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一、传统美学的构建—柏拉图“美是什么”之问
在美学史上，要判断一个美学家居于何种地位，不仅要考察他得出了什么样的结论，更重要的，还要弄清楚他提出了什么样的问题，从而如何改变了美学史的走向。古希腊哲学家柏拉图作为传统美学的开山鼻祖专著《大希庇阿斯》中，第一次向世人提出了“美是什么”的问题。这一看似简单的问题，却成为历代美学家苦思冥想却又始终无法获得其答案的斯芬克斯之谜。自以为是的智者希庇阿斯给出了若干答案:美的汤罐、美的小姐、美的竖琴…，然而希庇阿斯拥有的只是常识，柏拉图追问的却是哲学。希庇阿斯的答案从严格意义上而言，只是对“什么是美”的回答，而没有回答“美是什么”。这两个命题最大的区别在于，前者是对个别事物作审美判断或经验描述，后者是在各种美的现象中找出“美”的普遍本质。希庇阿斯显然答非所问。我们不难理解:一个汤罐是美的，但“美”并不就是一个汤罐;一位小姐是美的，但“美”并不就是一位小姐;一把竖琴是美的，“美”仍然不就是一把竖琴。在柏拉图看来，“美”与美的事物—美的人或美的物是不同的，使人或物成其为美的人或美的物的乃是“美本身”。“这美本身，加到任何一事物上面，就使那件事物成其为美，不管它是一块石头，一块木头，一个人，一个神，一个动作，还是一门学问。换句话说，柏拉图问的，就是决定美的具体事物之为美的“美”的本质是什么。要从哲学上论证“美”是什么，就要透过美的现象去追寻“美本身”(“美”的本质)是什么，而所谓“美”的本质，是指凡是美的事物都必须具有的某种质的规定性，即“美”的根本原因和依据。有了这种规定性，美的事物才成其为美的事物，它可以用来说明一切事物的“美”。
有了柏拉图的追问，西方才产生了美学。正是在这种意义上，柏拉图是西方美学的始祖和创立者。“美”的本质问题作为美学的终极之问，构成了不同美学体系得以产生和完成的基础，决定着西方美学不同体系的具体面貌。正是对“美”的本质问题的不断追问，构成了两千余年经典的西方美学史。
柏拉图把人类推人了问题，从此西方美学走上形而上的理性思辨之路。“美”是什么之问使人面对美的事物时，不是把思想局限在这一事物本来有限的美上，而是追问在它之后或之上的决定它之为“美”的本体。这一运思方式的实际结构是使人小看前面事物的美，转而追求真正的、永恒的“美”的本体。然而，这是一条艰难的道路，柏拉图自己就深深感受到这条道路的艰难。在《大希庇阿斯》中，柏拉图以设问方式否定了一个又一个的答案，但在结束的时候，他给出的，并不是关于“美”的本质是什么的明确答案，而是令期待了半天的读者感受到期待落空的话:“美”是难的。此后，智者哲人对“美”的探索不断印证了柏拉图的预言。有了柏拉图的一声猛喝，人们不会再把具体之美按照以前的方式认作“美”，可是当人们依照柏拉图的思路去寻找真正的“美”时，竟发现找不到“美”!《大希庇阿斯》暴露了西方文化建立美学时就预含的悖论。
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在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告—“韩非子”中所描述的‘悬帜甚高”中的“望子”，两宋时期伴随着印刷雕版而产生的‘传单”等都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画(POST)是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画;用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。
建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近20多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和做法。从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明:只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该‘立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻榴’，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。
首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，以及在不同时间、空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。
二、分析美学对美的本质的消解—“美的本质”是一个假问题
悖论既然产生，势必要寻求新的解答方式，现代西方哲学独辟蹊径，形成了对“美”的本质的新的求解路径。
与追求思辨严谨、体系完备的古典形态的美学体系的建构不同，二十世纪以来的西方美学主流程度不同地放弃了原有的命题与方法，不再以“美”的本质的研究作为建立美学体系的基点，而是从具体的审美经验和艺术问题人手展开自己的美学思考，企图通过现象的描述、经验的考察、心理的分析得出具体而确切的结论，从而在理论建构中由抽象晦涩的思辨演绎转变为具体感性的分析考察，形成了迥异于传统的“自上而下”、代之以“自下而上”的研究路数。分析美学正是这其中的代表流派。
分析美学从其繁复的语言分析人手，试图消解“美”的本质这一基础，并力图由此摧毁传统美学大厦。分析美学认为，正如语言现象“没有什么共同的东西”而只存在“许多不同方式的相互联系”一样，“美”也不存在什么共同本质，而只存在“美”在不同语境中的不同使用。由此，分析美学主张把“美是什么”或“美的本质”视为“假问题”，从美学领域清除出去。
在分析美学看来，这个假问题肇源于语言的误用。分析美学的代表人物维特根斯坦在其早期的著作《逻辑哲学论》中力图建立理想的语言陈述的逻辑形式，通过确立理想的语言逻辑形式和意义标准，清晰地区分什么是“可说的”，什么是“不可说的”。所谓“可说的”，就是我们的语言能够说清楚的。在他看来，语言是思想的表达，而思想又是经验事实的逻辑图像。因此，语言与经验事实之间有一种先天的逻辑对应关系。只有将这种关系澄清了，才能达到语言(思想)与经验的同一。所谓“不可说的”，就是没有经验事实对应的东西，如上帝、绝对精神等等。维特根斯坦认为:“哲学问题的大多数命题和问题，不是虚伪的就是无意思的。因此我们根本不能回答这一类问题，我们只能确定它们的荒诞无稽。哲学家们的大多数问题和命题是由于我们不理解我们的语言的逻辑而来的。”“美’‘和“善”就属于这类荒谬无稽的问题。
在后期的《哲学研究》中，维特根斯坦更进一步将自己的语言论极端化了。他认为，并不存在什么语言表达的理想逻辑形式，语词都没有确定的、固定不变的意义，其意义就在于它的日常使用，而哲学问题的产生恰恰是由于哲学家想象语言有一个统一的本质，而忽视了语言在日常生活中的用法。由此，维特根斯坦认定美学“这个题目完全被误解了。如果你考察一下使用‘美的’这个词的句子的语言学形式，你会发现这个词的用法甚至比其他大部分词的用法更易于被人误解”。在日常语言活动中，“美”是作为形容词出现的，但并不表达什么确定的意义。“在实际生活中，当人们作出审美判断时，诸如‘美的’、‘美好的’之类的审美形容词，几乎不起任何作用。人们谈论对一首乐曲的感受，并不用“美”与“不美”这类词，而是说“注意这个变调”，或“这段是不连贯的”等。评论诗歌时，人们会说“这个比喻用得准确”，而不说“这个比喻很美”。由此，维特根斯坦试图说明“美”这个在过去看来有确定内涵和外延的概念其实是不存在的，存在的只是日常生活世界中对“美”这个词的各种各样的用法。维特根斯坦在论及语言、艺术、游戏等领域时，进一步提出“家族相似”的概念来对它们进行“归类”。在维特根斯坦看来，每一个具体的游戏、具体的作品、具体的词的出场都是独特的、不可重复的，但它们都有着各种局部的重合和交叉的相似。它们之所以能够被归类，就在于在各种偶然性、差异性背后存在着复杂的相似网，从而构成了一个个“家族”。他认为，家族构成相似，但又仅仅是相似，其间并不存在什么共同的本质，因而要确定一个“涵盖”一个“家族”的词的意义和使用的界限，就必须列举该词所有的使用场合。可见，维特根斯坦所阐述的“家族相似”意在确立事物与事物之间的联系，却又认为这种联系仅在于相似点，并不形成本质释义的概念。
三、存在主义美学对美的本质的解蔽—“美”存在却不可言说
以海德格尔为代表的存在主义认为，形而上学的古典形式是对形而上学的一种遮蔽。海德格尔与分析美学一样批判传统哲学，但他的批判不是为了否定形而上学，而是为了让真正的形而上学彰显出来。把这种基本立场运用于美学，其观点就是，“美”的本质是存在的，但不是传统美学的追问方式所能问出来的，柏拉图的提问方式本身就是对“美”的本质的一种遮蔽。
西方文化的本体论问题，就是存在的问题，这是由西方语言和思维方式决定的。当有物存在，西方语言就用to be(是、存在、有)来描述，在语法中，to be往往与something联系在一起，而某物总是现象界的具体之物，有生有灭，注定是有时间性的，暂时的。但哲学追问的是永恒。只有说出to be(是)，但又不是to besomething(是某物)时，才能是永恒，由此得出一个区别于现象的具有本体含义的概念being(存在)。与此相对应，当我们说“是什么”的时候，只能是“是”( be-ing)的一种特殊表达，我们获得的只是存在者(be-ings)，而非存在(being)。人们只是关切到存在者，而存在自身却被遗忘了。柏拉图之问其本质是要追问存在，然而得到的结果却往往是存在者。人们往往把存在者当成了存在的答案，根本性的问题就在这种问答形式中被遮蔽了。按照海德格尔的思路，“美”的本质是存在的，但又是不能言说的，特别是不能给出定义的，一旦言说，就背离了存在的本体，而只能得到存在者。
可以说，海德格尔同样消解了西方美学中关于“美”的本质的问题。西方美学之所以不能解决“美”的本质这样的问题，就在于它总是在一个又一个的存在者中去寻求“美”的最终根据，去规定“美”。在此，“美”的本质的问题，不再有意义。海德格尔为“美”的本性问题奠定了一个存在论的基础，而一切关于“美”和艺术的问题，都必须在存在论上得到规定。海德格尔把“美”的问题建基在存在论之上，这样“美”的问题在本性上，是一个存在的问题，“美”的理性基础被存在所代替。近代美学中的主体，无论是创造的主体、鉴赏的主体，还是评价的主体，在海德格尔的存在论中都得以消解。在早期，海德格尔用此在代替了近代的主体，此在是人的基础与规定，而不是人学或主体论意义上的人。“对于海德格尔来说，主体论现在已经失败，这是由于人在本质上的限定性，即人的直观依靠他自身以外的力量。”川这或许正是他强调此在的在世存在的原因。
在海德格尔那里，只有存在之“美”的问题，而没有形而上学体系。“现在看来，构思一种新的美学体系，创立一种独到的艺术理论，并不重要。现在的课题不是把美和艺术作为对象来考察。现在正是要去考虑艺术所悄悄扎下了根子而被遗忘了的存在的秘密的时候，是要听从使一切存在的东西能够存在下去的存在本身的声音的时候。这就是海德格尔所说的。海德格尔力图回到前苏格拉底思想家那里，甚至比他们更本原地思考存在。
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