摘要：高职教育服务于区域经济发展的目标归旨，从理论上指明了高职教育改革发展的途径和方向。但在实践中，人才培养与企业人才需求的对接还需因地制宜。文章从京津冀地区企业对广告人才的需求状况出发，提出构建“项目驱动、行质双育”人才培养模式的解决方案，以期为更好地促进河北高职广告教育发展，解决与企业人才需求脱节的现状提供参考。
关键词：广告；人才培养；需求
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2013）08-0018-04
高职教育对于人才的培养以服务于区域经济和社会发展需要为宗旨，而要更好的体现这一功能，则必须准确地了解企业及社会对人才的需求状况，根据企业及社会对人才的需求状况来调整和制定人才培养方案，以培养适应经济和社会发展需要的人才。
近年来，广告行业的快速发展，对人才的要求发生了巨大的变化，复合型人才越来越受企业青睐，这势必会对人才培养目标的确定产生深刻影响。为了使本研究成果更具真实性、实践性，我们针对京津冀部分中小型广告公司及企业广告营销部门进行调研，了解企业对人才的需求，据此为问题的解决提供参照。
一、企业人才需求现状
调查显示在企业发展过程中，存在的主要制约因素如下：被访企业中，有32%的企业首选人才因素，20%的企业首选资金，25%的企业首选业务数量，14%的企业首选企业规模，5%的企业首选区域限制，4%的企业首选利润。调查进一步发现，人才因素对于企业的影响和制约主要表现在以下方面：优秀的创意人才缺乏，直接影响企业竞争力、服务质量；人员流动性大，对于企业服务质量、业务量的稳定性产生直接影响；专业人才供给绝对量大，但能力水平与岗位要求有一定差距，实践经验不足；职业倦怠，对工作缺乏激情和创新动力。
很显然，优秀创意人才的匮乏、员工的频繁流动、创新动力的缺失、实践经验的不足等，这些人力资源上的不足势必影响企业核心竞争力的塑造，同时为高职广告教育的改革指明了方向。
二、“项目驱动、行质双育”人才培养模式的构建是缓解供需矛盾的根本途径
根据企业对人才能力素质要求的变化和学生成长发展的需要，我们提出“项目驱动、行质双育”人才培养模式，以期为行业的发展培养出高素质的应用性人才。行，即指专业技能、实践能力；质，即人文素养、敬业精神、诚信品质、责任意识、遵纪守法意识。行质双育是对广告人才培养的必然要求，也是高职广告教育的出发点和归宿。
1.以“行质双育”为主线的课程体系构建。课程体系是培养学生能力，实现人才培养目标定位的行动方案。以“项目驱动、行质双育”模式来构建高职广告专业的课程体系，即以企业积极参与为前提，将学科本位与专才教育思想有机结合，突出能力培养的重点，同时强调对学生基本素质的培育。培养目标由针对狭隘的职业岗位拓展到职业群、职业生涯，着眼于职业适应能力的提高及职业情商的养成，包括职业品德、职业知识、职业能力和从事某种职业所必需的健康心理和体质。①强调课程体系的构建要着眼于社会发展对人才的实际需求，融文化学习、个性品质陶冶和职业能力训练等为一体，以全面提高受教育者的职业综合素质为根本目的，体现“项目驱动、行质双育”的人才培养特色。
广告专业课程体系结构分为基本职业素质和职业（群）能力两个方面，其中，基本职业素质包括公民道德、职业道德、社会责任感、良好的身心素质、科学素质、政治素质、计算机技术素质等，职业（群）能力包括专业核心能力、职业关键能力、专业拓展能力等。每种职业素质所必需的知识由一组相关课程组成，每种职业（群）能力由一组相关专业基础课和专业技能课程组成，如下图。
2.“项目驱动、行质双育”人才培养模式实践教学体系构建。实践教学体系是广告专业“项目驱动，行质双育”人才培养模式的重要组成部分，实践教学体系的构建必须紧紧围绕广告学专业人才培养目标定位来进行设计，要突出知识、能力与素质的辩证统一，要以培养适应广告行业发展需要，集分析、计划、执行于一体的高素质应用性人才为目标。
（1）专业认知实习。专业认知实习主要针对大一刚入学的新生开设，由于学生对广告行业、企业的了解几乎是空白，如何让学生快速对专业产生认知，激发学生的学习兴趣，促进学生学习思维的转变，尽早适应专业学习生活，做好自己对未来的职业生涯规划，成为新生入学后要解决的首要问题。因此，在实践教学体系设计的过程中，遵循学习规律，在大一第一学期开设专业认知实习训练，以使学生对今后的工作产生感性认知。专业认知实习训练开展的形势是多种多要的，主要有以下几种：①兼职临促。新生入学后，适逢国庆与中秋节，此时往往是商家开展促销活动的高峰期。临促人员短缺是此时期商家开展促销活动面临的一个重要问题。借此时机，可以积极与企业、商家合作，组织学生参加临时促销活动，使学生尽快接触市场，了解市场环境，逐步树立商业意识与服务意识；②企业体验。组织学生参观广告公司及广告制作单位，体验企业的日常经营管理行为。了解广告公司的职业岗位设置、岗位职责要求及工作内容，了解广告公司的工作流程，熟悉广告的运作过程。为自己今后的发展定向，为后期的学习奠定基础；③专家讲座。邀请行业企业一线人员，就自己的职业成长经历开展专题讲座，与学生进行交流，给学生提供现身说法的案例，为其今后的学习和职业生涯规划提供借鉴和参考。
（2）专业技能实践。专业技能实践以工作过程导向的课程开发为依托，采用虚拟项目与真实项目相结合的方式，直接针对广告公司或企业广告营销部门具体职业岗位技能需求来进行，融理论讲授与实践技能训练于一体，实施理实一体化教学实践，教师在做中教，学生在做中学，实现理论知识向实践的转化，提升学生的专业技能：①以广告调查实习实训为基础，综合营销学、心理学、消费行为学、传播学等内容，训练学生发现问题、分析问题的诊断能力，培养学生的问题意识；②以广告策划为依托，集公关、促销、媒体等多种类型的策划于一体，训练学生解决问题、制定方案的能力，培养学生的策略思维能力；③以广告创意、文案写作、广告制作为核心，训练学生的方案执行能力，培养学生的创新精神。 （3）生产性实训。以校内工作室为平台，与企业进行合作，引进企业真实项目开展生产性实训，在实现高职教育服务于区域经济发展基本职能的同时，使学生在真实项目的驱动下产生实践学习的动力和积极性，提升学生的基本服务技能，获得适应行业企业需求，具备发现问题、分析问题、制定解决方案及执行的能力。另外，生产性实训还可以进一步检验学生在理论知识掌握和实践技能训练等方面的不足，为实现与企业“零距离”对接明确努力的方向。
（4）顶岗实习。顶岗实习是对学生在校期间所学知识和能力的整体检验，也是人才培养的最后一个环节，是学生脱离校内学习环境，步入职场成为“职业人”的过渡环节。
在顶岗实习阶段，学生作为“准职业人”在广告公司或企业内为客户开展服务，把校内学习阶段所学知识综合运用到实际工作项目中去，进一步提升专业实践技能。同时，学习场所的变化，实践氛围的不同，也可以使学生在工作过程中的人际沟通能力、组织协调能力、责任意识、敬业精神、职业道德素养得到加强，促进职业综合能力的提升，为就业奠定坚实的基础。
3.“项目驱动、行质双育”人才培养模式的教学模式创新。工学结合的职教理念强调学生在学习过程中的主导地位，注重学生的个性发展及实践技能的培养。传统的教学模式显然不适应其要求。因此，伴随着人才培养模式的改革，教学模式的创新也是必然要求。
课程教学模式可以概括为：按照职业岗位工作内容确定教学内容――根据广告运作流程中的实际工作任务来确定教学项目；按照完成职业岗位工作任务的过程确定教学过程――以实际工作中业务接洽、提出及分析问题、制定问题解决方案、方案执行这一业务流程来组织教学过程；按照广告公司或企业的实际业务工作场景模拟教学场景――营造真实的工作实践氛围，激发学生的竞争意识、创新意识，培养团队协作的精神。
（1）将工作项目移植到课堂，保证理论与实践的有效对接。通过对广告公司职业岗位（群）工作任务的分析，将其归纳为若干工作项目，以工作项目实施为主线，按照“必须、够用”的原则对理论知识进行整合，制定课程标准。课程教学实施按照职业岗位实际工作流程分项目组织教学，将职业岗位工作任务移植到课堂上，使教学活动能够形成学以致用的效果，保证理论与实践的有效对接。
（2）采用项目驱动的方法主导教学过程，实现课堂与实践场所的一体化。在课堂教学的组织过程中，学生面对的是具体的工作项目，课堂的教学目标不是检验学生对知识的掌握程度，而是强调应用能力及项目完成的质量。课堂推进的主导力量是学生对完成工作任务的方法的寻求，教师只是学生的引导者和课堂的组织者。教学中，教师给定与实际工作岗位相同的工作任务，只提供完成项目必要的资讯，还课堂于学生，让学生自己动手，完成每一项任务。在实施任务的过程中，教师对学生遇到的各种各样的问题只做启发式的答疑，引发他们积极思考。
广告专业的实践性特征，决定了教室与实践场所的一体化是实现教学模式改革的必要条件，模拟广告公司的真实环境建设理实一体化的专业教室，实现教师与学生角色的转变。教师就是公司项目主管，学生就是企业员工，课堂作业就是项目成果，讲练结合，学生边学边做，保证专业学习的适应性。
（3）创建教师工作室，使模拟项目与真实项目、课堂教学与企业实践交替进行，实现教学向工作岗位的迁移。创建教师工作室是获取真实项目的重要途径，也是学生重要的实习实践基地。教师应发挥自己的人脉和专业优势，通过引入真实的项目，变课堂为企业操作间，以真实的项目调动学生的积极性和创造性，带动教学质量的提升，使学生在真实的工作环境中提升专业能力。
（4）以赛促学，培养学生的创新意识和能力。将各类广告大赛选题与教学内容相结合作为课堂教学的真实项目，以赛促学，调动学生的积极性与主动性，增强学生的创新意识和能力。
三、多样化的校企合作模式是缓解供需矛盾的关键
广告专业在开展校企合作的过程中，应立足专业现状，采用多样化的合作模式，促进校企合作。多样化的合作模式主要有：
1.行业企业专家咨询模式。在人才培养方案制定与课程开发过程中， 成立由行业企业专家参与的专业指导委员会， 定期召开咨询会议， 征询有关行业最新发展信息及趋势， 保证人才培养方案的科学性、课程设置及内容的合理性，保证人才培养质量。
2.“双师型”教学团队培养模式。为了实现“双师型”教学团队的建设目标，聘请相关专家或企业一线的工作人员对教师进行短期培训；依托合作企业，采用下厂或挂职锻炼形式，有计划地组织专业教师到企业一线实践；依托合作企业，积极鼓励专业教师到企业行业兼职；聘请企业员工担任兼职教师，充实教学团队。
3.教学管理模式。企业参与到专业的教学管理之中，企业在实习实践环节实施、考核、教师管理、质量监控等方面协助学院或系部进行教学管理。
4.教学参观与顶岗实习模式。安排学生到与专业相关的企业参观实习， 使学生在真实的工作情境中完成教学实习的有关要求。
5.订单培养模式。根据合作企业的要求，以人才培养方案为基础，制定相应的培训内容，为企业定向培养人才或培训人才。
总之，供需矛盾的解决，其根本是提高人才培养质量，对高校而言需要深化改革，创新人才培养模式；对企业而言，需要提高参与高职教育教学改革的积极性和主动性，为高职教育的发展贡献自己的力量。只有校企合力，深度合作，才能实现共赢。