歌尔声学：从规模到速度
从产品结构的充实，到研发与生产环节的增强，一路走来，歌尔不断整合着产业链，渐渐血肉丰满。
歌尔声学(歌尔声学股份有限公司，后文简称“歌尔”)，虽然是一个上市公司，但并不为被大众熟知。不过，歌尔或许就在你身边：手机、MP3／MP4，蓝牙，还有笔记本电脑和游戏机等等，这些电子消费品里有关声音传递的器件，都在歌尔的生产范围之内。简单地说，歌尔就是一家电声产品厂商。 歌尔2008年的上市招股书中显示，歌尔在ECM麦克风领域，市场占有率居国内同行业之首，国际同行业第三名；在手机用微型扬声器／受话器领域，公司居国内同行业第二名；在蓝牙产品领域，公司自主品牌“歌尔”已成为国内同行业的第一品牌。 从这些公司的成长历史中可以感受到，电声产品制造业务，台湾、香港都比内地起步要早，发展要快，也更容易把握产业先机。那么，后来的歌尔又如何拼下了现在的“江湖地位”? 垂直整合产业链 移动通讯设备在世界范围内的迅猛发展，催动了一轮轮春风，相关产业也尽享沐浴。紧密相关的电声产业高速成长，在我国近年来一直保持着年均20％的增长速度。国内电声产品制造企业的数量相应地水涨船高，金融危机之前约有3000多家。我国也成为世界上最大的电声产品制造基地，电声行业约80％的企业有出口业务。 歌尔就在这样的气候里成长，但其最初只生产微型驻极体麦克风，限于产业上游的电声元器件领域。在行业处于快速发展的阶段，单一产品显然不足以让企业做大规模。经过两年的积累，扩张开始了。 歌尔很讲究创新，并在研发上坚持投入。2004年，在北京组织建立MEMS(Micro Electromechani-cal Systems，指微电子机械系统)研发团队，致力于MEMS麦克风芯片的研发；2006年，北京歌尔成立，主要从事产品预研及基础技术开发工作；同年，歌尔获准成立山东省电声工程技术研究中心，并组建了中科一歌尔通信声学联合实验室、北邮一歌尔通信技术联合实验室，主要从事音频、语声信号处理等前沿技术研发，并为公司主动降噪耳机、MIC／SPK阵列等产品成功量产提供了技术支持。2008年，成立歌尔韩国株式会社，从事蓝牙产品研发与技术工程服务。 歌尔还自己去增强一些关键生产环节的竞争力。模具是制造工艺的源头，模具的好坏与开发周期直接影响产品的外观质量与生产周期，可以说是产品制造中极为关键的环节。公司成立两年后，歌尔购置世界先进的精密模具加工设备，成立模具中心。歌尔曾对外表述，其内部开发的精密模具，“不仅能够节省50％左右的模具成本，而且使开发周期缩短为外部开发周期的一半左右”。此外，歌尔自主研发的电声元器件自动化生产线，“能够灵活配合公司特有的生产工艺，实现全自动或半自动生产能力，既提高了产品的成品率和一致化程度，又大幅降低了设备成本和直接人工成本”。 歌尔的触角甚至延伸至更上游的生产原料领域，自制电声元器件的部分核心原材料，例如自制振膜。这种做法大幅降低了产品成本，增强了歌尔的竞争优势。 一路走来，从产品结构的充实，到研发与生产环节的增强，歌尔整合着产业链，渐渐血肉丰满。事实上，与传统电声产品不同，微型电声元器件和消费类电声产品属于中高端电声产品，行业进入门槛相对较高，对于以OEM和ODM业务为主的电声企业来说，要想获得大客户的订单，必须具备综合技术实力、规模经济和成本控制能力。歌尔所做的这些努力，也是为了增强自己的综合竞争力，获得更多的订单。 整体解决，快速响应，抓住大客户 歌尔的产品有两大类，一类是微型电声元器件，作为非终端产品，全部用的是ODM模式；另一类是消费类电声产品，也是以ODM模式为主，兼有部分OEM产品和歌尔发展的自有品牌。总计起来，ODM仍是歌尔主要的业务模式。2007年，ODM业务就贡献了歌尔主营业务收入的98％以上。 对比OEM模式，ODM模式可以让企业获得更高端的客户，取得更高的收益，但这种模式需要企业涉入客户的产品设计和开发当中去，对企业的技术水平和快速应变能力要求颇高。 近年来电声行业仍保持高速增长，主要动力来源于下游的消费电子产业，包括移动电话、笔记本电脑、个人数码产品等行业。但这种增长已经不再令厂商们容易把握。看看近两年手机和数码相机的新品上市速度和降价速度，就能对现在的消费类电子市场有直观的感受：技术水平不断提升，消费者的喜好变化快而且日益分散，而产品的生命周WwW.LWlM.com期在缩短。企业只能在替代技术或产品出现之前才能获得比较高的利润，其后产品的盈利能力将迅速下降。 与消费类电子产品紧密关联的电声产品也是随之潮起潮落，如何应对消费市场的变化，更好地配合消费类电子产品制造企业?对电声企业而言，以快制快是最好选择。但这是牵一发而动全身的事，企业的模具开发要快，生产线继要大规模又要高自动化，企业的内外协调能力要强，能灵活快速地处理订单，更重要的是企业的产品研发能力——把握市场和应用需求，快速设计出产品，让客户满意。 现在的歌尔，强调自己是一家业务涵盖微型电声元器件和消费类电声产品的声学整体解决方案提供商。事实上，成为声学整体解决方案提供商是行业公认的发展方向，它要求企业转变业务模式，从过去的以产品为中心转变为以客户需求为中心。这意味着，企业提供的不再只是单一的硬件生产，还包括了软件和服务。
歌尔有一支70人的自动化团队，董事长姜滨自豪地对媒体声称：“声学领域，我们是全球唯一一家拥有自己的自动化团队的企业。”这支团队是歌尔赢得大客户的一大秘密武器。它可以自制许多关键设备，根据客户需求和自己对产品的认识而对设备进行调整。 而在客户的产品设计前期，歌尔一般就会配备市场和技术人员积极参与。为加强与客户的接口能力、提供就近服务、提高及时反应能力，歌尔在美国、欧盟等地设立海外市场分支机构，并且加强韩国等现有海外分支机构的建设。08年，收购美国歌尔、香港歌尔，进一步加强海外市场业务。在丹麦哥本哈根的子公司也在筹建当中。 在歌尔的上市招股书上写道，“公司一般根据生产工艺、批量性、环保性以及客户或消费者的特殊要求不同设立不同的生产线和生产区域，如批量常规产品生产线、大客户产品生产线、环保产品生产线等类型，有效避免了产品型号更换带来的时间浪费，提高了生产线的稼动率，满足了不同客户对专有生产线的要求。” 这些做法提升了歌尔对客户需求的响应速度，并在电子产品的迅速更新换代中体现出竞争优势，而在如此细致的领域响应速度不够的欧、美、日等国的制造商则显示出弱势来，逐渐被取代。 近年来，歌尔赢得了包括三星、惠普、思科、LG、松下、西门子、NEC、富士康、伟创力、华硕、联想、京瓷、中兴通讯、缤特力、哈曼(Harman)、罗技(Logitech)等在内的优质客户资源。在2005、2006、2007三个年度，前五名客户的销售额占歌尔营业收入总额的比例分别为81.79％、59.15％及57.56％，数据的下滑表明歌尔获得了更多的大客户，因为这三年歌尔的营业收入总额是连年递增。 而在08年业绩预告中，歌尔方面称，尽管第四季度受金融危机的影响订单减少，但全年主营产品仍然取得较快的增长速度，主要因为公司推行大客户策略取得了明显成效。看来，歌尔所言非虚。 应对不确定的局势 手机的高增长的时代已经过去，高端手机将出现滞涨或者回落，低端手机的市场竞争有可能进一步加剧。全球经济不景气，还将导致企业和个人消费者压缩电子产品的开支。而在2008年第三季度，AAC和美律已经分别遇到了营业收入和净利润增速放缓、或是毛利率下降的情况。 歌尔的状况或许不会糟。微型电声元器件业务方面，歌尔的多个诺基亚产品供应平台进展顺利，诺基亚的订单将在2009年对歌尔的净利润贡献颇大。要知道，歌尔的微型麦克风元器件主要用在手机上，而前五大手机厂商的出货量占整个行业的70％以上，光是诺基亚就占据市场的40％左右。第二大客户三星加大委外比例，同样给歌尔的业绩助力不少。蓝牙耳机业务方面，蓝牙产能基本依赖代工商的前三大手机品牌全面介入蓝牙耳机市场，作为全球第三大蓝牙耳机代工商的歌尔将获得更多增长机遇。 同受金融风暴影响，与手机行业的表现不同，笔记本电脑行业却是“风景这边独好”。DisplaySearch调查数据显示，2008年三季度笔记本电脑出货量环比增长23％，同比增长38％，显示出笔记本电脑较强的抵御经济下滑的能力。而歌尔恰恰在积极开拓笔记本电脑应用市场，在2008年最热销的上网本中，宏基和华硕的EPC用的麦克风就是歌尔提供的。 从长远来说，新技术和新产品在消费类电子产品中的不断涌现是一个永恒的主题，消费类电声产品朝着个性化、便携化、高保真的方向发展，促使微型电声元器件朝着微型化、数字化、集成化和模组化的方向发展，产品的生命周期越来越短，更新换代越来越快。对注重研发的企业来说，这既是挑战，也是机会。 歌尔的一只触角已经通过自主品牌的形式进入了消费市场，或许用不了多久，歌尔会拥有双重身份：既是声学解决方案提供商，也是电声产品应用方式推动者，与消费者的生活越来越密切。