摘 要：在经济繁荣发展的今天，人们对产品包装的需求已经不仅仅是功能上所完成的，用户与包装互动过程中综合感受才是重点。文章通过案例分析和研究，对现代产品包装设计中本能层次、行为层次、反思层次的体验设计进行分析。基于用户体验的产品包装设计，将使产品包装更为合理、人性化、获得更加愉悦的心情和美好回忆，同时促进销售且提升品牌文化及其附加价值。
关键词：用户体验；产品包装设计；品牌文化
检 索：www.artdesign.org.cn
Exploration of Product Packaging Design Based on User Experience
LI Yan， WEI Yang-yang（School of Art， Shandong Jianzhu University， Jinan 250101， China）
Abstract ：With the prosperity development of economy today， the people’s need of product packaging is not limited to the function， and the interaction between user and packaging is the keynote. Through case analysis and research， this paper analyzed the visceral level， behavioral level， reflective level experience design of modern product package. Product packaging design based on user experience will make product packaging more reasonable and humanized， and obtain more pleasant mood and good memories， at the same time， promote sales， improve brand culture and added value.
Key words ：user experience； product packaging design； brand culture
Internet ：www.artdesign.org.cn
现今社会已经进入体验经济的时代，人们的消费观念已向情感化、个性化、主动化、休闲化、公益化、感受化的趋势发展。良好的用户体验是现代社会消费的重要要求，是设计的目标。包装作为商品流通的产物，它与人们的日常生活息息相关，是生活不可或缺的一部分。现如今的包装产业，也呈现出不同的发展趋势。而在体验经济的时代，从用户体验角度对包装设计开展研究，将对包装设计未来发展起到关键性的转折作用。
一、 用户体验的相关概述
（一）用户体验
体验设计是一种“以人为本”的设计哲学，是新一代产品设计的核心理念。用户体验（User Experience， UX或UE）是指用户使用产品或者享受服务过程中所建立起来的综合性感受。人们对同一产品的主观感受不一样，但评价其好坏的标准：以用户为中心，由品牌印象、功能性、可用性和想用等多个元素构成，共同组成了基本的用户体验。
目前，用户体验多用于网站设计、交互设计的方面，且都是通过无形的产品界面来完成。而对于产品包装这个有形物品的用户体验却有不同之处。好的用户体验能够吸引人，让人再次使用，形成忠诚度，并告知、影响朋友；而不好的用户体验，则会失去客户，甚至将这种不良的体验口口相传给其他消费者。
（二）用户体验的需求层次
唐纳德・A・诺曼（Donald Arthur Norman）在其《设计心理学3：情感设计》中把人大脑的运作和设计分为三个层次：本能层次、行为层次、反思层次。本能层次是先于意识和思维的，它的设计更强调产品给人的初步印象，着重于产品的外观、触感等；行为层次与产品的使用、功能、性能及可用性相关；反思层次是存在意识和更高级的感觉，是体验思想和情感完全交融的最高层次。
产品包装会促使用户大脑的运作，产生本能、行为、反思三种层次的体验。好的设计是三种层次的体验相互交织的结果，分别扮演着各自的角色，每一层次都像其它层次一样重要，相互影响并相互制约，如图1所示。
二、 基于用户体验的产品包装设计的基本概述
（一）基于用户体验的产品包装设计
在当今商业社会，“用户体验”已经成为一个产品或服务品质的标志，好的产品包装设计的标准是好的用户体验。产品包装设计是一个复杂的过程，涉及到产品设计和平面设计领域的相关知识。不仅是满足最初的保护产品的功能，给人以独特的视觉感受，更重要的是用户在使用背后创造的价值。基于用户体验的产品包装设计，不仅仅是将包装视为包裹产品的外壳，是更侧重于将包装视作产品本身，关注的焦点是用户与包装互动过程中的综合感受，是一个更为全面的概念。而这恰恰是多数包装设计人员考虑的不到的重要因素。
苹果公司是当今世界最关注用户的公司，虽然苹果的产品在价格上比同类产品都要贵，但是丝毫不影响消费者的购买欲望，原因就在于其良好的用户体验。仅从 iPod、iPad、iPhone的包装，就可以看到苹果公司的把“用户体验”放在第一的设计理念。
以iPad的包装设计为例。外包装没有多余的符号：简洁的白色盒子，上面是一张产品图片，前后两侧印有logo和iCloud图标，左右两侧印有iPad的文字，如图2所示。打开盒子产品外面包有一层类似聚酯薄膜的塑料保护膜，Home键上方伸出一小块塑料耳片，以保证能够轻松地从盒子里取出设备，如图3所示。下边的电源和有小耳片的使用手册设计的也恰到好处，如图4所示，使用户体验产品的充分感受着包装带给的魅力。 这正是苹果产品与其它产品的差距之处。好的包装设计就是在细节中产生的微妙的变化，潜移默化地影响人们的生活方式。而好的用户体验也是体现在这些细微之处，虽不起眼但却非常重要。苹果公司会在人们不去刻意注意的细节上，注入很多的经历，也许只有体验过苹果产品的用户才能深刻体会到它们带来的令人满意的感受。苹果始终坚持细致入微的设计原则，也就是这样的设计成就了苹果高品质的品牌文化。
（二）基于用户体验的产品包装设计的特点
基于用户体验的产品包装设计最大的特点就是营造独特的感官体验、营造舒适的使用体验、营造塑造自我形象、个人满足和唤起记忆的情感体验。
营造独特的感官体验是包装给予用户最直观、最直接的体验，是先于意识的感官印象。在视觉、触觉、听觉等方面感受到产品的与众不同以激发消费者的购买欲。营造舒适的使用体验这一过程侧重于产品的易用性，使用的愉悦性和效用。设计始于对用户需求的了解，是以用户为中心的设计，解决生活的实际问题。营造塑造自我形象、个人满足和唤起记忆的情感体验的包装设计是最高层次的体验。这种体验是与产品的文化、品牌价值相关的，可以使产品与消费者建立长久的消费关系，具有不可替代性。优秀的产品包装是这些特点的综合体，甚至更多。
三、产品包装设计中用户体验分析
（一）本能层次的体验
本能层次的体验是用户体验的初级层级，和人们对产品包装的第一反应有关，强调人们接触产品时的最初印象。它是情感处理的起点，良好的本能层次的体验设计是能够迅速吸引消费者，并在情感上迅速产生判断的设计。在这里优美的构图、干净的外表和美感都是重要的因素。
包装是区分一种品牌的水的标志，瓶子的设计就是瓶装水的包装设计，包装在其品牌的背后将起到至关重要的作用。例如，英国威尔士TyNant天然矿泉水的包装设计。简洁的流线型的造型，单一的蓝色，就像一滴水滴。它备受年轻人、追求时尚的消费群体的欢迎，如图5所示。据调查显示，喜欢Tynant矿泉水的人几乎都会把它的瓶子保存下来，装饰生活别具一番意境。甚至会忘记这是一瓶矿泉水，这就是这款设计带给用户强烈的本能体验。留下的不仅是矿泉水这个单一的产品印象，还有产品带给用户的美好享受，而这点是反思层次体验的体现。
市场上的产品包装普遍停留在本能层次的体验上，消费者根据外观而选购产品也是普遍存在的现象。然而多数产品包装设计企业并不像英国Tynant那样为花费高额聘请著名设计师，企业不仅要承担一定的风险，相反消费群也不具备普遍性。这是市场上现有的产品包装难以突破的原因之一。其二是随着人们消费意识的增强，设计过度的追求外观（例如，前几年过度包装的月饼市场）的产品似乎被认为成浪费、低俗、缺乏深度和内涵的设计，已经失去了其原有的价值，这是许多消费者不能接受的。
当包装设计纯粹只关注外观美的话，那么设计的本质似乎已经不存在。这里的设计很容易就变成 “糖衣炮弹”，味美但缺少营养价值，美丽的外衣下难掩其空洞的本质。
综上可见，本能层次体验的重要性是显而易见的，但要与产品带给用户的价值紧密相联。好的本能层次设计绝非平庸、低端，在追求审美品位的同时也要与另外两个层面的体验设计结合起来，要时刻考虑用户的综合感受，这是包装设计创新的关键因素。
（二）行为层次的体验
行为层次是高于本能层次的体验，是以功能为核心的层次――是否易于理解、易用、是否为用户带来愉悦。行为层次的体验和本能层次一样都是潜意识，如果说本能层次的体验关注的是人们接触产品包装时的感受，那么行为层次关注的则是人们使用包装时的感受。这是产品向用户大脑输入产品信息的过程，让顾客在较短的时间内轻松的了解产品的品牌特性、功能信息等。使用性是行为层次体验关键，好的行为层次设计应以用户为中心，专注于了解和满足用户。当用户在使用产品的时候感到困惑、不解时，就导致了不好的行为层次体验，若是感受轻松、愉快就会获得好的行为层次体验。这些需求是存在于日常生活却并不容易被人发现，但这恰恰是包装设计被关注的重要因素。
回忆一下自己吃口香糖的场景：不是倒出的多了，就是少了，总之很不方便。好丽友木糖醇“粒粒出”无糖口香糖包装采用独特的“一上一下快乐取糖”的方式，让每一次食用口香糖都变得安全卫生、在趣味十足的体验中享受不同口味的口香糖带给的快口感。不仅突破性地解决 “车载” 消费人群的舒适需求缺口，又能让普通消费人群感觉新奇独特的功能体验包装，如图6所示。
（三）反思层次的体验
反思层次的体验涵盖了诸多方面的信息，与产品含义、文化背景、用途、使用过程、价值息息相关，是有意识的，用户体验的高级阶段，决定着对于产品的整体印象。
人们会不惜高额买一幅名画，一块名表，一件首饰，要的不仅仅是质量、品牌而是其产品背后带给来的无价价值。反思层次体验的设计通常要远远超出显而易见的用户需求与愿望，给人一种出乎意料的惊奇和可能，有的甚至已经超出了产品包装的界限而独立成为一款新产品。
图7所示的可爱巧妙的包装设计，是由毕业于美国爱荷华州立大学Meg Gleason完成的。用来装饼干的包装盒，由可拆卸的纸板做成，当吃完饼干后可对包装进行重新的解构，组合成自己想要的形式。这款包装设计不仅满足了基本的功能，而且还使用户在享受饼干带来的甜美的同时体验饼干背后带来的意义。它也完全符合环保理念，不仅可以重复使用而且给予用户独有的价值。
四、 结语
包装设计中的三个层次的体验不是独立存在的，它们相辅相成、相互影响，共同发展。包装设计师要时刻以用户为中心展开思考，善于发现、观察生活，充分理解、把握目标消费群体的需求和期望，不仅让消费者满意，增加品牌知名度，有效提高产品的附加值，更重要的是改善了人们的生活方式。产品包装设计的创新永无止境，相信在不久消费者会看到更多简洁、有趣、有价值的体验式包装设计。
参考文献：
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