摘要：产权流动是市场经济改革深化的重要形式之一，是按市场规律发展的必然趋势。通过国际视野的对照与案例分析可以看出，中国国有传媒机构的产权流动是一个急迫的现实问题，由于所有制的限制、行政干预过多等原因，国有传媒机构进行产权流动应将决策权、执行权和监督权分开而独立，探索国有传媒机构的产权改革，着力改变“发展惰性”，进行有限创新，全面探索多元资本进入机制。
关键词：国有传媒机构；产权流动；资本集约度；规模效应；并购；动因；整合；多屏竞争
产权可以理解为人们通过或围绕财产而建立的经济权利关系，即一定的主体对客体（物质资料）的支配、占有或使用关系。产权形式体现物权、股权、债权和知识产权等，产权流动可以通过其中任一种方式来完成，而通过系列产权整体打包的流动形式往往构成企业的并购。产权流动可以有效地促进社会各项资源的配置，实现资本集中。对于传媒领域来说，一个成熟的传媒市场可通过产权流动使其资源得到优化配置，避免国有资产的严重流失。本文所指的产权流动是以国有传媒企业产权整体交易为特征的活动，包括对国有传媒机构产权的整体收购或达到控股的股权收购，以及实现传媒企业产权转让的机构兼并。产权流动对资本集约度和资本单位总体生产力的提高产生重要影响，从而促进国家综合实力的提高。
一、国有传媒机构产权流动的动因分析
西方学者如菲吕博腾、佩乔维奇认为产权是由于物的存在和使用而引起的人们之间一些被认可的行为性关系。界定产权的目的就是为了产权流动。①金融学理论指出，并购有利于直接获得具有完善框架的企业组织，得到专门的人才、技术、商誉、特权、资产、先进机制等重要资源，节省本企业时间、资本方面的投入，降低相关经营风险，继而较快产生效益，快速扩张市场相关领域。
（一）兼并、联合、重组是西方传媒集团发展壮大的主要途径
传媒行业是一个具有较高的资本门槛和规模效应的行业，国外传媒的发展已普遍趋向于大资本、大融合的跨传媒集团模式。他们的市场经济机制使其竞争机制和激励机制趋于完善，政府鼓励业外资本进入传媒业。兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方传媒集团发展壮大的主要途径。
由上看出，欧美国家的传媒史其实就是一部传媒业并购的历史，所有大型跨国传媒集团都是通过购并发展起来的，这就需要有资本市场的支持。没有商业化和产权的流动，也就没有资本无限扩张的动力。并购有利于开拓市场、快速掌握核心技术、笼络关键人才、保证企业利润水平。跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界并购成为西方传媒集团发展过程中的主要特征，在并购过程中，缺乏创意、竞争力不强的传媒机构被淘汰，而充满活力的企业注入新的资本后，成为大众传媒行业的优良资本。
（二）传媒产业持续升温的多屏竞争
从国际传媒巨头新闻集团、迪斯尼、时代华纳等并购的发展史，到我国传媒企业频繁的并购可以看出，并购是传媒企业获得融资的有效渠道，有利于传媒企业之间内容、渠道、平台的融合，促进电影、电视剧、动漫、游戏、文学等各种不同内容形态的交叉渗透，完善产业链布局。只有大幅提高行业集中度，中国才能诞生世界级的综合传媒集团，而并购是诞生世界级综合传媒集团的必要手段。
二、我国国有传媒机构进行产权流动的必要性
《文化产业振兴规划》中指出，推动文化产业跨地区、跨行业联合或重组，尽快壮大企业规模。⑥传媒机构产权作为交易对象进入市场领域，是我国进行有效市场经济改革的必要举措，也是使传媒领域资源配置合理、结构调整优化以及高效利用资源的最佳途径。
中国的传媒业隶属于政府，坚持“党管媒体”，管理系统表现出职能合
一、结构单
一、统分失度、角色错位特征，即“一管就死，一放就乱”。宣传系统也是传媒产业的实际管理者之一，这种管理手段导致我国的传媒产业转型始终受到限制，行业自治无法得到具体体现。这与文化产业大发展、传媒产业要繁荣的发展方向相悖，欧美国家传媒产业的成功经验已经证明“相对独立、依赖于市场供给发展机遇的管理体制与传媒产业扩张的价值目标还是可以高度匹配的”。⑦国有传媒机构的产权改革已经势在必行，主要体现在：
1. 推动企业合并的主要是技术、经济的发展和政策的作用。有些国有传媒播出机构的节目产品同质化严重、大量新闻简单重复生产，无法形成规模效益。有些需要大规模的方向调整或者技术改造，这就需要资本的注入，采取产权流动的方式进行整合也是一种融资的方式，通过出售或有效兼并，构成新的传媒实体，既能解决资金需求问题，又重新进行了资源分配。
2. 传媒领域正在引发一场数字革命。这个行业是被技术驱动的行业，技术的每一次发展都对传媒行业有巨大冲击，数字化、网络化、信息化潮流冲垮了传媒产业的传统界碑，目前已经在相当程度上对原有的议程设置、管理手段，甚至舆论导向都产生了失灵效应。随着数字技术的飞速发展，网络对传统媒体的冲击越来越强，通过资产的重新改造及专业化整合，可以重新发挥能量，这种情况下进行产权流动是调整国有传媒机构的必由之路。
3. 从全球范围内的五次并购浪潮中，我们可以看出传媒业逐渐从边缘走向了中心。全球经济就是信息经济，在信息经济中，信息是商品和服务的重要因素，知识资本（知识和信息）是国家财富的新来源。因此，传媒业作为一个信息服务行业，便成为最近的合并浪潮的主角。传媒机构的产权流动作为资本集中的一种方式，通过资产重组和改造，达到了量的扩张和质的优化。国有传媒机构的产权流动不是简单的“要资金”“当资产”“甩包袱”，而是结构调整、强化意识、资产重组等方面的积极认识。
三、国有传媒机构产权流动的可行性
2013年原新闻出版总署、国家广电总局被改组为国家新闻出版广播电视总局，两部委的重新整合，标志着我国文化领域内的行业分割将逐渐弱化，预示着国有传媒机构产业链条更加清晰、机构业务更加多元化。
（一）增强国有传媒机构自身竞争力
与前述发达国家相比，我国现有的产权流动大多是由于失去竞争能力或存在条件，被形势所迫作出的选择。这种情况下的产权流动不但使交易成本增高、交易难度增大，产权关系也较难理顺。真正的产权流动应该是企业自身的主动性战略选择。
新媒体带来的竞争加剧，使得我国很多中小型国有传媒机构的生存越来越艰难，基本上是处于地方或行政分割状况，执行的是一种简单叠加式的发展，缺乏竞争力和内在的灵活度。在此情况下进行并购整合，建立一个涵盖各种传媒渠道、面对各种层次的受众群体、拥有各种服务方式的综合性传媒机构无疑可集合内容、渠道、终端、平台和应用的全方位整合优势，逐渐完善其“生态系统”，与内部扩张相比，通过并购整合发展要迅速很多，这既是中小型传媒机构寻求自身发展的需要，也是借力规模化效应，扩大市场覆盖率的需要。⑧
（二）加强国有传媒机构资本扩张能力
通过并购、合并、整合获取更大的效益及影响力，这是传媒业获得发展的主要手段，只有并购重组才能使金融资本、信息资本和文化资本进行融合，更好更多地筹集资金，实现规模性经济发展。我国现有传媒机构资本运作介入较少，资本经营积弱并分散，而大集团规模竞争的实质是资本竞争，若成为跨国跨地域的国际传媒集团，大资本的介入是必要的。尤其是新媒体出现使得在线金融交易服务平台成为可能，数据库营销、互动营销及体验式营销，这是令人瞩目的巨大商机，却也更需要资本的支持。⑨借技术寻求资金、以资金助推产业为国有传媒寻找到一个新的突破口，获得更大的发展空间。另外资本具有逐利性，目前国家对文化产业的政策鼓励和文化产业自身的蓬勃发展让行内行外的资本都蠢蠢欲动。未来，整个文化传媒产业的分散风险、多元化布局的混合并购会愈演愈烈，而且渐成常态，这是传媒产业发展壮大的必然结果。 产权流动可使国有传媒机构的产业组织结构更加完整、融资渠道更加顺畅，并可借助协同效应，优化资源配置，有效利用媒体间的优势互补，降低财务风险。同时产权流动也可提高行业的准入门槛，获得整体竞争优势。从技术的开发与创新到产业价值链的完善，从立足本土到走向国际市场，通过并购达到产业的扩张及资本的积累，这一方式在国内外都得到有效验证。
四、国有传媒机构产权流动的实现路径
我国现有的有关产权流动方面的政策有《关于规范国有企业改制工作的意见》《企业国有产权转让管理暂行办法》等，但是由于所有制的限制、行政干预过多等原因，产权流动既不充分也不规范。国有传媒机构并购引发的资源流动量大、范围广阔，必然将成为关注的焦点。
产业组织理论认为，企业的并购行为可增加效率和削弱竞争，若前者大于后者，那么并购行为就是可行的。效率型并购是国有传媒机构产权流动的真正目标，该目标的实现及防止产权流动带来的垄断行为需要两个条件，一是良好的监督机制和相应的监督技术；二是责权对称的运作机制。从国际惯例看，国家政权只有一套机构才能充分发挥高效作用，而党政重叠、管理重复、体制臃肿将给国有传媒机构产权流动造成很大障碍。因此将决策权、执行权和监督权分开而独立才是保证。
（一）国有传媒机构产权主体问题
产权流动是产权在不同的主体之间转让或转移（部分转让和全部转让）。实现产权流动首先需要明确资产的权属，即产权的所有者，确定产权主体的责、权、利统一，这样才能知晓产权主体是否具有产权交易合法有效的资格。诺斯的制度变迁理论中提到要从整体利益的角度出发来看待产权的界定，不能忽视资源的无形价值和资源之间的相互影响。⑩
对于非国有资产，国家提出投资人拥有产权的政策；而对于国有资产，国家提出投资人拥有产权、国家所有但分级分工管理两个原则，这种方式会导致因权力垄断而使个人利益侵害集体利益甚至国家利益的事情频繁发生，同时也会浪费很多无形资产。如：国有传媒机构因权力垄断而导致委托代理机制不完善，不但导致其他资源受其影响而错误配置，而且传媒资源所带来的无形文化价值也受到低估。因此，对于国有传媒机构的产权界定，首先要在公平、协商的基础之上，尽量确定具体承担人而不是承担机构，即便非机构不可，也要完善相应的监管机制，这一点对于国有传媒机构的无形资产的有效利用尤为重要。
我国国有传媒机构有的已经实行公司制改造，这种情况下的产权流动由出资者共同决定，做出决议后由公司董事会具体执行。但是，目前大部分的国有传媒机构并没有进行企业制改造或产权制改革，传媒机构本身不是原始产权主体，没有权力做出产权流动的决定。其主管部门或地方政府，在无明确授权下也无权决定产权流动。代表国有传媒机构职能的国有资产管理部门，由于其对“国有”产权概念的不清晰和模糊性，即使其代表产权主体，也难以实施。因此，对于国有传媒机构的产权流动问题，应由中央或省市级政府正式授权形成临时性机构，明确责任，可在一定程度上防止无序及交易中产生的盲目性而导致的资产流失。授权与责任依法成立，一旦发生不当，则严肃追究相关责任。产权流动后的国有传媒机构可由董事会提名总经理。政府委托的出资人机构不可以干预监管部分的工作，也不能行使管理职能。
产权流动的实现需要一定的环境，诸如产权界定机构、资产评估、审计等中介机构、司法监管机构等，这些又在产权交易的法律法规体系完善的基础之上予以实现。保证国有传媒机构产权流动的前提是政企分开、法规配套，如此才可制约个人的权力垄断，保证国有传媒机构的产权流动有公平合理的平台。
（二）省级电视播出机构产权流转问题
我国目前对于电视台产权的流转阶段规制非常严格，其主要表现就是我国目前阶段仍然是“四级办台”体制，即使出现广电体制集团化改革，也仅仅是在省级行政单位以内，跨省之间的电视传媒业并购并没有发生，省际间电视传媒的产权流转依然没有放开。所以我国当前的电视台管理体制改革的重要问题就是放开省级电视播出机构的产权规制，由此形成电视传媒市场的竞争局面，盘活全国电视传媒市场。在放开省级广播电视机构产权限制时应该注意以下几个问题。
1.放开省级电视播出机构的产权流转限制，现阶段只对国有资产开放，暂时不引进非国有资本进入电视台产权重组中。这主要是为了应对两个方面的问题：第一，我国仍然是公有制占主体的社会主义国家，因此，在社会主义市场经济体制下，我国的电视台与国外完全商业化的电视台性质不同，我国电视台承担着更多的公益性质和政治宣传任务，保证其资本的国有性质是其公益性的根本保证。第二，目前阶段省级电视台产权流转不对非国有资本开放有利于防止无须并购和混乱重组的出现。电视传媒业存在着巨大的利润，如果其产权完全对社会开放将造成社会资本大量涌入的乱象。
2. 放开省级电视播出机构的产权流转限制要处理好各级党委宣传机构与电视台间的关系。以往我们都有一个这样的疑虑：如果一个地方的电视台被另一个地方并购过去，会给当地的党委宣传机构带来一种话语权被别人夺取的感觉。由于这种观念的存在，当地的领导班子也就成为阻碍电视播出机构跨地区并购的力量。这个问题可以通过以下两个途径来解决：第一，国家出台文件，在放开省际间电视台产权流转规制时保证电视台政治属性的实现，即就算当地电视台被异地所并购，也一定要优先保证当地宣传部门的政治宣传任务得以实现。第二，建立更高级的宣传领导机构，提高管理级别。在国家一级建立统筹管理、统一调度的宣传管理机构和班子，对全国的电视宣传舆论工作进行管理和监督。
3. 放开省级电视播出机构的产权流转限制后的市场发展问题。在放开省级电视播出机构的产权流转限制后，必定会出现一些有实力的电视台广电集团吞并一些较为弱小的电视台。这是一个资源集中化的过程，这种现象对于一个市场成长来说是有利的，迅速出现的有实力的强大企业将会成为市场的支柱以支撑我国电视台市场发展。但是这种资源的集中化过度进行的话，就会形成垄断，对市场的健康运行不利，因此，在早期放开省级电视播出机构产权流转限制时就应该设立好反垄断的法律与措施，依法调解电视传媒市场的行为，为我国电视传媒的长远发展打下基础。
五、国有传媒机构产权流动后的整合建议
国有传媒机构并购的实质是兼并机构用增量资本盘活被兼并机构存量资本的运营活动，这种并购最大表现之一就是核心竞争力的增强、传媒机构规模经济的改进以及运营空间效率的提高。并购的过程是从生产经营到资本运营，之后再通过资本运营推动生产经营的过程，在这一过程中既要做到有效率地并购，又要以国有传媒机构本身的生产经营需要为出发点。生产经营实质上就是市场需要，而良性的市场需要为机构效益与社会福利的统一提供了最深厚的基础，这就是国有传媒机构并购的出发点。相反，若以政府或个人的利益为出发点，其并购目标就不会是机构通过正常途径收益而是单纯通过资本运营使部分人受益，会造成主体错位及目标偏离的恶果。
在西方国家的传媒机构产权流动的并购中，被兼并机构的人事整合大多是重新聘用经理人，这与其文化背景及原有体制相关。对于我国的国有传媒机构并购，应采取“制度整合为主，人员调整为辅”的路径，因为原有的传媒机构所出现的问题大都是旧观念和旧经济理念与结构导致的，并非单纯的机构人员，这种情况下，单纯换人不能从根本上解决症结。所以国有传媒机构的并购及产权流动不能仅仅看作是经济行为，社会结构、文化特征等都是影响产权流动效果的重要变量。
产权如何流动、流动方式、流动后达到何种社会经济效益是判断国有传媒机构流动正常与否的关键。{11}
1. 财税政策方面。按照我国现有的财税政策，国有传媒机构的产权流动会导致政府间财税收入的变化。被并购传媒机构所在地的政府因并购会影响自身的税收，对跨不同财政级次的并购会持反对态度。我国现有税收制度有不同财政级间的矛盾，也有同一财政级间的矛盾，还有跨地区原财政级间的矛盾。国有传媒机构的产权流动势必涉及跨不同财政级、跨地区财政的税收问题，笔者认为解决的办法是分税制度，征税权和产权相互独立，即国有传媒机构产权流动后所得税由中央和地方政府共同享有。
2. 行政管理方面。现有传媒机构在管理手段上以指令性、强制性为主，体现出资产所有者、行政、行业管理职能等几合一特征，每一个传媒机构都有多个需要汇报工作的“上级”。而传媒是一个体现时间性和效率性的领域，多层领导体制严重影响多屏时代传媒机构的发展。笔者认为解决方案是分离行政管理职能与资产所有者职能，国有传媒机构的资产所有者职能由政府授权的投资主体来行使，投资主体根据传媒机构结构调整的需要决定并购行为。而行政管理职能由专门的人员进行，投资主体不参与管理工作。
3. 融资政策方面。我国现有的金融体制离市场经济条件下国有传媒机构并购的要求还暂时有一定的差距，现行融资政策不利于传媒机构建立有效的融资渠道，现有贷款机制不适应跨地区传媒机构产权流动及传媒集团规模借贷的要求。“融资优序”理论指出非对称信息的存在导致投资者从企业融资结构的选择来判断企业的市场价值。{12}笔者认为运用对信息敏感性不强的资金（如内容基金或企业债券）来进行融资是解决办法之一，此外建立新的融资政策，按投资规模、偿债能力和效益原则进行相关信贷工作的开展会有利于我国传媒机构的产权流动、加速我国传媒在国际上的影响力。
4. 文化融合方面。传媒机构的产权流动不仅仅涉及到业务整合、人事整合，同时也关乎文化整合，即使在同一个国家进行并购与重组，但不同的传媒机构内部的文化氛围也是不一样的。与意识形态紧密相连的传媒业尤其不能忽视产权流动后文化在其中起到的重要作用。一个企业的文化理念会贯穿于整个业务，双方除了业务融合、人事融合外，能做到并购双方的文化融合才能称为真正意义上的融合。
总之，国有传媒机构在现有的单一资本来源以及相应的运行体制及事业性质情况下，难以进行较为彻底的体制创新，进行国有资本、民营资本和境外资本多元化发展也为时较早。只有逐步打破瓶颈，探索国有传媒机构的产权改革、着力改变“发展惰性”、进行有限创新继而全面探索多元资本进入机制才有望进一步激发创造力和内部活力，这是我国传媒业发展的必然，也是管理层的当然选择。
