“未来的汽车有生命、有灵魂。”这是吉利董事长李书福在2014年极客公园创新大会所说的一句话。诚如其所言，过去的汽车本不是简单的机械构成，未来，它更加不是。基于移动互联技术的智能化应用将让汽车越来越趋近于人类的大脑，在感知、连接、智慧反应上，汽车正在朝着这个方向快速发展，一点点长出汽车的“头脑”。而对传统厂商而言，在“头脑”之外，未来汽车的品牌灵魂，需要借助一系列基于对消费者深度洞察的“软实力”来体现。
智慧汽车，传统汽车的底气
从1886年人类发明第一辆汽车，到如今这100多年间，汽车始终由人驾驶，而如今，这样的常识正在随着自动驾驶技术的到来而产生颠覆性改变――你的驾驶室里依然拥有方向盘，但是你可以解放双手，在自动驾驶和传统驾驶方式之间随心所欲地切换，从而将驾驶变成一段更加自由、惬意的时光。
就在谷歌还在埋首于开发一步到位式的无人驾驶汽车，苹果的汽车项目还在外界的猜想之下神龙见首不见尾，以及多数传统汽车巨头对自动驾驶汽车的开发还处于概念产品的阶段，沃尔沃已经在世人的惊诧目光下将这一技术应用到了其最新的XC90车型上――这款被沃尔沃定义为“智慧汽车”，将于今年上半年在中国上市的沃尔沃旗舰SUV，正是全球首款具备高度自动驾驶技术的量产车。不仅如此，这款车刚刚拿到德国红点奖最高荣誉―至尊奖。
高度自动驾驶技术在XC90身上的商用，已经赚足了普通消费者甚至是科技界的眼球。3月份，沃尔沃在北京实际公共道路上就进行了高度自动驾驶测试和展示项目，成为中国及亚洲首个面向媒体、公众和汽车界行业机构开展自动驾驶路试的汽车品牌。
在自动驾驶体验日，沃尔沃方面邀请了包括美团CEO王兴、京东智能集团总裁王振辉、联想神奇工场CEO陈旭东、赶集网CEO杨浩涌等在内的9位互联网界知名人士齐聚现场，体验了一把沃尔沃带来的自动驾驶系统，以及跟车联网相关的四个应用：湿滑路面预警系统、快递到车、行人防撞系统、全自动泊车系统。
一群深具科技范儿的互联网界精英，对沃尔沃的自动驾驶进行了现场讨论――不是在谈“技术”，而是在谈“应用”。这一切似乎都向外界确认：沃尔沃正在成为一家具有科技公司的创业精神和互联网思维的汽车制造商。
自动驾驶把车主从对路况的被迫关注中解放出来，它是一个广阔的生态空间，很可能在未来成为引发汽车真正系统性变革的基础。
就在近期，沃尔沃还悄然对公司架构进行了相关的调整，将首席信息官（CIO）升级为高级副总裁（SVP），改由直接向CEO汇报。沃尔沃中国区企业传播副总裁宁述勇在接受《商学院》记者采访时也表示，对于沃尔沃尔而言，无论是在中国区还是在全球层面，要将“互联网+”提升到战略高度，而不仅仅是概念阶段。
事实上，据了解，沃尔沃自动驾驶项目一直在针对移动互联技术与传统造车进行多方位、深层次的融合。从而让汽车变得了更加智能与人性，譬如“V2V（Vehicle to Vehicle）”、“V2X（Vehicle to X）”的互联信息系统，将通过与政府机构、汽车厂商、IT企业的通力合作，实现车与车、车与设施乃至行人的信息共享，进而达到优化城市交通规划、提升交通安全性的目的。
V2V和V2X的提出，是基于沃尔沃对于自动驾驶理念的独特理解，即自动驾驶不仅是一个公司的技术和产品，而是一个系统的社会工程，通过自动驾驶改变的不是一辆车的行为，而是整个交通生态。
从“硬消费”到“软消费”
事实上，在过去的一年时间里，沃尔沃汽车就在产品、营销、消费者满意度等方面全面出击，努力让代表更有品味、健康幸福的汽车消费观念引领精英人群。对于沃尔沃的品牌建设团队来说，借用这次“变脸”契机，把核心工作放在品牌战略的“变革”上，一来与同类汽车品牌形成有效的区分，二来也由此诠释沃尔沃品牌新的独特精神。
网器时代的“科技牌”的确可以作为沃尔沃的一张富有权重的底牌，作为传统厂商一派里在自动驾驶技术领域对垒科技公司的先行者，外国媒体一直习惯于将沃尔沃与谷歌放在一起进行对照。
不过除了技术层面的种种比较和讨论，在沃尔沃的商业逻辑里，传统厂商与其科技公司的根本区别不在于“网器”，而是“以人为本”的价值选择――换言之，对沃尔沃来说，致力于对自动驾驶技术的开发与应用，意在给予驾驶者更多的选择，同时赋予驾驶者更多的乐趣，而不是取代驾驶者。与此同时，在赋予汽车“网器”功能之外，作为传统汽车厂商，可以在服务于“人”的这一维度做得更加极致，相较于半路杀入、缺乏工艺积淀的科技公司，这是传统厂商握有的有力筹码。
回顾近一两年的品牌建设，沃尔沃的确在这一软实力上持续积攒着势能。在沃尔沃看来，汽车的消费指向已经不再只是指向4S店里的硬指标，除了给汽车配备自动驾驶技术和更加智能化的应用，沃尔沃也在走进妇幼医院，给孕妇和新妈妈赠送儿童安全座椅，通过线上征集用户发放9个月～ 6岁儿童安全座椅的一年的使用权，实施儿童乘车安全教育计划，由此充满奇思设计的儿童安全座椅成为了消费者借以了解沃尔沃品牌、技术的一道入口。
与此同时，沃尔沃更加强调车内空气的质量，提出清洁驾驶的理念，把“安全与环保”延伸到车主的健康层面，并联合中国的环保部门，致力于提升汽车空气质量的标准，呼吁中国加强汽车空气质量方面的立法工作。
“我们相信，未来的汽车消费不再是‘硬消费’，消费者的眼光锁定不会局限在发动机和机械件上面，而是更加看重基于服务和应用的‘软消费’，这是传统汽车厂商必须面对的东西，从某种角度讲还是传统厂商可以借以对抗科技公司的优势。当然，这还意味着汽车品牌的调性在新的商业环境下有必要进行一些调整和改变。”宁述勇表示。
汽车业，拒绝强权且任性
在一直以来，被戏称“有钱任性”的中国豪车消费群体，正在伴随着中国社会结构的转型而发生显著的改变。“过去人们执着于买空间更大、价格更贵的汽车，我相信在变革的年代，中国社会正在崛起的是这样的一批人：他们接受的是更好的教育，依靠自己的智慧、能力和专注，在职业和事业上成就自我，具有独立的思想和价值观。他们是豪车的主力消费者，同时他们的消费主张更趋于理性，希望物有所值，注重低调和品味。这是大的趋势，而顺应社会中坚阶层消费新需求的品牌，无疑具备更加长久的成长能力和潜力。”
来自研究机构的调研结论似乎在印证着对于中国未来消费群体的这一判断。麦肯锡预测，未来一二十年内，中国城市的真实消费力将增长5倍以上，新生代将成为一个令人瞩目的消费群体。来自百富勤的研究报告则认为，随着中国进入第三次消费高峰，消费结构也将随着新生代消费群体的成长而发生改变，消费主张逐步由“生存型”向“享受与发展型”过度，与此同时，与过去的“物质化消费”相比，一种更加强调体验、追求快乐生活的新消费主义变得更加地主流。
对汽车为例，专家认为，将来很多人买车或许不再只买发动机，而是买车上的互联网应用，买安全和智能，以及很多的用车乐趣。因此，未来的汽车，在动力和制造工艺等传统概念之外，必须在时尚、科技和工业的融合方面做更多的工作。
过去五十年汽车产品的功能属性没有发生大的变化，汽车企业从研发到生产和营销，遵循自上而下的逻辑。互联网时代的逻辑顺序是颠倒的：它更加注重人的需求，包括人们如何生活，如何工作，如何活动，产品设计和资源配置由此而展开。尽管受制于汽车庞大复杂的产业链和既有的业务生态，在管理决策和产品研发制造等方面，这一自下而上的过程目前不可能一蹴而就，但是在意识层面，企业依然有必要先行一步，这是底特律所代表的传统汽车面对硅谷未来新势力的必由之路。底特律衰败，硅谷崛起。
