创新就是需要重构一个有竞争性、负责任、以消费者为中心的体制与商业模式，并且能清晰地量化所花的每一块钱的价值。
十一长假前夕，《新智囊》推出了一个“假日好书榜”，供朋友们假期闲暇之余挑上一本细细品读。在诸多好书中，我个人推荐了榜上的《创新者的处方》一书！ 推荐理由也不复杂，该书是颠覆式创新之父克莱顿・克里斯坦森继《创新者的窘境》《创新者的解答》后十年磨剑之作。而我对克莱顿・克里斯坦森继的《创新者的窘境》一书相当推崇。
但是当你翻开《创新者的处方》一书，如果你不是与医疗行业相关的专业人士，要把这本书细细地读下去还真的不太容易。在这本书中，作者采用了哈佛商学院在20年研究中总结而出的、在各行业实践中获得成功的管理创新经验，把颠覆式创新理念引入美国医疗行业研究。医疗机构需要量体裁衣，选择合适的商业模式展开创新之举。同时探讨了医疗保险公司、制药企业、医学院和政府机构在医疗改革中起到的作用，从社会性角度深入剖析了医疗保健行业未来之路。
于是有人赞叹：“一本来自哈佛教授的著作，为中国医改多年僵局辟开一条新路。”
由于不是业内人士，我对这样赞叹无从判断，但我对于当前运用“一个颠覆性的价值网络”去开展积弊重重医疗改革（无论是美国的医改，还是中国的医改）都不太乐观。这里我倒不是在怀疑作者所开的“医改处方”的价值，而是对用一个全新的“系统”去颠覆另一个老旧的“系统”的信心不足。或者说，我对中国医疗行业的管理者“系统思考”的能力以及“创新思维”的运用能力信心不足。
于是，我从心底产生了一个疑问：我们是跟这位美国人学“医改”呢？还是学“创新”？
在这本书中，作者引用的大量数据和案例证明，医疗保健已经成为美国政府和企业的绝症，我们面临巨大的危机。而且，其他国家和地区的情况并不比美国好多少。
于是，作者在表述“为什么要写这本书”的时候特别强调：我们需要一个有竞争性、负责任、以消费者为中心的体制，并且能清晰地量化所花的每一块钱的价值。我们希望《创新者的处方》这本书可以给寻求创新和改革的人提供一幅蓝图――在还无法得到未来数据的情况下精确地描绘未来的形势。
今天大部分关于医疗保健改革的政治角逐都集中在将来如何支付医疗保健费用上。这本书讨论了解决这一问题的另一个方法：如何通过创新来降低医疗保健成本、提高它的质量和覆盖率。我们不仅要探究如何支付医疗支出，还要解答如何让医疗本身可以被负担得起――既不昂贵，质量又好。
在我看来，作者的这段表述，已经完全超越了医疗行业改革的范畴。因为几乎所有的商业变革，都必须让商业模式的重塑，重新回归到“一个有竞争性、负责任、以消费者为中心的体制”中来！
在我看来，作者克莱顿・克里斯坦森撰写《创新者的处方》一书的方式是独特的。他没有通过研究医疗保健来解决医疗保健行业的问题，而是利用管理创新的通用模式来检验这个行业。这些模式源于哈佛商学院和哈佛肯尼迪政府学院对此类问题长达20年的研究，它们被有效地运用到了国防、汽车、金融服务、电信、计算机硬件和软件、公共教育以及钢铁等诸多行业中。这些模式可以用来帮助整个国民经济保持竞争力和繁荣，也可以用来帮助企业开展创新实践。
最后，让我们一起重温一下《创新者的处方》一书的理论基础――“颠覆式创新”，并看看克莱顿・克里斯坦森自己是如何说的吧：“你可能会认为‘颠覆式创新’ 是指一项能使行业发生天翻地覆变化的新技术。其实不然，所谓‘颠覆’指让事物变得更简单，让人们更负担得起，这离不开至关重要的商业模式创新。什么是商业模式？它是由四大部分组成的相互依存的系统。商业模式创新是共同去实现一个新价值主张的一系列崭新创造。因为价值主张是每个商业模式的起点，理解消费者渴望达成的目标对成功的创新至关重要。”
也正是基于以上原因，我确信，我们与其跟这位美国人学“医改”，还不如更深刻地汲取克莱顿・克里斯坦森对于“颠覆式创新”的理解。我同时也确信，很多中国人的创新之路将沿着这个“处方”前行！
延伸阅读
克里斯坦森居然在奶昔里发现了创新的奥秘！
由“颠覆式创新”之父克里斯坦森提出的颠覆式创新理论，被认为是行业创新宝典。而对于该理论如何进行具体应用，则始终让人困扰。在克里斯坦森的新书《创新者的处方》中，他将这一理论的应用进行了阐述，要想实现颠覆式创新首先要找准消费者的需求，可能一杯小小的奶昔，就隐藏了创新的关键！
15年前，我们首次介绍了商业管理中的“颠覆性技术”，此概念既让人感到迷惑，在事实上又清晰明了，因为在英语中，“颠覆”与“技术”这样的词已经带上了许多内涵。颠覆意味着“令人心烦意乱”，与周围事物“完全不同”。同时，“技术”意味着只有拥有博士头衔的科学家和电脑天才才能理解的革命性的行事方式。由于我们所用的概念拥有这些内涵，若只是偶尔读到我们的研究，你可能会认为“颠覆式创新”是指一项能使行业发生天翻地覆变化的新技术。
“颠覆”指让事物变得更简单，让人们更负担得起;“技术”则指将材料、组件、信息、劳动和能源等投入物结合在一起以实现更大产出价值的方式。而利用颠覆性的技术改变一个行业，离不开至关重要的商业模式创新。
什么是商业模式？如下图所示，它是由四大部分组成的相互依存的系统。商业模式创新是共同去实现一个新价值主张的一系列崭新创造。因为价值主张是每个商业模式的起点，理解消费者渴望达成的目标对成功的创新至关重要。
顾客“使用”奶昔的秘密
不久前，一家快餐连锁公司决定提高奶昔的销量。它的市场营销人员首先按产品――奶昔来区分市场，然后对最可能购买奶昔的客户群进行分析。公司邀请符合这些条件的人就怎样改进产品他们才愿意购买更多提出建议。专业小组成员随后根据调查结果给出清晰的意见，公司再对他们的产品进行改进。然而，这些并没有对销量产生任何影响。 我的一位同事花了一整天待在餐厅里，试图理解消费者购买奶昔这一行为想要满足的需求。他记录了每份奶昔被售出时消费者同时购买了哪些产品，他们是独自一人还是结伴而行，是现场享用还是打包带走。我的同事惊讶地发现，超过40%的奶昔是在早晨售出的;这些早晨来的顾客往往是独自前来的;他们没有买别的东西，而且是离开餐厅回到车上享用的。
我们的同事观察到，在一天的其他时间里，父母们在点餐时常会给孩子们买奶昔，这样做是出于什么需求呢？因为他们一整周都在对孩子说不，这让他们觉得自己是小气的父母，给孩子买奶昔既让他们感觉自己尽了父母之道，又抚慰了孩子。然而，研究者观察到，奶昔并不能完美地实现此目的。他们发现在用餐结束后，孩子们还在用细吸管喝奶昔时，父母们则会表现得不耐烦。
消费者购买奶昔可能是出于两个截然不同的需求。一个忙碌的父亲在早晨购买奶昔时耗时甚久（在一天中的其他时间，情况大不相同），市场人员询问他奶昔可以在哪些方面进行改进，若他的答案与相同时段的其他调查结果没有两样，通过这种改进是无法达成预期目的的。
一旦公司理解了消费者的需求，哪种产品特性能更好地满足需求，哪种改进毫无用处就变得一目了然。如何更好地处理路途困乏的烦恼？把吸管做得更细，让顾客喝得更久。拌入小块的水果、坚果或者糖果，车主偶然吸入嘴里时，会给早晨单调的路途增添一点新奇和期待。同样，可以在柜台前摆台自动售卖机，向消费者出售预付充值磁卡，这样他们只需刷卡即可，便不会被堵在“车上购物”通道里。当然，要解决孩子们的需求问题，需要开发完全不同的产品。
正如彼得・德鲁克所言：“消费者购买的商品很少是公司以为它正在卖的那些。”
在认识早晨售出的奶昔的真正作用之前，公司认为它只是用来搭配出售的饮料，于是开发了一系列让人眼花缭乱的组合，包括三明治、配菜、沙拉、其他饮料和甜点，但是这些组合对于任何人和任何情况都通用，且效果并不出色。此种打包销售的模式只会让公司自身陷入产品与产品的竞争中――对手是香蕉、坚果、硬面包圈、早餐饮料、咖啡、健怡可乐以及其他快餐。一旦连锁餐厅明白，产品目标是给早晨的路途解乏，达成此目标的组合将大不相同――将一份优化过的产品、服务递送机制和支付系统结合起来。这种方式是大多数竞争产品难以复制的，因为其他人并不知道其中的原理。将公司的资源、流程、利润模式专有地整合起来，去满足消费者一直希望满足的需求，这才是竞争优势的本质。
消费者的需求架构可被分为三个层次。最高的层次是需求本身――指消费者要解决的基础性、 根本性问题，或是他们需要达到的结果。一旦创新者理解了这个需求，他们会接着进入第二个层次：为了更完美地满足需求，需要提供哪些功能性、社会性以及情感方面的消费体验？明白需要哪些体验，能为产品设计者和市场人员指明方向，从而去专研第三个层次的细节：构成产品的具体特色、产品特性、技术特点以及产品的销售和使用方式。如果某项产品特性提供的体验能更完美地实现客户需求，它将有助产品取得成功;反之则会增加产品的成本和复杂性，对顾客并无价值。对顾客所要实现的需求或目标理解，给创新者们提供了“指南针”。
