摘要：网络在方便了人们交往的同时也颠覆了人们的传统行为模式，打破了传统媒介的生态环境和话语格局，催生出适合扩大传播和交流的更新颖、更实用的模式和平台，并不断地影响渗透各种传播媒介，推动其改观和发展，促使它们走向融合共生的道路。
关键词：网际行为模式；媒介融合；传播媒介；新媒体
中图分类号：G206.2 文献标识码：A
随着互联网的发展与普及，网络逐渐进化成一个真正的“开放社会”和“虚拟大众社会”，极大地增进了人们的社会交往。互联网在不断演进和彰显个性化的同时，也变得更加有利于人们的合作与交流。与此同时，网络也颠覆了人们的传统行为模式，基于网络的特征，人们自发地形成了一些网络虚拟联盟、组织、社区等，自由地进行网际交流及资源共建共享，这种独特的网际行为反过来又颠覆了已有的传播媒介，使当今的媒介传播呈现出一种全新的格局和景象。
一、网际行为模式丰富了传播媒介平台的建构
网络打破了传统媒体自上而下地单向线性传递信息的方式，吸引普通受众的积极主动参与，并使其自身也成为传播者，促使原本单纯作为受众的消费者行为模式和媒体市场也随之发生了巨大变化。网络平台的互动和共享促使有共同心理需求和兴趣取向的人们在网络中建立了属于自己的精神社区和信息平台，在一个个网络虚拟社区中进行沟通交流、资源共享、发明创造，这反过来进一步丰富了网络媒介的平台建构。
谷歌凭借其信息集成宏大的动态建设结构，联合世界范围内的各个专业机构、政府部门、专业组织、大学、包括个人等，建造起谷歌地球这样强大的信息集成平台。而维基百科本着“人人为我，我为人人”的宗旨，在短短的几年时间里建构了一个拥有 270 多种语言版本，总条目超过 900 万条的人类历史上最为庞大的百科全书体系的巨大平台，实现了大家一致认为是痴人说梦的构想：用全人类的语言撰写一部全人类的知识总和。维基百科究竟是什么人编撰的？回答是：网民。 没有任何组织的“乌合之众”，每个人都能去撰写和修改，而且维基百科词条在量上却大大超过了由世界顶尖级专家编撰而成的三大百科全书，在质上也得到了专业人士的认可，平均出现的错误和《大不列颠百科全书》相差无几。我们不禁诧异：维基百科成功的关键是什么？那就是充分利用网络的优势与网民的网际行为吸引群体的参与，达成一致的社会认同，并充分体现互惠原则。百度词条、istockphoto（微利图片库）、Facebook等都是利用受众的网络行为模式和独特的心理特征而建构起来的“网络帝国”，大大扩充了信息的传播途径和传播内容。
二、网际行为模式改变了传播媒介的运营方式
麦克卢汉标新立异地提出：“媒介即讯息。”[2]374信息传播功能是媒介的核心功能，伴随着传媒主体“信息本位”的回归，加之网络的海量信息存储和信息传递的即时性，新媒体的出现造成受众群体的“碎片化”，传统媒介受众的划分方式已经无法适应新时代受众个性化、多媒体化的需求。进而也导致传统媒体的信息价值渐失，促使一些受众将信息接收和搜寻的平台从传统媒体转向了网络。传统媒体的生存遭遇到前所未有的危机，但由于不同媒体的形式和终端不同，所以其受网络媒体的冲击也大相径庭。遭受冲击最大的首当其冲是报纸，美国在20世纪90年代就开始出现了大量报纸媒体倒闭和萎缩的现象。乐观论的判断是数字媒体下报纸将走向精英化、小众化，或是走向媒介的融合，共同演进，共同生存；悲观论则预言报纸最后将走向消亡，甚至为报纸判定了消亡的具体时间。
我们应该清醒地认识到，媒介形态是呈现动态变化的过程，不可能保持恒定不变，它必将随着经济的发展和技术的进步共同发展，这一切都是因为生存形态的改变是媒介形态变化的逻辑起点。而媒介的功能是同人类社会的不断使用联系在一起的，所以数字传播技术的出现会引发现代传媒生存形态、传播形态和产业形态的整体转型，从而促成媒介格局、传播格局的整体性变迁，这将是必然的不可逆转的趋势和结局。
据国外媒体报道，皮尤研究中心最新调查显示，美国消费者中有34%的人获取新闻的途径是网络，31%的人看报纸。可见，看在线新闻的人数超过了看印刷报纸的人数[3]。不单是受众发生了媒介转向，而且随着便携式终端技术的发展，网络可替代传统发行渠道。因此媒体转型的关键在于如何通过新的技术平台，了解和满足受众的愿望和需求，打造核心竞争力，进行立体的跨媒体营销。广播和网络实现了互联互通，在广播中随时插播网络新闻；电视行业出现了高频宽带互动电视这一新兴技术。荷兰 Satllite Newspapers Worldwide 公司发明的一种现代报纸媒体发行模式――卫星报纸系统（KIOSKS）。通过卫星系统，将各国的报纸原版信息收集并发送至各专利终端设备上，读者通过以信用卡或专用卡的方式支付购买报纸的费用。使分布于世界各地的读者能通过当地的终端，即时打印出读者想要阅读的当天的报纸，实现报纸媒体的全球当天发行，即时阅读。既节约了中转的时间和生产成本，又实现了信息的即时性传递。
“媒介融合”的强劲冲击使传统媒体的传播理念和运行方式都发生了重大的转变，在媒介融合的背景下，媒介进行宣传时还应更多地站在受众的角度去进行更具贴近性的报道，注意整合受众对新闻报道的反响，全方位关注意见的交流和舆论的汇集，会有助于媒体即时对其报道内容、节目编排、栏目设置等进行调整和完善。 “超级女声”的成功就是在保证传统电视媒体覆盖的前提下，使用网络媒体进行精准辅助营销，并充分关注受众的互动参与与切身感受而成功运作的案例。新浪、搜狐、百度贴吧、天涯社区的 BBS和 BLOG站点都设置了“超级女声”专题，针对该节目的受众――热衷新媒体的青少年，结合网络、手机作为传递信息的窗口和交流的平台。短时间内各类热点讨论、网友观点、聊天室访谈层出不穷，再结合节目本身设置的网络投票、手机短信投票等方式，媒体灵活地根据这些观点进行节目的设置和调整，受众的个性化需求在互动交流中得到满足[4]。电视的影响力平移到互联网、手机等媒介，从而释放出整个产业价值链的系统协同效应。据保守估计，“超级女声”的娱乐产业价值链近三年内带动的产值将超过 10 亿元，这是传统电视媒体孤立单一的广告销售所望尘莫及的[5]。
我们应该认识到媒介融合虽然是传统媒介拓展生存空间的有效途径，但并不意味着传统媒体已经成功地逃离地狱，步入了天堂，可以高枕无忧，因为形式固然重要，但内容更是重中之重。业界有人曾直言不讳地说：报业做网络版是早死，不做网络版是等死！所以传统媒体的数字化转型也许会出现飞蛾扑火的壮烈惨景，因而传统媒体在倚重媒介融合的同时，首先要注重以受众为本位，充分考虑到受众的实际状况和需求；同时还更应该注重自身的体系完善和生产内容的水准，体现高度的思想水平、文化和专业技术水平、格调和特点，彰显自身媒体存在的核心价值和理由，才能在纷繁的竞争市场中立于不败之地！
三、网际行为模式改变了传播媒介的采编运作方式
哈贝马斯认为大众媒介的一个核心功能就是将私人领域扩大化，将公共领域私人化。网络的开放性、相对隐蔽性、网际行为的个性化与匿名性使网络上的信息真真假假，难以分辨和管理，这就给媒介管理者和“把关人”提出了挑战。在“众生喧哗”的虚拟世界里，无数的影视观众、网上冲浪者、淘金者、自由写手、“裸聊”者和闲来无事的网络游客们，不断传递着各种信息，畅所欲言，在信息高速公路上纵情奔驰，争取属于自己网络社群生活的权力和建立自己的心灵家园或“网路理想国”。 与传统媒体不同的是，网络把关人除了专业的新闻人士外，还有网民自己，把关人的泛众化造成了网络“把关人”已经从以往的绝对主导地位下降为相对主导地位。
网络开放性环境中的传统把关人主导地位下降，改变了传统的媒介采编方式。传统媒介中媒介采编制度与媒介宏观管理制度及媒介经营制度存在着耦合关系，媒介从业人员在正统的制度环境下“见机行事”地工作，约束了媒介的制度创新及信息真实即时的传递。在网络时代，这种耦合关系在不断消弱。网络媒体对政府通过规制传统媒介来对信息的生产和流通进行“把关”的控制模式构成了挑战，网络舆情打破了议程设置在传统传播媒介中的格局，甚至为传统媒体设置了报道议程。基于网络媒体形形色色的网际行为模式：博客、播客、维客、威客、拍客、闪客、晒客，等等。特别是目前正风靡的微博客，其信息言简意赅，而且和手机绑定，让大多数普通民众都能够随时随地享受生产和分享信息带来的乐趣，这种新的信息传播渠道成了新媒体时代不容忽视的新闻信息源，且在一些重大突发事件中发挥着重要的作用，它们对信息的及时捕捉和传播效率是传统媒体所望尘莫及的。
例如，网际行为模式中存在一种不容忽视的力量――微博。微博与手机的绑定使随时随地发表微言成为可能，而且这些微言从日常生活琐事到国事大政无所不包。微博这种形式加剧了传播媒体新闻生产和传播方式的变革，它的便捷、快速、简洁、广众及随时随地的传播特点，打破了传统媒体的话语霸权，使新闻传播进入到“草根时代”，令新闻的独家性步入困境，新闻的时效性竞争日益激烈，对传统媒介依赖性也越来越小。2003年6月18日，王吉鹏写出了《一个公民的拷问：谁应该为网络色情现状负责？》，“博客中国”网站率先发出了王吉鹏的文章，网络媒体一时众皆喧哗。紧接着“博客中国”又率先发起了“中国互联网‘反黄’运动”，并在网上设置了色情网站的投诉电话和专题评论区，由此拉开了中国民间网络反黄的序幕。声势浩大的“反黄”运动给互联网界带来巨大震动，搜狐网和新浪网最终迫于舆论压力，对两性空间等栏目进行了改版，各网站的短信联盟也告暂停。
我们可以说“微博瓦解了信息发布的权力”，微博的转发功能直观反映信息的关注度，而传统媒体与微博在采编上可以发展演变成一种互补关系。有人畅想“报博”融合模式，报纸通过微博主动发布信息，开通微博帐号，开辟微博专栏，为受众提供获取信息和交流的渠道，利用微博扩大影响力。《 杭州1 3 报》 报业集团属下的《都市快报》，与新浪微博合作开辟的“微生活”专版，《 南方都市报》 “ 深圳读本” 设立“ 微音” 版，它们都传递了一个信息：针对一部分较少依赖网络的人群，充分利用微博中热议的话题，转移到线下的报纸中，为线下读者提供阅读的方便。微博在渐渐地推动某些事件进展的同时，协助新闻真相浮出水面，增加了信息的透明度，同时也驱动传播向着健康的方向成长[6]。
网际行为模式拓宽了传播媒介的采编途径的同时，我们还应该看到其中存在的问题。众所周知，传统媒体的把关人大多接受过专业培养和训练，一般都熟知国家的新闻言论政策，对危害国家安全和社会稳定的话题能正确引导或控制，以彰显媒体的导向价值。但在网络时代，由于信息的开放和把关环节的疏漏，以及民间把关人的泛滥，导致其新闻业务水平参差不齐，把关人的综合素质不高，综合力量被削弱。本来应该是为社会和受众服务的信息却被人为“污染”，给社会和受众带来了不确定性和不安全感，使得网络媒体沦为假新闻繁殖的温床和色情信息散播的营地，一时间给社会带来了难以消除的负面影响，造成网络媒体缺少公信力，甚至导致网络暴力。所以，网站管理人员、身份各异的把关人要起到“意见领袖”的作用，多带头发表与论坛相关的文章，在尊重事实的前提下，掌握好表达的立场与方式，引领网站舆论风气；同时，注意及时整理论坛信息，及时删除违规信息，优化网络媒体论坛环境。
四、网际行为模式重构了传播媒介的商业资本
（一）网际行为模式对传播媒介广告收益的影响
从以上数据可以看出，网络广告具有强劲的发展势头。原因是网络可以利用其独特的跟踪和后台抓取技术，搜集受众浏览的网页类型和频次，进而输入数据库，形成分析和判断，甄别受众的习惯和爱好及需求，然后根据这些判断向受众定向地投放广告，只要受众上网，这些广告就会匹配在网页周围，吸引受众点击查看，这样会使广告的投放具有精准性，收到很好的传播效果。而且据一份调查数据显示，在商品认知阶段，消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主；在理解商品及比较和决定购买的阶段，除了亲临店面之外，互联网及口碑相传是其主要的信息来源与决策依据。消费者通过微博、论坛、社区、产品俱乐部、用户评价等交流平台进行人际传播和组织传播来整合各种信息，进而形成判断。
网络是针对不同受众的个性化需求来定向投放广告的，这种模式打破了传统媒体投放广告的普泛性，因而吸引了一些广告主、企业把目光和资金投入到网络媒介，促进了网络媒体广告的发展和繁荣，同时，广告的投放也随着经济和社会的发展日益泛媒体化。基于以上种种原因，传统媒体遭遇了前所未有的发展障碍，广告收入急剧下降，资金运转陷入困境。尤其是以广告收入为主要财源的传统报纸遭受了重创，传统报纸的强势地位被从根本上动摇，一些报业集团纷纷倒闭或破产，而剩下的也基本上是步履维难。而广播由于它的制作成本低廉，传播范围广泛，一些在其他媒体上不允许出现的广告被允许广播播出，所以它目前境遇尚佳。电视因为它天生的娱乐性，音画色的完美结合，拥有大批受众，因而也就拥有众多的广告客户，尤其是有一些大型的、巨型的广告客户作为支撑，因而也活得有滋有味，它们在资本和广告收益上受网络的冲击相对小一些。
但是在政治竞选中，电视媒体却遭遇了网络媒体的巨大冲击，减少了大量的广告收入。2008年美国大选――互联网当权，《纽约时报》曾有博客评论：“2008年，决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”美国总统候选人希拉里和奥巴马利用网络进行自己的演说和拉拢选民，改变了以往竞选需要巨额的宣传费用的电视媒体当权的时代，以及需要实力雄厚的大型财团和利益集团的支持的现象，奥巴马团队具有强大的网络策划能力，其充分利用博客搜集信息并迅速对选情作出反应，加之网络的强大人际传播、病毒传播和信息的可保留性，使奥巴马得以利用网络的廉价性以较低的成本网罗了庞大的草根群体，最终战胜了希拉里，赢得了大选的胜利。曾经一度，百度首页赫然显现出奥巴马挥舞着一张网的卡通形象，似乎在宣告一个伟大的全面网络时代的来临，而网络营销已经成为网际时代越来越多的竞争当中的决定性武器。
（二）网际行为模式对传播媒介中信息产品销售收益的影响
云传播的概念改变了信息存储方式，影响了人们原有的传播媒介生活。云智能（云模式）的计算、服务、搜索同时也改变了网络信息的编辑、服务方式。网络信息的交互创生了O―TO―O的网际行为模式，省略了中间环节，降低了成本。产家直接面对消费者，大大缩短了信息传播的路径和时间，影响了传统的传播媒介格局。
五、结 语
从以上分析我们可以看出，技术设备自然要改变人们的习惯，并且必然改变社会的结构和功能。未来的媒介产业形态应该是基于多媒体形态上的产业形态。互联网已全面融入了当代人的工作、学习、生活、娱乐、人际交往等所有领域，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局正在发生重大改变，其加速了不同媒体间影响力和市场份额的消长。网络媒体的迅猛发展和网际行为的多样化促动着传播媒体的改革与发展，并向现存的观念、模式及理论发起挑战。网络媒体对传统媒体的冲击和影响是显而易见的，而基于网络的网际行为模式也必然对传播媒体产生巨大的影响，我们要清楚地认识到这种状态和现象不是短暂和暂时的，而是长期和不可逆转的。因为从媒介形态的长期变迁可以判断，只有有效率的媒介形态才会被沿袭下来，而无效的、消耗成本高的媒介形态将最终发生演变，或被淘汰出局，不同媒体的交错与融合将是必然趋势。
所以在新媒体环境下网际行为模式多元化的时代，传统媒体要想继续生存就必须在形式上走入新媒体的运行轨道，在内容上则力求更加高度专业化、高度特色化。例如，报纸会随着外部形势的变化而不断改变，逐渐杂志化、网络化、服务化，作一些深度分析的解释性报道；记者也不再是具有采访垄断权的职业，因为在网际环境中人人都可能成为记者，那时“记者”应该是一些帮助人们释疑解惑的社会学家。所以我们不能因为迷恋纸媒的印刷气息而妄图重现纸媒过去的辉煌，正像我们不能因为痴恋竹简的阅读乐趣而退回到远古时代，我们要自觉遵循媒介规律，遵循“适应性逻辑”，主动按媒介规律办事，从而进一步支配、制约和优化媒介活动的姿态、现状与趋势，因为适合“情境”的有效率的媒介才能够被保留下来。
另外，我们还应该警惕“媒介会使人自恋和麻木”，甚至令人陷入不可自拔的境地的状况。像脸谱作为一个社会化网络形式，其易造成交往行为的“虚拟存在”异化，在不同程度上会影响政治、经济和人的关系。网际社会及心理往往会映射到现实之中，造成虚拟世界在现实世界的镜像，从而对社会发展起到不良的甚至是严重危害的负面效应。因而我们要趋利避害，依托独特的网际行为模式建立公共媒介，借助网络的优势为公共事务的解决提供一个公益性的平台，以有利于和谐社会的构建。
