1前言
情景喜剧是一种喜剧演出形式，最早出现在广播媒介中，后来被搬到电视荧幕上。简单来说，情景喜剧有固定的主演阵容，一条或多条故事线索，围绕一个或多个固定场景进行，如家庭、办公室或学校，有独立完整的故事情节。历史上首部电视情景喜剧名为《玛丽.凯和琼尼》，于1947年在美国诞生，讲述了一位银行家和他爱捣乱的妻子之间的家庭生活故事。情景喜剧在我国起步较晚，我国第一部情景喜剧是由英达导演，1993年首播的《我爱我家》。但该剧在当时并没有如制作者预期的那样受到观众的热烈欢迎，远没有同期电视剧《渴望》和《编辑部的故事》那样红火。甚至有人这样批评它:主人公之间尖刻的嘲弄常常压倒了善解人意的温情，个别演员顽主式的嘘头侵蚀了角色应该有的表演，喋喋不休、模仿政治用语的老生常侃的对白破坏了喜剧所必须具有的出人意料的新鲜性，习惯性地侃测社会现象的蛇足之粗大多，有时占据了一集的大半。
2中国电视情景喜剧的研究
尽管如此，情景喜剧还是在国内生根发芽，慢慢成长起来。如今《我爱我家》已成为中国电视情景喜剧的经典之作。时至今日，涌现了多部经典，如《炊事班的故事》、《外来媳妇本地郎》、《武林外传》、《家有儿女》、《爱情公寓》、《龙门镖局》，这些作品均获得了很好的收视率和口碑。情景喜剧从最初的英式喜剧一枝独秀到各个电视台的百家争鸣，题材越来越丰富，风格也越来越成熟。
如今，国家大力支持发展文化产业，电视剧产业作为文化产业的一个重要分支，正蓬勃发展。现代社会的受众，承受着来自工作、生活、学习等各方面的压力越来越大，欣赏轻松诙谐的情景喜剧是一个很好的放松解压的方式。信息、网络技术的持续快速发展，使得情景喜剧能在具有更广泛受众数量的视频平台播放，甚至与受众有更多的双向互动和交流的机会，《龙门镖局》已经开始尝试根据网民的收视反馈来修改剧本的细节，以使内容更符合受众期待和偏好。这些因素都预示着，情景喜剧将会迎来一段更加繁荣的时期。
繁荣的同时带来一个问题，就是大量的情景喜剧涌向市场，会加剧竞争，因此，同质化是电视情景喜剧制播方必须面临的最严峻的挑战。由于市场上供给的情景喜剧增多，加之可供受众的选择增加，情景喜剧市场便由以往的卖方市场变成了买方市场。如何使得情景喜剧对外能在众多类型的电视剧中突围出来，对内能与其他情景喜剧形成区隔，这就需要通过情景喜剧营销来推动。本文从营销角度探讨中国电视情景喜剧突围之道，希望解答这些问题。
本文选取的案例为《龙门镖局》。七年前该剧的编剧宁财神的另一部作品《武林外传》红遍大江南北，《龙门镖局》一开始就备受瞩目，2013年播出后收到热烈的市场反馈，该剧在爱奇艺、乐视等网站点击量总和突破一亿，尤其是在等弹幕视频网站上(可以一边看一边发字幕评论)，几十万人长期同时在线观看。《龙门镖局》展现在观众面前的面貌是耳目一新的，它在营销方面更是具有区别于传统情景喜剧的新做法。 该选题从市场营销学中的整合传播营销理论视角讨论国产电视情景喜剧的营销之道，具有一定的理论意义。 通过对《龙门镖局》案例的具体分析，能够对其它国产电视情景喜剧的营销特别是整合传播营销传播起到一定的借鉴意义。
《武林外传》编剧宁财神时隔七年之后的新作，一开始就备受关注，2013年推出后果然获得市场热捧，该剧在爱奇艺、乐视等网站点击量总和突破一亿，尤其是在等弹幕视频网站上(可以一边看一边发字幕评论)，几十万人长期同时在线观看。《龙门镖局》展现在观众面前的面貌是耳目一新的，它在整合营销传播方面有别于传统情景喜剧。
3结语
《龙门镖局》在作品前期准确的定位，对版权资源的深入利用，播出方式的精心安排，甚至对植入式广告的奇思妙想的制作，与广告品牌之间的互动营销都是值得其他电视情景喜剧借鉴的地方。首先，编剧宁财神明确了目标受众，在作品前期和播放时期花费大量时间在目标受众观看剧集的网站收集数据并与他们互动交流，研究他们的思维和生活方式，从而为更好的修改剧本做好了准备。
其次，《龙门镖局》片方重视作品本身的质量，在中国情景喜剧普遍低成本制作的前提下，花费巨资在丽江搭建影棚，可见在拍摄上的投入力度和对作品质量的严格要求。加之，片方对版权资源和品牌资源的充分利用，其版权收入和衍生品开发所得的收入远超国内其他电视情景喜剧。最后，《龙门镖局》中对植入式广告的处理是前所未见的创新模式，打破了人们的固化思维和观看惯性，将广告植入剧情内容中，与剧情充分巧妙的融合，达到以假乱真的程度。影响观众收视体验的植入式广告在《龙门镖局》中却成了人们茶余饭后讨论的话题，甚至观看广告不再成为一种负担，而是一种享受。
