摘要：作为一种新型电子商务模式，O2O将线上营销和线下营销有机结合，为商家和消费者提供沟通平台，吸引众多商家涉足。基于拉斯韦尔的5W模式从传播者、传播内容、受众、媒介、传播效果五方面分析O2O电子商务的传播过程，可知，O2O电子商务的传播优势包括受众的媒体接触、多媒体的传播手段、通过“意见领袖”提升宣传效果及传播效果的针对性等。
关键词：O2O电子商务；拉斯韦尔传播模式；线上营销；APP；媒介期望；媒介接触；社交媒体；意见领袖
O2O，全称Online To Offline，是线上营销和线下营销有机结合的一种电子商务模式，商家通过提供信息、服务预订等方式，把线下的营销信息通过互联网推送给消费者，吸引他们在线购买、支付，并到实体店获取在线购买的商品或服务。
一、O2O电子商务的传播模式
传播模式主要是研究传播过程的公式。美国著名传播学家拉斯韦尔提出一个用文字描述的可普遍应用的大众传播模式――谁（who），说了什么（say what），通过什么渠道（in which channel），对谁（to who），产生了什么效果（with what effect）。相对应地形成了大众传播的五个研究领域：信息控制研究、内容分析研究、媒介分析研究、受众分析研究、效果研究。[2]
（一）传播者分析
O2O电子商务中，商家即实体供应商是信息传播的源头。商家通过网络把线下信息――如新品推出、新店开业、消费打折等信息发布出去，从而获得更多的展示机会来吸引消费者，为实体店铺降低传播成本。
此外，O2O模式线上营销的功能能够让用户在线下消费后通过网络发布自己的消费体验或者评价，这些信息能够影响到其他用户的消费行为。因此O2O电子商务模式中消费者也可以是传播者。
（二）内容分析
对消费者来说，无需出门即可得知有关商品打折、详情介绍、店铺活动等方面的信息。此外，还能获得别人对该商品、服务或店铺的评价信息，这是消费者最想知道而在传统的商务模式最难获得的信息。
对商家来说，在O2O电子商务模式的信息传播中，一方面作为传播者，商家需要发布店铺或商品的折扣、优惠信息，同时也作为受众获得信息。O2O电子商务模式的核心在于在线支付，用户支付时需要填写相关背景信息，这就为商家提供了对消费者信息进行深入挖掘的资源。掌握用户的消费偏好、购买习惯、消费体验等相关数据，一方面据此提出相应的解决方案，有助于提升对老客户的关系维护与营销效果，另一方面可以获得开发新客户的渠道。同时，根据消费者在线支付的数据统计，商家可以预估客流量甚至控制客流量，对实体店的商品和服务进行提前安排。这是O2O电子商务比传统商务模式的绝对优势。
（三）媒介分析
O2O电子商务模式的传播媒介包括电脑和手机，相应的信息传输网络分别是计算机网络通信和移动通信网。
企业通过计算机网络推行的O2O分两种模式。一种是商家自建网站，如海底捞官网开通Hi订餐服务，用户可以通过官网订座和点菜，网上点餐并在线支付成功后可享受赠菜优惠。另一种是第三方企业提供一个平台，商家和消费者之间通过这个平台来传播沟通。如糯米、美团、大众点评网等团购性网站。商家在网站上发布信息，消费者注册为网站用户后在线购买，然后去线下消费。
借助手机媒体的O2O也分为两种：一种是商家自己的手机APP，如在美国星巴克推出的手机APP，用户能够通过GPS自动定位快速找到附近的星巴克门店，浏览星巴克所有的食品和咖啡目录，手机在线点单，并支持电子支付小费。另一种是第三方企业提供的手机O2O平台。如基于地理位置的APP应用程序手机地图，不仅有定位、导航的功能，还能为用户提供餐厅、电影院、商场、酒店等很多生活服务类的门店信息。高德地图的手机用户通过地图能够购买团购优惠券、电影票，预订酒店客房、餐厅。此外，部分商家还借助QQ、微信、微博、淘宝店铺等方式来进行。
（四）受众分析
O2O电子商务模式能让商家通过在线订单来对交易进行统计，并对每一笔交易进行跟踪。每一次推广信息发布后，可以从交易统计上观察传播效果，并获得消费者的反馈信息，据此提出改进策略，进行客户维护。
二、O2O电子商务的传播优势
（一）媒介的使用与认知需要的满足
美国社会学家E・卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为一个因果过程：“起源于社会和心理因素需要―产生媒介期望―导致不同的媒介接触―需求得到满足或其他结果”。卡茨将传播研究的焦点从传播、媒介转到受众，认为受众是带有目的性地积极主动地选择接触媒介及其传播的内容，期望通过媒介接触满足自身的需求。对于受众使用媒介的目的，卡茨、格里维奇、哈斯从有关大众媒介的社会及心理功能的文献上选出35种需求，并将其分成5类：认知的需要（获得信息、知识和理解）；情感的需要（情绪的、愉悦的、或美感的体验）；个人整合的需要（加强可信度、信心、稳固性和身份地位）；社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触）；舒解压力的需要（逃避和转移注意力）。[3]
现实的经济活动中，商家和消费者之间的信息传播是偶然发生的，交易行为在信息不对称的情况下进行，商家比消费者了解更多的有关商品或服务的信息，从而在交易中处于相对有利的地位。O2O商务模式中，受众能通过网络很容易获得商品的详细信息，并在多个商家之间进行对比，满足了自身的认知需要。O2O提供的商品价格一般都有很优惠的折扣，物美价廉最容易受到受众的认可，消费者在线购买时会认为自己的情感得到了满足。
（二）商家融合多媒体传播手段
自2008年开始，以社交网站、微博、微信、博客、论坛等为代表的基于web2.0的社交媒体在互联网上蓬勃发展。从传播特点上看，社交媒体允许用户自己创造传播内容，传播机会面前人人平等，允许双方自由互动，在大众传播中融合了基于人际关系的传播。对企业来说，社交媒体不仅可以发布相关信息，而且允许消费者对产品、服务提出意见，与消费者之间产生基于平等地位的传播互动。基于关系的传播能为企业带来很强的口碑传播，这是社交媒体最大的力量。通过社会化媒体经营好企业的口碑，必将对企业的品牌传播带来无法估量的好处。[4]O2O电子商务的信息流是在线上进行的，这就使得商家可以融合多种传播方式与传播元素，扩大宣传范围，增加信息量，获得更多的展示机会。
（三）“意见领袖”发挥作用
2005年7月底，在大众点评网上具有很高号召力的一位食神“李鸿章大杂绘”（俗称“李大人”）在海底捞用餐后通过大众点评网给了海底捞5星的评分，该信息发布后为海底捞带来大量的新客流。得益的海底捞每次新店开业都特意请像“李大人”这样的意见领袖前去试吃。意见领袖在网络上的大力推荐吸引了很多网民对海底捞的关注，使其很快打响知名度。[6]
（四）针对性的传播
O2O模式中消费者在支付时一般都需要留下自己的姓名、电子邮箱、电话号码等信息。商家能够通过这些信息掌握用户资料，对消费者的消费行为进行分析，按其消费习惯将自己的营销信息传递给消费者，实现一对一的精准传播。
三、结语
总之，O2O作为一种新型电子商务，其传播模式体现了传播者与受众地位平等、互动性强的特点。对于这样一个新事物，有很大的市场空间。企业要做好O2O，不仅要在线上做好文章――把握传播内容，跟踪交易维护客户关系，与消费者进行互动，分析受众的需求；还要在线下下功夫，提升企业专业化程度，打造过硬的产品和服务，提升消费者线下体验的满意度，不断提高自己的美誉度，使线上与线下长久配合。
参考文献：
[2][3]Werner J.Severin，James W.Tankard，Jr.传播学理论起源、方法与应用[M].郭镇之，徐培喜，等，译.北京：中国传媒大学出版社，2006：42，255.
[4]曹宇.潮湿的社会化媒体[J].商界评论，2010，（8）.
责任编辑、校对：艾 岚
Abstract： As a new type of e-commerce mode， O2O e-commerce combined the online marketing and offline marketing to provide a communication platform for businesses and consumers， attracting many businesses to get involved. Based on Lasswell's 5W model， analyzing the communication process of O2O e-commerce from the perspective of communicators， contents， audience， media and effects， and from the audience of media contacts， communication means and so on explore the communication advantages of O2O e-commerce. Thus， the spread advantages of O2O e-commerce include audience of media contact， the multimedia transmission means， through "opinion leaders" improve propaganda effect and pertinence of communication effect.
Key words： O2O e-commerce， Lasswell communication mode， online marketing， APP， medium expectation， media exposure， social contact， opinion leader
