关键词：图书馆；品牌建设；品牌维护
摘要：文章将有关图书馆讲座品牌建设方面的文献分为两个部分，即案例研究型文献和理论研究型文献，通过对这两方面文献分别进行研究分析，从讲座品牌的构建意义、构成要素、建设步骤三个方面总结概括国内研究者的观点，并发现研究存在的缺陷。
中图分类号：G251.5文献标识码：A文章编号：1003-1588（2016）09-0088-03
1背景
图书馆讲座是图书馆工作人员通过策划演讲活动进行知识传播、发挥教育职能的一项图书馆服务项目。图书馆讲座具有知识性强、专业程度高、教育功能强等特点，是图书馆的核心业务之一。品牌是人们对一个企业及其产品、服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。图书馆讲座品牌是图书馆用户对图书馆讲座的认知程度，讲座品牌不仅仅是一个名称或称谓，更代表着一定数量的忠实听众和一定范围的影响力，代表着活动质量和听众的认可度。
2005年，随着首届全国图书馆讲座工作研讨会和文化部组织的全国公共图书馆讲座工作会议的相继召开，标志着讲座日益受到图书馆界、文化主管部门的重视与认可，而“全国公共图书馆讲座联盟协议”“长三角城市图书馆讲座资源共建共享协议书”等的签订，则为图书馆讲座的发展创建了合作平台。此后，图书馆讲座在政府、社会的支持下迅速发展，越来越多的图书馆讲座优秀品牌为公众熟知。
2研究概况介绍
笔者分别以超星数字图书馆、CNKI、万方数据库作为数据来源，以“图书馆”“讲座”“品牌”为检索词进行主题检索，检索式为“SU =‘图书馆’AND SU =‘讲座’AND SU =‘品牌’”，经过筛选剔除后共得到有效文献157篇（检索时间为2016年4月23日）。通过对以上的文献进行内容分析，笔者将图书馆讲座品牌的相关文献分为两类：一类是案例研究型文献，即以某个图书馆的讲座品牌的塑造过程为研究对象进行案例研究；一类是理论研究型文献，即从宏观的角度研究图书馆讲座品牌的塑造。
2.1案例研究型文献概况
案例研究型文献共89篇，这些文献大部分是以公共馆为研究对象。最早提出对讲座服务进行品牌化建设的是王明瑞，2004年他在《从“上图讲座”的发展看图书馆讲座服务品牌之打造》一文中提出：“讲座以其求学门槛低、时间成本低、效率高的特点而广受欢迎。”2009年潘拥军在《论图书馆讲座品牌的管理》一文中，提到“上图讲座”通过三十多年的建设已成为颇具社会影响力的讲座品牌，曾获得“全国文化科技创新奖”“全国最佳公关案例银奖”。可见，“上图讲座”在多年的打造过程中，已经成功地塑造出自己的讲座品牌。
2.2理论研究型文献概况
有关图书馆讲座品牌的理论研究型文献共有63篇。这些论文大部分是围绕讲座品牌的概念、构建讲座品牌的现实意义及如何构建图书馆讲座品牌等几个宏观方面探讨图书馆讲座品牌的建设。此外，还有一部分文献是从其他角度来写讲座品牌的：有从企业品牌管理的视角来写图书馆讲座品牌的培育，如2011年张海燕发表的《从战略品牌管理视角论图书馆讲座品牌的培育》；有从讲座资源的有效开发和利用的角度来写的，如2006年王艳秀发表的《刍议图书馆讲座资源的开发利用》；有从讲座培养阅读人群、为读者提供终生学习来谈品牌建设，如2010年周昶发表的《打造讲座品牌 培养阅读人群》等。
3图书馆品牌建设的研究内容
3.1建设意义研究
3.1.1意义一：树立形象和个性展示。随着国家公共图书馆讲座工作会议的不断召开，在政府部门的大力支持和推动下，各地区公共图书馆、专门图书馆都纷纷开始召开讲座，形成了百花齐放的局面。各种类型的图书馆讲座纷繁杂乱，如何立足、如何实现持续发展，是图书馆讲座面临的重要问题，需要图书馆追求个性、抓住特征、塑造自己的讲座品牌。李丽在《图书馆讲座品牌策划初探》一文中提出“传播知识，树立形象”是建立图书馆讲座品牌的意义之一，王立军在《讲座品牌：公共图书馆的延伸服务》一文中也提出了相同的观点，还有其他众多学者将“树立形象和个性展示”作为塑造图书馆讲座品牌的首要意义提出。
3.1.2意义二：资源的“聚合器”。图书馆讲座品牌的形成来自三个方面资源的聚合：用户资源、优质的专家资源、长期合作的社会机构资源。讲座品牌的聚合作用最早是由潘拥军在《论图书馆讲座品牌的管理――以“羊城学堂”为例》一文中提出，此外，也有其他学者在文章中提及品牌的聚合作用，如：尉迟晓春在《浅谈高职图书馆讲座品牌的运作》一文中强调了讲座品牌在这三种资源方面的优势。
3.1.3意义三：图书馆的“名片”。图书馆的“名片”就是众多学者提出的品牌的宣传带动作用。图书馆讲座品牌不仅代表了图书馆的讲座质量和认可度，同时也代表着图书馆的文化追求和服务态度，是图书馆对外宣传的名片，有利于带动图书馆相关服务的发展。潘拥军在《论图书馆讲座品牌的管理――以“羊城学堂”为例》谈到图书馆讲座品牌的建立，有利于提高图书馆的知名度和美誉度，带动图书馆传统业务的发展，如：开展与讲座主题相关的图书推荐活动，提高图书的借阅量，开发与讲座内容相关的二次、三次文献等。
3.2构成要素研究
1957年，刘国均先生提出了图书馆五要素之说，即图书、读者、领导干部、建筑和设备、工作方法。部分学者在此基础上突出了图书馆讲座的构成要素，对五要素的内容加以扩充完善，作为目前创建讲座品牌的基本要素。要素一是讲师，讲师就是一本立体的活动的书，把各类知识融汇于心，再一页页向读者展示；要素二是读者，读者是讲座的受众，具有主动性，所以讲座的内容定位一定要以读者为中心；要素三是领导和干部，五要素中领导和干部指图书馆事业的领导者，对讲座而言还应包括馆领导负责下的讲座团队；要素四是建筑和设备，随着信息技术的高速发展，开展讲座除了需要场地、桌椅等常规设备，还需要摄像机、放映机、现场音视频采集系统及网络视频直播等现代化设备；要素五是工作方法，对讲座而言，工作方法主要指讲座的定位和选题、讲师的聘请、听众的调研、相关产品的开发等，是创建讲座品牌的中间枢纽。 3.3建设步骤研究
3.3.1名称策划。讲座名称是讲座品牌的重要构成因素之一，它反映了讲座的定位、内涵与特点，它是“一个名称、符号、标准、术语或者这些组合”。讲座的名称应当易读、易懂、易叫，若有标识，讲座的标识应当易识且具有代表性。如：潘拥军在《论图书馆讲座品牌的管理――以“羊城学堂”为例》提到，广州图书馆“羊城学堂”的标识是一枚印章，印章吸收了广州城徽标志五羊并加以简化和艺术变形，独具特色又寓意深刻。
3.3.2选题策划。纵观各类讲座品牌的有关文献，讲座的内容大致可以分为以下四类：①时事政治类。结合国内外时事政治开展讲座，为用户科普相关知识，答疑解惑。②社会热点类。以热门或读者感兴趣的话题为讲座主题，如高考期间进行大学、专业介绍的科普类讲座。③当地的人文地理类讲座。不同的地区会有不同的风土人情和人文历史，这也是图书馆讲座的重要主题之一。④医疗保健类。听众以老年人为主，是图书馆对老年人提供人文关怀的重要保。
3.3.3主讲人策划。讲座主讲人是图书馆讲座品牌塑造的又一重要因素。由于讲座面向不同的人，这就要求讲座的讲师有一定的知名度，有较好的演讲能力，能够以普通大众喜闻乐见的方式进行演讲。总结各类文献，在主讲人策划这一方面，学者的观点主要集中在以下几点：①建立主讲师库。建立主讲师数据库，对有过合作或长期合作的讲师进行管理，了解讲师们的擅长领域、工作时间及听众的喜爱程度。②搜集国内外各个领域的名家资源。优秀的讲座平台和讲师之间是互补的，借助平台名气邀请更多的专家学者前来演讲。③名人效应总能让讲座人气如潮。公益性讲座是公众接触名人的重要途径，也是图书馆提高知名度、忠诚度和美誉度的重要手段与方法。
3.3.4宣传策划。多样的宣传是提高知名度的重要途径，讲座品牌宣传分为前期宣传与后期推广：①前期宣传。讲座品牌首先要有独具内涵的名称和独特的讲座标志。名称和标志不仅是一个让人便于记忆的东西，更是一种文化的体现，代表品牌本身的含义和文化精神。所以，对品牌的名称和标志的宣传和推广是塑造品牌的第一步和重要一步。同时，在讲座开讲前对讲座内容进行宣传推广，让读者了解相关信息。②后期传播。在传播模式中，面对面的讲座传播是最常见、最有效的传播方式，它的直接性和现场性具有其他媒介传播所无法比拟的优势。而它的缺点在于不可重复性，讲座与媒体的联合则刚好可以突破这种局限性。例如：安徽图书馆“新安百姓讲堂”与《合肥晚报》合作，录制“新安百姓讲堂”的现场视频，发布到合肥晚报传媒集团旗下的新闻网站“合肥在线”。这样，不能到达现场听讲座的人也可以在线观看。
4思考：图书馆讲座品牌研究中存在的问题
4.1品牌的维护管理研究缺位
在CNKI中，以“品牌维护”为主题进行检索可检索出文献千余篇，可见，在商业领域品牌维护是一个热门的研究话题。但是在图书馆讲座品牌建设的相关论文中，鲜有关于品牌维护的文献。原因可能出现在两个方面：一是中小型图书馆讲座品牌的塑造还处于起步阶段，所以大部分的关注点还停留在如何有效、快速地打造品牌上。二是大型公共馆以其场地、资金、知名度等各方面的原因，在打造公益图书馆讲座方面的优势得天独厚，没有强有力的竞争对手，导致发展和改革的动力不足。品牌维护是一个品牌永葆新鲜、拥有持久知名度和影响力的重要途径，商业领域中各种进行品牌维护的做法值得图书馆借鉴和反思。
4.2品牌的评价体系研究缺乏
随着讲座业务的发展和讲座活动的深入人心，讲座已经成为图书馆的核心业务之一。创建图书馆讲座品牌成为一种公共意识，然而，缺乏评价体系使国内图书馆讲座品牌良莠不齐，这种混乱的局面会使听众产生图书馆讲座品牌噱头大于实际内容的观念，同时图书馆也缺乏规范讲座活动的准则和改进的目标。讲座品牌评价体系的确立，可以从各个方面考察讲座服务的开展情况，如基础设施、到馆人数、媒体报道数等，这样不仅可以评价出国内图书馆讲座活动开展的优劣，给予优秀的活动开展馆以鼓励，同时也能为其他图书馆树立榜样。
4.3读者到馆服务的研究缺失
从读者踏入图书馆到听完讲座离开图书馆，这一时间段都是员工应该为读者提供服务的阶段。营销学上提出过一个概念，叫作终端表现力，终端表现力包括：终端能见度、终端陈列规范、终端人员的素质等，终端表现力的好坏对品牌塑造将会产生直接的影响。终端能见度指的是听众能在现实生活中看到品牌标志的范围和频率；终端陈列规范、终端人员的素质指的是在品牌所在地和品牌营销人员的素质、规范等。就图书馆培育讲座品牌塑造而言，也应当注重终端表现力，尤其是其中的后两点。终端陈列规范在图书馆讲座品牌培育中，可能叫终端布置规范更合理，比如：讲座布告栏的安排、场地的安排、指引路线、现场版布置等，都是终端布置应当注意和用心的地方。终端人员的素质也就是图书馆工作人员的素质，这里不仅包括服务方面的职业技能素质，还包括可以用于讲座服务的知识储备、知识涵养等，用于帮助听众介绍和解答疑惑。
图书馆讲座品牌塑造的研究，应该涵盖图书馆讲座的整个过程，而不仅仅只是围绕讲座本身进行研究，从读者进馆到读者离开图书馆的每个环节都应当是讲座服务的范围，都应该是品牌塑造中不可忽略的部分。
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