摘 要：现代社会中，广告已经无处不在、不可或缺，商家们往往会用精练的语言，丰富的内涵诠释着他们的商品从而吸引大众的眼球，激发消费者的购买欲望。语言也是一种社会现象，本文将从格莱斯（Grice）的会话含义理论中的合作原则出发，对广告中违反合作原则的现象进行分析，并探求其达到的社会效应。
关键词：广告;合作原则;社会效应
[中图分类号]：H03 [文献标识码]：A
一、引言
广告作为信息传播的一种方式，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。广告不同于我们平时的交际，它是广告商与大众的一种语言交际，并且这种交流方式是多向的，因此是一种特殊的交际行为。广告语这种语言，独特并富有感染力。广告语言是一种特殊的语言学形式，是集广告学、文学、美学、心理学等学科为一体的鼓动性艺术语言，通常具有注意价值（attention value）和记忆价值（memory value），表达功能（expressive function）、引导功能（directive function）和美学功能（aesthetic function）[1]。广告语的设计者为了说服消费者购买其产品，往往会利用精练的语言、适当的修辞等言语表达手段，那么这些语言其实就是以违反合作原则为代价，从而达到促使消费者购买产品的目的。
二、广告语对合作原则的违反
在广告用语中，为了刺激消费者购买产品，既有合作原则的遵守，又有对合作原则的违反。我们来看下面一些例子：
1、 违反数量准则
根据数量准则，广告语所提供给消费者的信息，不应包含超出或少于消费者需要的信息。然而为了吸引消费者，广告商有时会有意地传递多余的、看似不相关的信息，或是考虑到高昂的广告成本省略一些信息，故意减少信息量。
例1：
“君临天下”――奔驰S级轿车
这句广告词只有四个字，引用的是一个中国的成语。虽然没有形容奔驰S级轿车性能的各种必要的词汇、句子，反而更加让消费者在脑海中产生各种联想，这句广告词大气磅礴，很恰当地形容了奔驰S级系列轿车的大气沉稳的气势和市场定位。因此，虽然缺少必要信息，但它无疑是成功的一句广告词，吸引了该款轿车定位的高收入、寻求更高的社会地位的消费人群。
2、违反质量准则
根据这一准则，广告语应真实、可靠、值得信赖。然而现在多数广告中已通过夸张、比喻、拟人等修辞手法，以其特有的话语与现代社会背景下提倡的价值观及新的生活方式逐步融合，潜移默化的影响着消费者，对其商品进行了“失真”的宣传，即，违反了质量准则，然而却出其不意的收到了欣喜的效果[2]。
例2：
“根本停不下来，炫迈口香糖，美味持久，久到离谱！”
――（炫迈口香糖，2014）
这则广告很明显用了夸张的手法，夸大了炫迈口香糖的美味持久度，违反了质量准则。然而这则广告语却大获成功，虽然简单却深入人心，多数人看过广告就会牢牢记在心里，成为了今年的流行语。不仅在电视综艺节目中，在我们的日常生活中，也总会听到人们会对于某些人总是乐于或专注于做某一件事而应用此广告语进行调侃“根本停不下来”。因此，此广告语虽夸大事实违反了质量准则却广为流传，让人记忆深刻，收获了良好的社会效果。
3、违反关系准则
关系准则要求广告语不能与产品不相关。但实际上，有的广告语表面上与其产品无关，但有很重要的隐含意义，这样虽然使消费者解码的难度加大了，但结果会令其印象深刻，记忆久远。
例3：
“感动常在”―― （佳能相机）
这句广告语简单明了，看似与其所宣传的产品――“佳能相机”并不沾边，然而这其中所隐含的意义却是：把生活中的点滴用佳能相机记录下来，未来看这些被记录下来的照片的时候，会很感动欣喜。只要理解了其内在隐含意义并是一位热爱生活的人就会让这些消费者有想消费去买相机的冲动。佳能这句经典的广告语早已深入人心，让国人熟知。因此虽违反了相关准则，却达到了意想不到的效果。
4、违反方式准则
方式准则要求广告内容表达的清楚明白，然而广告商们常常违反这一准则，以期达到某种广告目的。
例4：
“原来生活可以更美的” ――（美的电器）
此广告语家喻户晓， 使美的的电器让大众所熟知并带回了自己的家中。但是“原来生活可以更美的”中的“的”与“美的电器”中的“的”读音是不一样的。前者读de，后者读dì。它利用“的”的不同读音创造了特殊的效果，让这句广告语深入人心，消费者对“美的”的这个电器品牌更是听一次就能记住，提高了其知名度！这句广告富有新意且有深意。好的广告也会传播正能量，对社会带来潜移默化的影响。
三、结语
本文从合作原则的角度对一些广告语进行了解读和对其所产生的社会影响进行了分析，不管是短小精悍的广告语还是较长的广告语很多都是通过违反合作原则中的一些准则来达到一些特殊效果，表达其深刻的内涵。一个成功的广告语不仅能够深入人心，达到其营销目的，还会向社会传播正能量。因此这就需要广告语的设计者，富有才华与创意，通过采用新颖的语言使用方式，包含足够的信息，赢取广大消费者的心。
参考文献：
