摘要：在媒介融合时代，新媒体越来越深入地影响着舆论的生成和演进。电视不仅是信息传播交流大众媒体，更是承载着舆论引导功能的国家工具。在舆论引导方面，电视媒体面临着越来越严峻的挑战，造成这一变化的原因有电视媒体自身及外部的原因。在挑战面前，电视媒体只有积极应对，充分发挥既有优势，补齐自身不足并做出适当调整，才有可能提升舆论引导力。
关键词：媒介融合 电视媒体 舆论引导
在我国，电视不仅是信息传播交流大众媒体，更是承载着舆论引导功能的宣传工具。然而随着融合时代的到来，各种互联网、移动互联网伴生的新媒体日益强大，并越来越深入地影响着舆论的生成和演进。
面临的挑战分析
从近年来影响巨大的一系列公共新闻事件来看，新媒体在信息传播和舆情表达方面扮演着日益重要的角色。相比之下，传统电视常常陷入无力施展的尴尬境地，舆论引导能力受到冲击，具体表现在：
第二，电视的舆论引导效果受到削弱。过去，电视媒体是我国民众获取信息的最主要来源，其发布的信息具有不可质疑的权威性，广播电视的舆论倾向基本等同于大众的广泛共识。如今，由于各路媒体粉墨登场，舆论场上山头林立，各种意见领袖、信息平台无一不在自我表达，来自广播电视的权威声音反而被各种声音吞噬。
传统电视是大众传播的宠儿，却在数字时代遭遇强敌。究其原因，一方面电视所处的舆论环境的确发生了天翻地覆的变化，另一方面电视与生俱来的种种特性也在新的传播环境下显现出明显的不适应。
从外部看，广电媒体所面对的舆论环境的确发生了变化。首先，舆论引导对象发生了变化。过去广电受众，由于接受信息渠道单一，长期形成了对广播电视的习惯性依赖和无条件信任，舆论引导工作水到渠成。而现在，舆论对象的主体变成了在改革开放、全球化浪潮以及互联网革命中成长起来的新一代，他们更具自我意识、批判思维和表达欲望，曾经“沉默的大多数”被一群面目生动、个性鲜明的“个体”所取代。传统电视“一言堂”式的宣传灌输显然难以奏效。其次，舆论工具更加多元。过去，舆论策源地十分单一，都是党和政府的直接领导的广播电视报纸杂志，这些舆论工具对公众事件的态度具有高度的统一性，在舆论引导上也更易形成合力。而现在，舆论工具的垄断性消失，微信、微博、论坛、个人主页等各种工具都是舆论蕴育的温床，不同利益诉求的人们通过各种媒体介质发布观点、表达意见、影响他人，甚至推动事件的发展。那些传统媒体作为舆论工具的一种，在舆论形成、发展的作用也单一有限。第三，舆论生成机制更加复杂。在广播电视主导的时代，舆论生成依靠单向度、同质化和“点对面”的大众传播，传播能量损耗小，信息保真度高。而现在的舆论生成，除了大众传播之外，还融合了组织传播、人际传播，信息在无序、散射、交互的传递中，由各种非理性和偶然性的因子作用，更加路径复杂、变数迭出、难以预控。
从内部看，电视媒体自身也存在着与新型传播环境的不适应。首先，无法满足“即时性”要求。当今互联网所催生的传播形态具有去机构化、跨时空性、全民参与等特点。所以，无论何时何地，事件一旦发生就能即时播报，实现“零时差”传播。而传统电视存在采编、制作、审批等固定流程，信息发布有必然的延迟性，也很大程度上丧失了信息即时传播所具有的冲击力和影响力。其次，无法满足“人性化”要求。网络主导的信息传播中，“个人”取代“机构”成为主体，“个体”取代“群体”成为对象，因而传播中“人”的特质被前所未有地彰显。符合“人性”的信息传播才会魅力超凡、能量巨大。所以，许多个性突出的草根“大V”依然能够在网络世界备受瞩目、呼风唤雨。而传统电视却致力于营造卓尔不群的“精英”形象，常以宣传辞令、说教语态让人觉得高不可攀，缺乏令人舒服的亲近感。第三，无法满足“互动性”要求。在网络传播形成的新生态中，个人不再是传播的终点，而是传播中的节点甚至起点。人在与他人、与信息的交互中，产生新的内容和更大的传播势能。而传统电视由于技术所限，只能以热线等简单方式与观众进行有限的互动，完全无法充分释放个人的传播能量。
采取的策略应对
一、发挥原有优势。面对不可推卸的舆论重任和不能回避的传播困境，许多电视机构变得无所适从，开始自我怀疑，自我否定，曲意迎合新型传播关系，有的甚至期望全盘“网”化以获生机。而事实上，电视媒体作为牢固镶嵌在国家宣传体系中的一个部分，有着难以尽去的体制特性，彻底改革既没必要也未必有效，还很可能欲速不达甚至加速衰落。所以面对各种媒体风起云涌的时代，电视媒体与其跟风逐浪不如咬定青山不放松，在自己的地盘做最好的自己，把现有长处发挥到淋漓尽致，获得难以超越的差异化优势。
第一，打造“内容”核心武器。尽管在新型传播环境中，平台、渠道、终端等环节都不断提升着自己的价值权重，但“内容”依然是电视媒体安身立命的不二法门。首先，优秀内容价值不断凸显。一方面，媒介门槛消失所产生的巨量、细碎、平庸的内容使人们寻找优秀内容的成本增加，优秀内容更显稀缺珍贵;另一方面，多平台、多渠道、多终端的复合传播使得优秀内容拥有更多的传播机会，赢得更大的获利空间。其次，电视媒体本来就擅长内容制作。专业的人才队伍、久经考验的制作流程、严格细致的审批制度，都使电视媒体生产的内容天然具备品质保障。所以尽管网络媒体上视听内容异彩纷呈，但那些点击量最高、转载量最大、评论量最多的内容往往还是出自传统电视。
尽管如此，但电视媒体的内容作为舆论载体存在着一些不能忽视的问题，这些问题在与网络媒体的对比中就更加明显。比如在许多广受关注的事件报道上，电视媒体蜻蜓点水多深入分析少，欲言又止多一针见血少，随声附和多独抒己见少，长此以往容易弱化自身的话语权，将舆论的主导权拱手让人。 第二，坚守“公信力”战略高地。公信力是舆论引导的基石，与网络媒体相比，电视媒体具有公信力的天然基因。网络的开放与互动，使其传播呈现散射的网状形态，很难形成指向明确、力量集中的舆论引领，并且真假混杂的各种信息在彼此摩擦碰撞中不断销蚀着正确舆论引导的力量。而我国的电视媒体，其身为党和政府的喉舌，具有很高的信息垄断权力，再加上成熟、完备的运作体系，电视媒体极具权威。所以，公众对电视的期望远高于其他媒体。全面深入的电视报道往往能如定音鼓一般平息事件。所以，公信力是电视媒体最可宝贵的财富，也是最须顽强坚守的领地。
第三，扩大“用户”战略资源。内容的打造、公信力的建立最终是为了影响用户，影响尽可能多的用户，尽可能深入持久地影响用户，这才是舆论引导的真谛。电视在我国有着高达98%的用户覆盖，如果能够充分激发这些用户的活力和传播潜力，使之积极主动参与到电视引领的舆论生成中来，则会形成巨大的舆论力量。
二、补齐短板。电视媒体在充分发挥已有优势的同时还需须快速从以下几个方面补齐短板，实现舆论引导能力的整体提升。
第一，广泛采取多种传播手段，占领意见环境。传播学观点认为，大众传媒正是通过提供消息、发表评论来进行舆论引导的，在这个过程中，有意识地支持或突显与媒体一致的公众意见，造成占据优势的“意见环境”就能使相反的意见逐渐沉默下去，这即是舆论控制的主要机制。①
在大众传播时代，人们主要依靠广播电视获取信息，公众意见与媒体的舆论倾向重合度高、意见环境可控性强。而当前，依靠互联网、移动互联网的各类媒体平台无一不具有强大的传播能量，电视媒体如果未能统合这些传播手段，则失去主导意见环境的机会。所以现在很多电视媒体积极布局“两微一端”（微博、微信、客户端），形成了融合发力的态势。但如何能使各种手段适配互联网的运行逻辑，实现彼此的呼应和联动，仍然需要更多的探索和尝试。
第二，发挥人的作用，让渡传播力。大众传播时代，信息集成度越高、传播力越大。而以数字技术为先导的媒介融合时代，信息被简单化为0和1的组合，信息传播的门槛被突破，任何人都有参与内容生产和表达观点的权利，传播力从高度集中走向分散。
首先，电视媒体应该顺势而为，让渡传播权利，扶持意见领袖。“意见领袖”的传播是人际传播和大众传播功能的双重叠加，意见领袖的人格魅力和价值倾向不仅能够影响追随者的认知，还会改变他们的态度和行为。意见领袖的态度往往代表民意，扶持意见领袖就是顺应和引领民意。电视媒体拥有大量广受关注的名记者、名主持，如能强化他们在公共事件的话语权利，则会相应提升电视的舆论影响。同时，还要加强电视机构与“意见领袖”的沟通和对话，形成点面结合的舆论呼应。此外，还要培养多种形式的非专业化受众组织，通过建立粉丝群、微博群、论坛等方式，整合各类人群，实现分众化、对象化的有效传播。
第三，提升电视媒体应对事件的反应能力，占领舆论引导先机。首先要快速反应。面对公共事件产生之初，相关信息处于瞬间匮乏状态，这时候最先发出的声音，往往能够影响公众的最初判断以及舆论的形成。其次要准确反应。在舆论形成初期，各种信息涌动，舆论动荡多变。如果电视媒体能够审时度势，做出准确、权威的判断，将压过各种杂音成为公众所认可的主流声音。相反，如果未能及时反应，或语焉不详势必给公众留下不能信赖的印象，甚至引发更多公众疑虑。
总之，在媒体多元化、网络大融合的时代，电视媒体的舆论引导任务比以往任何时候都更重要，也更艰巨。要提升舆论引导能力归根结蒂是要提升电视媒体的传播能力，提升传播能力最切实有效的方式就是遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，突破旧传统、适应新环境，用互联网思维改造电视媒体，实现传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。电视媒体应该从实际出发，完善全媒体业态，广泛布局舆论阵地，条件不成熟的也应积极与新媒体建立合作关系，形成互动互补的舆论引导合力。
