摘要：基于2011年A2016年上市公司年报数据，本文发现凤凰传媒的一些盈利数据很可观，但在与同行业对比时处于中下游的位置；盈利的质量很高，在成本控制方面还有不足。这些影响了其盈利能力的进一步提升。凤凰传媒应从资本经营、资产经营和商品经营入手，增强其综合盈利能力。
关键词：盈利能力；经营能力；凤凰传媒
随着国家新闻出版广电总局“十三五”规划的发布，我国已制定了将文化产业发展成为国民经济支柱性产业的发展战略，新闻出版业正走在飞速发展的道路上。伴随着发展机遇，挑战也随之而来，如何满足消费者日益增长的文化需求，如何在竞争激烈的市场形势下保持自己的竞争力，是每个出版企业必须面临的问题。作为国内最大的出版发行集团之一，凤凰传媒的经济规模连续两年位列国内出版行业首位，图书发行规模连续19年保持全国第一，是除人教社以外唯一拥有完整的自有产权教材产品体系的出版传媒集团。了解这样一个行业标杆的盈利能力，并从其资本经营能力、资产经营能力和商品经营能力中获得盈利能力的相关启示，对于学术研究和行业发展皆有裨益。
一、资本经营盈利能力分析
资本经营盈利能力，是指企业的所有者通过投入资本经营而取得利润的能力，反映资本经营盈利能力的基本指标是净资产收益率，即企业本期净利润和平均净资产的比率。因为企业的根本目的是所有者权益或股东价值最大化，而净资产收益率既可以直接反映资本的增殖能力，又影响着企业的股东价值大小，该指标越高则企业盈利能力越好。
凤凰传媒2011～2016年的平均净资产分别为64.92亿元、92.18亿元、97.83亿元、103.80亿元、110.22亿元和118.40亿元，净利润分别为7.42亿元、9.32亿元、9.40亿元、12.33亿元、11.54亿元和12.09亿元，净资产和净利润规模都逐年上涨，净资产收益率却保持相对平稳，分别为11.44%、10.11%、9.61%、11.88%、10.69%和10.21%，始终保持在11%左右，这说明凤凰传媒的资本经营能力比较稳定，企业经营状况良好。
按照证监会的行业分类，凤凰传媒属于新闻出版业，笔者选取了2016年华媒控股、大地传媒、天舟文化、时代出版和新华传媒作为行业参考。由表1可知，虽然凤凰传媒的资产规模处于行业领先地位，但其资产的盈利能力并不是很好，只处于行业中等水平，凤凰传媒的资本经营能力有待提高。
二、资产经营盈利能力分析
资产盈利能力是指企业运营资产的能力，反映资产经营盈利能力的指标是总资产报酬率，其值越高说明企业资产的运用效率越好，也意味着企业资产的盈利能力越强。这个比率越高越好，但需要与企业前期比率、同行业其他企业进行比较才更具有客观性。
1.总资产报酬率
总资产报酬率表示企业全部资产获取收益的水平，反映了企业的获利能力和投入a出状况，是企业一定时期内获得的报酬总额与资产平均总额的比率。凤凰传媒2011-2016年的总资产报酬率分别为7.91%、8.83%、8.20%、8.52%、7.73%和6.50%，基本在8%上下浮动，比较平稳。
图1显示，凤凰传媒2016年的总资产报酬率低于行业平均值，这说明凤凰传媒的总资产报酬率比较可观，只是放在同行业中其资产经营盈利能力仍处于中下水平，其在资产经营盈利能力上尚有不足。
2.总资产周转率
影响总资产报酬率的因素有总资产周转率，即净利润与平均资产的比率，可用于说明企业资产的运用效率，是企业资产经营效果的直接体现，反映了企业全部资产的管理质量和利用效率。该数值越高，表明企业总资产周转速度越快，销售能力越强，资产利用效率越高。凤凰传媒2011～2016年总资产周转率分别为48.77%、50.49%、50.47%、57.03%、56.08%和54.59%，这说明凤凰传媒在总资产周转率上逐年提高。但图2显示，凤凰传媒2016年的总资产周转率只是处于中游水平，距离前三位的时代出版、大地传媒、华媒控股来说还有不小的差距，在销售能力上凤凰传媒的能力有待加强。
三、商品经营盈利能力分析
商品经营盈利能力可以从收入和成本角度分为收入利润率和成本利润率两大类。
1.收入利润率分析
收入利润率反映各种利润额与企业销售收入之间的关系，是企业获利能力的重要指标，反映收入利润率的指标主要有营业收入利润率、营业收入毛利率、销售净利润率、销售息税前利润率和总收入利润率等。
一是营业收入利润率。营业收入利润率反映的是企业主要业务的盈利能力，是营业利润与营业收入的比值。2011～2016年凤凰传媒的营业收入利润率分别为9.89%、10.89%、11.54%、10.44%、9.68%和9.91%，从2011年到2013年呈现上升趋势，2013年到2016年呈现下降趋势，这可能是由于凤凰传媒2014年发生了重大的国际并购引起的。图3是同行业营业收入利润率各年度的平均值，从中可以发现文化传媒行业营业收入利润率总体呈现波动递增的趋势，2012年、2015年和2016年的利润率与前一年相比有所下降，但降幅不大，而凤凰传媒近六年来营业收入利润率总是低于行业平均水平，2012年到2013年间凤凰传媒与行业水平的差距不大，但从2013年至今其与行业水平的差距逐渐加大。
二是营业收入毛利率。营业收入毛利率是指营业收入和营业成本的差额与营业收入的比率。凤凰传媒的营业收入毛利率自2011年到2016年分别为39.14%、38.25%、37.82%、36.75%、37.99%和38.70%，先是呈下降态势，2015年开始有所反弹，但反弹幅度并不高。凤凰传媒2011年至2016年营业收入与营业成本的上涨幅度很大，其占比却呈现下降趋势，因此凤凰传媒应该加强产品成本管理，通过压缩产品成本来提高经济效益。图4是凤凰传媒与同行业的毛利率比较，从中可以发现近六年来文化传媒业营业收入毛利率增长幅度不大，基本维持在31%～33%之间。凤凰传媒营业收入毛利率每年均高于行业标准水平，因此可知，凤凰传媒的产品成本管理水平普遍低于行业标准。将图3与图4进行对比后可知，凤凰传媒的营业收入利润率是低于行业平均值的，但其营业收入毛利率却高于行业平均值，而营业利润与毛利率的不同是由期间费用、营业税金及附加以及公允价值变动损益引起的，因此可以得出凤凰传媒的期间费用、营业税金及附加以及公允价值变动额是高于行业标准的。 三是销售净利率。销售净利率是指公司净利润占销售收入的百分比，凤凰传媒各年的销售净利率分别为12.32%、13.90%、12.84%、12.82%、11.49%和11.09%，基本呈现逐渐下降的趋势，但下降的幅度并不大。同时期文化传媒业的销售净利率分别为11.54%、11.39%、12.26%、13.30%、12.87%和12.76%，呈波动性上升趋势，可见文化传媒业仍处于稳步成长阶段。凤凰传媒销售净利率处于波动下降的趋势，而文化传媒业处于波动上升的趋势，前面我们通过营业收入利润率与营业收入毛利率行业对比发现是由于期间费用导致企业营业收入利润率低于行业标准。同样，凤凰传媒的销售净利率低于行业水平也是由凤凰传媒的期间费用高于行业标准引起的。
四是销售息税前利润率。凤凰传媒各年销售息税前利润率分别为12.37%、13.96%、13.17%、13.22%、11.92%和11.65%，其变动趋势与营业收入利润率以及销售净利率的变动趋势相一致。销售净利率与销售息税前利润率指标相比，息税前利润率指标比销售净利率指标多了利息和所得税两项指标，因此，利息与所得税这两项指标的增加相对于营业收入的比重来说相对较小。
五是总收入利润率。总收入利润率是利润总额与营业收入的比率。凤凰传媒2011-2016年的总收入利润率分别为11.95%、13.32%、12.53%、12.47%、11.34%和9.91%，呈现下降趋势，其变动幅度大致与营业收入利润率相一致。同行业的总收入利润率分别为13.28%、12.72%、14.06%、14.93%、14.85%和14.74%，呈逐年上升趋势，可见文化传媒业近几年来属于朝阳行业。而凤凰传媒的总收入利润率基本是低于行业标准的，只有2012年其总收入利润率高于行业标准。自2012年后，凤凰传媒的总收入利润率与行业标准的差距越来越大，这是由凤凰传媒的期间费用、营业税金及附加以及公允价值变动损益高于行业标准引起的。因此，凤凰传媒应当加强对期间费用的管理。
2.成本利润率分析
还有一种反映商品盈利能力的指标是各种利润额与成本之间的比率，统称为成本利润率。反映成本利润率的指标有很多形式，主要有营业成本利润率、营业费用利润率和全部成本费用利润率等。
一是营业成本利润率。营业成本利率是指企业的营业利润与营业成本之间的比率，表明每付出一元成本可获得多少利润，反映企业的投入产出水平，以及企业经营耗费所带来的经营成果。凤凰传媒的营业利润是逐年增长的，在2015年有一个小幅度的下降，而营业成本在2011-2016年间则不断增加，其成本利润率分别为16.26%、17.63%、18.56%、16.51%、15.62%和16.16%，可以看出营业成本利润率在2013年之前呈上升趋势，在2014-2016年间呈波动下降趋势，说明凤凰传媒的主营业务成本的获利能力从2013年以来是不断下降的。从图5的行业成本利润率趋势变动对比分析图中可以看出，整个传媒行业的营业成本利润率整体呈现出不断增长的趋势，在2015年虽有小幅度的下降，但仍大于凤凰传媒的营业成本利润率。凤凰传媒的营业成本利润率除了在2012年到2013年能达到行业平均值外，其他年度均小于行业的成本利润率，尤其是在2014年和2015年凤凰传媒的营业成本利润率远远小于行业的营业成本利润率，说明凤凰传媒的主营业务成本获利能力低于行业平均值，即凤凰传媒的投入产出比较同行业来说处于劣势，企业在下一步的生产过程中应注意加强对成本的控制。
二是成本费用利润率。成本费用利润率是指企业的利润总额与成本费用总额的比率，反映了企业一元成本费用的支出所能带来的利润总额，指标越大说明企业的获利能力越强。凤凰传媒的利润总额是不断增长的，在2015年有一个小幅度减少，而凤凰传媒的成本费用总额也是持续增加的，其各年成本费用利润率分别为13.70%、15.47%、14.43%、14.32%、12.83%和13.05%，呈波动下降的趋势，说明和之前年度相比，凤凰传媒花同样的成本费用，获得的利润减少，即企业的获利能力在逐渐降低。从图6的行业成本费用利润率趋势变动对比图中可知，传媒行业的成本费用利润率在这几年波动中呈现上升的趋势，而凤凰传媒的成本费用利润率呈波动下降的趋势，2016年呈现平稳的趋势，且低于行业的平均水平，说明企业的经营耗费造成经营成果低于行业水平，凤凰传媒在成本费用的管控方面还有待加强，应合理安排生产，降低企业的营业成本和营业费用。
总的来说，凤凰传媒的整体盈利能力较强，其盈利的质量也很好，但在与同行业比较之后，我们发现凤凰传媒的各方面盈利能力还有很大的提升空间。资本经营方面，在进行重组之后其资本经营能力得到了显著的提高，其资产虽有规模但运用效率不高，在行业中只处于中等水平，提高资本的运用效率可以有效地提高其资本经营盈利能力。在资产经营方面，其在资产经营盈利上没有很强的能力，在行业中处于中下游，在接下来的年度里提高资产经营能力和销售能力会使凤凰传媒的盈利能力更上一层楼。在商品经营方面，刨除国际并购的原因，应合理安排其生产计划，压缩产品的成本，并控制期间费用，提升商品盈利能力。从以上三个方面入手，可以增强其综合盈利能力。
