论调研、全面总结经验、定期评价完善等五个阶段，稳扎稳打，循序渐进，不断推进品牌建设走向深入。
（一）创新制度机制
进行相关工作制度、机制的创新，为的是夯实品牌建设的根基。检察品牌的特色是制度创新，没有科学的配套工作机制，检察品牌战略就如同空中楼阁，难以获得长远发展。以杭州市检察院的品牌建设为例，该院坚持以制度创新推动品牌建设，每年推出一个创新课题，如涉检信访点名约访专家办理机制、行业预防“两长论坛”、检察长出庭办案等，打牢品牌建设基础，取得了突出成效。④
（二）打造典型实例
着力打造典型实例，可以不断增加检察品牌的物质资产。检察品牌提供的是一种无形的法律服务，而打造典型、亮点实例，就如同企业推出新型、优质产品，实现了从无形服务向有形“产品”的转化。基层检察院的职能主要是以办案的形式体现出来，通过办出更多铁案、解决更多实际问题，逐步积累在老百姓当中的口碑，提升工作的知名度和美誉度，推进品牌建设。
（三）强化理论调研
加大品牌建设的理论调研力度，可以丰富检察品牌的内涵。前文已经提到，目前有关检察品牌战略的理论研究还处于探索阶段，非常不利于检察品牌建设的长远发展。因此，各基层检察院在品牌建设过程中，要借鉴企业品牌战略的理论和实践成果，并结合检察工作的独特性，加强对品牌建设中涉及的检察实务工作深层次的思考，思考在法律适用、程序问题上的疑难问题，总结检察品牌战略的独有理论体系，并用理论来进一步指导实践。
（四）全面总结经验
全面总结建设经验，为的是探索出更多更好的检察品牌建设模式。总结梳理品牌建设的成果和经验，是品牌建设的最后一个环节，也是关键性的环节。目前，检察品牌建设还没有一套行之有效的模式，基层检察院在自身品牌建设成功基础上，总结探索检察品牌建设的可行模式，对于推动整个检察系统管理体制创新意义重大。
（五）定期评估完善
品牌建设不是一劳永逸的工程，必须根据品牌的发展周期进行阶段性评估，以便于不断丰富和完善。检察品牌评估即依据品牌实施的结果反思品牌战略目标及品牌战略实施过程，评价检察品牌战略的现实性和可能性、目标的现实性、实施的效果，以及是否需要对以上因素进行调整等。根据评估结果，找准优势和短板，扬长避短，不断提升。
在品牌建设的过程中，品牌推广必须实时跟进，不可缺位。要借助内部宣传和外部宣传等各种有效渠道，形成立体式的推广格局，使检察品牌深入民心，实现检察品牌的价值。对内通过检察信息、调研报告等方式，提供鲜活的基层检察品牌建设经验，促进品牌以制度建设的形式在本系统推广。对外充分利用新媒体时代的传播优势，加强检察品牌建设中与民众的互动交流，让民众更加了解检察工作，向民众传递提升法律服务品质的决心，虚心接受民众的评价和建言。
