第 3 章 基于艺人属性的艺人经纪特性理论分析
解决问题需要看到本质，在国内艺人经纪市场机遇与挑战并存的现状下，我们对艺人经纪的根源探究必不可少，对艺人特殊属性的理解至关重要。本章节，笔者从艺人三重属性出发，根据艺术创作主体和观照对象、一般商品、媒介产品三个维度得出艺人经纪特殊性，并剖析艺人经纪运营管理机制。
3.1 艺人的三重属性。
3.1.1 作为艺术创作主体和观照对象。
普遍意义上，艺人的概念囊括了演艺角色和艺人本人之间的双重性。在《明星》一书中，埃德加莫兰阐述了电影明星的本质内涵，他把艺人形象界说为银幕角色（片中人物）和演员（银幕外真人）的结合体。影片一完，这位演员就又变成众演员中的一个了，这个角色也仍旧是众角色中的一个，但从他／她们的结合中却生出一个复合的造物：他／她既可分身为二，又能合二为一[8]。艺人，形成了观众用来从影片中得到含义与快感的美学互文本。
影视文娱作品是人类文化的浓缩，是生命的精神写照, 它将人从日常存在、从德国哲学家 Martin Heidegger 所说的沉沦状态、从理性的束缚中解脱出来, 使人获得情感的解放、心灵的升华[9]。而艺人作为影视作品中的艺术创作主体而产生，也作为广大观众的关照对象而存在。当艺人走进文娱作品作为艺术创作主体存在时，他们的首要工作是揣摩角色心理、淬炼演艺技能进行生动的艺术诠释；但当艺人走进生活，他们也不仅仅只是普通个体，某种程度上更是大众的关照对象，他们的思想及行为表现都作为文化现象而存在。
有人认为，艺人之所以被关注、被追捧，就是因为他们身上凝聚了特定集体的需求、梦想、幻想和意念。从心理学上的补偿心理来解释，这种说法不无道理。我们用女性观众来举例，她们通常把光鲜亮丽、完美无缺的形象如同照镜子般自恋地投射在自己身上。这也就不难理解，饰演《神奇女侠》中神奇女侠角色的盖尔加朵 ，饰演《我的前半生》中职场精英角色唐晶的袁泉等，在电影热映／剧集热播后广受都市独立女性的追捧。当然还有生活中不可能存在的完美男性形象，比如饰演《来自星星的你》中万能都教授角色的金秀贤，饰演《太阳的后裔》中帅气军人角色的宋仲基，由于在韩剧中的暖男设定加之其自身的视觉吸引力，轻松撩倒迷妹一片。本节中，笔者就将从物质、精神、技能三个层面阐述作为艺术创作主体和关照对象的艺人。
3.1.1.1 物质层面：外形、外貌等的审美审异。
通常来讲，艺人首先意味着颜值、身材与气质等外形外貌的在线。当人们谈论某个艺人时，首先脑海中浮现的就是其身体形象；在这个视觉主宰的时代，最先被大众接收和认知的艺人形象，也是银幕、杂志等大众媒介及广告上的视觉呈现。
俗话说爱美之心人皆有之，根据马斯洛需求理论，审美需要是一种合乎人性的需要。这种从物质层面出发的身体审美心理，浓缩着观众的情感认同、心灵愉悦，观众通过对外部的艺人形象进行自我比对，表达着审美诉求。举例来看，不论是成龙、李连杰等阳刚的传统男性形象，章子怡、舒淇等婀娜多姿的东方女性形象，还是近年来火起来的鹿晗、吴亦凡等小鲜肉，倪妮、周冬雨等美貌灵动的当红影视小花，都成为美的缩影承载着观众对于外在形象的欲望诉求。当下，随着消费主义的盛行，社会审美越来越显现出大众化、世俗化的衍变趋势。
艺人的外貌形象满足着大众的外在审美需求，甚至艺人的造型、妆容、穿搭等都作为一种审美基准被大众有意或无意参照。这里不得不提穿搭带货女王杨幂，同样是国内影视小花出身的她堪称一本行走的时尚教科书，据不完全统计，在 2016年里她穿火了 300 多款衣服，以搜索结果 17.49 万的商品量成为了淘宝上最受欢迎的女艺人。
从更宽泛的角度来讲，审美不仅指涉美，也包括异。由于精致无暇却千篇一律的霸屏颜值不断涌现、审美文化由精英化到大众化变迁等原因，一部分观众开始审美疲劳，审异趋向却越来越凸显。由此，娱乐圈中也活跃着一批长相不那么标致却十分讨喜的艺人，如单眼皮小眼睛的孙红雷、以屌丝形象自居的王宝强、面瘫脸李荣浩等等，他们颜值不高却各有特点，通过塑造反面人物、喜剧角色等给观众制造反差萌的看点。
3.1.1.2 精神层面：人品、道德等的对照榜样。
艺人的一言一行不仅是自我个体的形象表现，也是大众文化的一种展示、时代精神的一种传达。特别在当今网络新媒体时代语境下，一方面，艺人的生活细节常常被公众、媒体监视并无限放大；另一方面，艺人的强大号召可直接转化为流量，对广大受众尤其是粉丝的价值导向影响不可谓不大。
由于公众人物的属性，艺人的私生活常常暴露在舆论监督下。他们不仅被当作普通的人，更超越人本身被公众视为精神偶像与社会榜样，接受更高标准的舆论监督与道德审判。一旦出现丑闻触及社会道德底线，其商业价值势必降低。近几年来，以电影《失恋 33 天》中暖男闺蜜形象走红的文章、以电视连续剧《爱情公寓》中好男人曾小贤角色出名的陈赫陆续婚内出轨，引发不少网友脱粉，并表示再也不相信爱情了。两人虽已数次通过各种渠道发声致歉，做足媒体公关，但仍不被消费者埋单，从此在娱乐圈一蹶不振。
众所周知，艺人作为公众人物而存在，拥有高于常人的知名度及关注度。其言行举动常常作为社会话题与大众谈资，被关注的同时也被效仿、被消费。粉丝群体不断年轻化，尤其小鲜肉的迷妹们还以成长中的青少年居多，其社会价值观、精神构建尚不成熟，还无法客观批判地看待频发的艺人酒驾、吸毒等新闻事件，甚至还有不理智的粉丝抱着爱屋及乌的心态去宽容和为艺人辩解。比如因出演电影《那些年，我们一起追的女孩》而走红的台湾演员柯震东，其涉嫌吸毒被拘留时，非但未像其他涉毒艺人那样吸引骂声一片，反而引得大批迷妹在广电总局微博下求情不要封杀，不禁让人唏嘘看脸的世界；再比如嘻哈歌手 PG one 因不良歌词被紫光阁、人民日报等官媒点名批评，粉丝误以为紫光阁是饭店，为报复竟然将紫光阁地沟油买上微博热搜。
鉴于此，我国也出具了相应法律法规对艺人进行道德品质约束。2017 年 3 月 1日，《中华人民共和国电影产业促进法》（下文简称为《电影产业促进法》）正式落地实施，我国法律法规第一次对电影从业人员的道德水准提出要求，明确提出德艺双馨。针对部分艺人吸毒、嫖娼等恶习以及耍大牌等乱象，《电影产业促进法》规定：演员、导演等电影从业人员应当坚持德艺双馨，遵守法律法规，尊重社会公德，恪守职业道德，加强自律，树立良好社会形象[10]。
3.1.1.3 技能层面：艺术表现、再现的能力水平。
艺人的职业属性要求了其必须具备演艺技能，包括演技、歌技或舞技等，艺术表现、再现的能力与水平成为了验证艺人专业性的第一要义。艺人不仅寄寓了观众的审美理想和审美趣味，同时更作为一种移情客体构成影视艺术作品和观众之间的理想纽带。德国哲学家、心理学家 Theodor Lipps 在 1906 年提出移情理论：人的审美愉悦是通过将自己的情感、意志、思想投射到所观赏的审美对象上实现的, 这种 生动的同情的感情,由于一种天生的、遗传的机械作用, 被立即投射到我们对面的对象的内心中去[11]。通俗点讲，艺人借颜值吸睛，更靠艺能而长久，只有出色、动情的表演表现才能引发共鸣，得到观众认同。
我们拿电影演员来举例，艺人的表演对于电影作品的重要性不言而喻。在电影中，艺人不止作为个人形象存在，更是一种角色诠释，象征着一种文化符号。多数情况下，正是有了艺人的表演诠释，电影才具有灵魂与艺术表现力。事实上，银幕上艺人的表演是影视作品的表意方式之一，人物符号正是由艺人的形体语言、台词表现来构建。
就比如李小龙演绎的功夫电影给中华的武文化注入新的活力，颠覆传统华人男性阴郁孱弱的气质形象；《霸王别姬》中张国荣用出神入化的一颦一笑成就了不疯魔不成活的程蝶衣。当然，艺人的受欢迎程度和他的演艺能力并不必然成正比。但真正对文化娱乐行业、对演艺作品有追求的艺人，会不断淬炼技艺。
反观之，近年来，空有一张好皮囊的小鲜肉和小花们前仆后继，仅凭颜值霸屏却能源源不断带来流量。短期来看，他们的确炒高了票房或收视率，给投资人、片方带来不错的资本收益，但长远来看，没有过硬作品的积淀下的完美人设会造成相当大的风险。被制造出来的形象极易崩坏，一旦疏忽流失了粉丝，包括影视投资方、艺人经纪公司在内的所有利益方都将损失惨重。
3.1.2 作为商业产品。
在消费文化结构中，艺人的出现应被视为一种经济现象，它是作为一种可以产生利润的资源的形式在当代娱乐工业结构中发挥着重要作用。好莱坞着名经纪人 Richard Dyer 就曾明确表示，生产艺人产品的主要目的就是盈利，明星始终是电影市场化和营销的关键环节[12]。从制造、创造利益、关键环节三个词中，我们显而易见，在娱乐产业链中，艺人作为商业产品而存在，他们是可以规模化生产与再生产的劳动产品（被策划包装），以市场为导向被用于交换价值（被消费）。
3.1.2.1 符合观众的消费口味与需求。
我国戏剧文化的发展史上，自古有捧角儿一词。古时的捧角儿也好、当今的造星也罢，重点都在于对市场的把控、对观众的占有，依靠的是广大观众的行为支持与消费认同。能解决用户痛点、契合消费者需求的商品才算好商品，能契合观众消费口味与需求的艺人才能成为主流艺人。影视文艺创作在迎合着不同主体的审美需求中不断发展，艺人商品也体现着观众消费口味的变迁。
西方有句谚语Perception is Reality，常被用于商业营销领域，讲Customersperception is their reality（消费者的感知比事实更真实有用）。套用到艺人商品领域，观众的感知需要通过艺人形象（Image）这个中介来实现，而非艺人本体（Body），所以拥有与观众消费口味更契合的形象的艺人会更讨喜、在商品优胜劣汰中脱颖而出。
3.1.2.2 可以规模化、模式化生产与再生产。
艺人是娱乐工业下的产物，既然是工业，艺人就可如流水线上的商品般可规模化生产、再生产。成熟的工业化艺人生产体系包括一整套选拔、培养、包装、潜力发掘等系统化规模化的流程，能把一个人从外形到技能甚至到思想进行重塑，完成一个人的制度化。
这里不得不提的是韩国娱乐业下的艺人，他们多是由练习生背景出道，是经纪公司以工业化方式进行批量生产出的商品。韩国推出的流水线上的艺人基本都具备演戏、唱歌、舞蹈方面的能力，甚至妆容造型、举手投足方面都被安排了标准模版，无论是李敏镐霸气下的温柔，还是金秀贤冰冷下的体贴，都是韩国娱乐工业标准流水线上出产的模式化产品。由此可见，在工业化的造星机制下，艺人可作为标准产品规模化、模式化生产与再生产。
3.1.2.3 遵循市场规律，在市场上交换价值。
如果说，价格是商品价值的货币体现，片酬／广告代言费等就是艺人价值的体现。供求关系影响商品价格，观众需求也影响着艺人价格。在粉丝经济愈来愈热的新型娱乐消费时代，以面容姣好小鲜肉为代表的流量艺人因有庞大的粉丝群体加持，在一定程度可以保证票房，因而成为影视资源的争夺对象，片酬也水涨船高。
除此之外，品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。所谓高附加值产品，就是在生产经营过程中高知识与技术含量的产品。作为商业产品的艺人，也可通过塑造品牌、适度包装、赋予文化内涵等方式提高品牌附加值。
3.1.2.4 通过消费实现价值。
商品价值通过消费来实现。消费也是艺人的经济价值与文化价值实现的唯一途径。在现代社会，特别是进入到后工业社会阶段，由于消费升级，消费行为不仅是一种经济行为，更代表着价值观念、生活态度及情感认同，人们以消费商品的符号意义、消费象征着某种地位、身份、品味、个性、情感的特定商品来进行自我表达和身份认同。也就是说，人们消费的不仅是商品的使用价值，更多的是它们的符号象征意义。大众对艺人的消费也是如此。
大众的消费首先是与对艺人的认同联系在一起的。通常情况下，艺人的经济价值的实现依赖于其文化价值被大众发掘、解读乃至购买，而消费是实现这两种价值最为重要的路径。因此，艺人的价值不仅取决于生产者，更取决于大众消费者，也就是大众的反馈[13]。正如美国着名女演员玛丽莲梦露所说是人民使我成为明星，而不是制片厂的老板，不是某个人，是人民。由此可见，艺人的价值需要通过大众的消费来实现。
3.1.3 作为媒介产品。
媒介产品具有四种功能，即监视环境功能、协调关系功能、传递遗产功能、提供娱乐功能。作为媒介产品的艺人更多功能体现在娱乐产品及其服务上。这种娱乐功能的实现，一方面以媒介加以传播的样式得以呈现，另一方面以影视产品创作得以实现。
3.1.3.1 作为信息源：携带大众文化讯息，体现社会性。
艺人作为信息源，携带着当下社会的大量讯息，是大众文化的一种凝聚展现。而艺人形象也更像是传媒生产的符合大众心理期待的一种公共形象，艺人的存在就是把特定集体的心理诉求、梦想意念等集中展示在艺人品牌形象上，不仅仅是在影视作品中扮演艺术角色，在生活中，也要打造和保持被构建的特定形象。被构建的艺人形象与真实的艺人本身可能会有千差万别，艺人自身对此非常清楚，美国电影明星 CaryGrant 就曾具有讽刺意味地表示，和他的众多影迷们一样，他也很想成为 Cary Grant那样的人[14]。
与此同时，艺人作为社会中的一员，不可避免地会受到主流意识形态、社会舆论、时代审美潮流在内的各类社会文化因素的影响，他们是当代社会背景下大众消费和审美艺术的共同产物，是折射当代社会大众思潮、时代精神和价值观走向的重要文化符号。例如，美国 Marilyn Monroe 的走红之路与二战后性学理论的发展不无关系；我国建国后十七年电影中一系列高大全的人物形象则延续了革命时期民众对于英雄的普遍幻想[15]。更进一步探究，如果把这些形象和当下娱乐圈流行的花旦、小生们对比观察可发现，时代不同，大众喜欢的主流艺人也发生了翻天覆地的变化。由此可见，艺人形象携带的讯息随时代变迁而发生变化，信息源体现社会性及时代性。大众对某一类型的艺人喜爱程度体现了当下社会的心理活动情况，而艺人形象的变化其实是集体无意识的变化。上世纪八九十年代，以成龙、刘德华为代表的阳刚男性形象让人们为之疯狂，而如今，小鲜肉、暖男形象充斥荧幕，某种程度上，也展现着女性地位及话语权的提升。
综上所述，艺人形象受当下时代的社会环境影响较大，是特定社会主流文化在艺人形象塑造上的投射。艺人作为媒介产品，在信息的传播中成为社会讯息的携带者，他们通过舞台演艺或通过影视表演塑造出的角色散发魅力、传递精神，暗中契合主流文化价值。由此可见，将艺人产品作为媒介产品、将艺人形象作为信息源来研究，可更深入地认识艺人本质，使艺人产品契合社会和时代发展要求，从而拓展艺人价值、延长艺人的演艺之路。
3.1.3.2 作为传播主体：利益最大化为原则，体现商业性。
在娱乐产业链中，艺人作为传播主体，是经纪公司以利益最大化原则生产的媒介产品，是商业逻辑下的包装成果。关于商业性这个概念，大众感受最深的，当属微博等社交媒体上关于艺人私生活的爆料。其实早在 20 世纪，法国着名思想家 Edgar Morin 在阐释明星的本质概念时就曾提出：明星的私生活一定要公之于众[16]。无论是内地花旦小生，还是奥斯卡影帝影后，艺人的私生活一定是在公众眼球下的。这是艺人作为公众人物的代价，更是保持艺人身份的一种手段，因为艺人的形象很大一部分就是在私生活上建立起来的，艺人的商业价值也正是在粉丝的追随、网友的热议中提升。其实，商业逻辑下，不仅是对艺人真实生活的简单曝光，对传播主体的议程设置也必不可少。比如国内某偶像工厂就有明文规定，禁止艺人私自公开恋情，而在公司需要炒作绯闻时，则要全权配合让你跟谁好，就得跟谁好[17]。艺人产品在传播中，一切以商业最大化为原则。
3.1.3.3 作为符号：传播过程中，经历编码、解码。
被誉为英国文化研究之父的斯图亚特霍尔曾提出传播学中的编码与解码理论：信息在流通过程中是以符号为载体形式传播意义。传播者在传递信息时先把信息进行编码，即把信息的意义转化成各种符号；接收者在接收到信息符号后又通过解码把符号还原成意义。由于信息接收者的社会背景、知识水平的差异，他们在接收信息的时候会产生不同的解读，作为信息再生产的创造者，受众积极参与再生产活动，使得信息的流通过程得以继续，摆脱了传统的受众被动接受信息的状态，成为内容的生产者，他们成为意识形态的高级个体，对信息进行分化、结构和重组。
媒介传播中的艺人即如此，经纪公司、媒体对其进行符号化编码并传递给大众，大众在解码的过程中，也参与了再次编码。英国着名电影学者理查德戴尔也曾在《明星》中将电影明星定义为一组符号形象或者文本，戴尔认为明星并不是某个真实的男人或者女人，明星乃是一种由电影和大众传媒等等媒体文本一起参与构建的被建构的个体，充满了历史的、美学的和意识形态诸方面的意涵[18]。简单说来，人设就是最典型的编码与解码。人物设定这个概念起源于日本动漫业，在娱乐产业正式成为系统化操作手法的历史可以追溯到九十年代的韩国娱乐业。他们将艺人划分为对应各自人群的偶像，强化艺人身上吸引特定人群的特质，以类似贴标签的形式针对精准人群垂直发力。2010 年前后，随着粉丝群落文化的逐渐形成，交互式的信息交流增多，粉丝不仅是被动的信息接收和身份认同者，也成为了再生产者。人设由此成为经纪公司和粉丝的共谋。
3.1.3.4 作为接收客体：既有客观性，也有读解主观性。
观众对艺人的感知必须要以媒介产品为中介，他们所看到的并不是真实人物属性的艺人，而是被构建形象的艺人。在英国电影理论家理查德戴尔看来，艺人是一种被结构的多义体，即在明星（艺人）身上具体化了的含义与情感的有限重合，加上欲将其结构起来用以突出某些含义与情感而掩盖或移置另一些含义与情感的企图[19]。通过艺人形象，观众形成自己的认知，其中既包含影视艺术作品议程规定的客观性，当然也有各自读取的主观性。正所谓一千个观众眼中有一千个哈姆雷特，艺人是包括了多重内涵的复合形象，观众不同，通过特定的艺人形象中也能读取出多元的释义。
