摘要：在关系营销范式下，服务性企业的传统管理模式面临着新的挑战。借助于关系质量理论，服务性企业可以将管理视角从企业内部延伸到企业与顾客的关系上来。运用结构方程模型方法，研究影响服务性企业与顾客间关系质量的前置因素，得出基于关系质量的服务性企业管理创新的三个思路：重视实施顾客导向与关系导向战略；加强与顾客的互动与交流；加强对员工的教育、培训与形象管理等。
关键词：管理创新；关系质量；服务性企业；关系营销
中图分类号：F272.3 文献标识码：A
DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2015.02.018
关于服务性企业管理方面的研究，1981年，Booms&Bitner[1]提出了7Ps服务营销组合模型，为服务性企业实施服务活动管理提供了依据。1982年，Grnroos[2]率先提出顾客感知服务质量概念，他指出顾客感知的服务质量才是企业服务管理的重点。Parasuraman， Zeithaml & Berry[3]提出了服务性企业管理的“差距分析模型”，该模型指出了5种服务质量差距，作为管理者，可以从提高管理者水平、制定弹性而有效的质量标准、加强员工与管理者的协调、提高员工服务技能、提供匹配服务运营、加强真实的营销沟通等方面出发，对服务质量差距进行有效管理，从而提高服务管理的绩效。
然而，在关系营销范式下，服务性企业的管理模式面临着新的挑战。传统的服务管理模式，主要借助于“差距分析模型”， 将管理重点放在服务质量上。这种管理模式的最大优点是，通过细化管理的各个环节，最终找出导致出现服务质量问题的源头，从而及时对问题进行补救或根治，不断提高服务管理水平。然而，在现实生活中，这种方法根本不能长久解决问题，原因主要有四点：其一，营销范式发生了变化。传统的服务管理专注于管理服务交互，“关键时刻”和“服务遭遇”是管理的主要层面。这种管理模式虽然对提高服务交易的有效性和效率极为有利，但较少考虑服务关系的长期化。其二，市场环境更为动荡化。市场环境的不断变化，导致市场竞争结构和竞争位势的变化。作为顾客，在服务消费过程中，会有意识地对企业与竞争对手的服务水平进行比较，从而选择最佳的服务消费。其三，顾客需求更具易变性。最近的研究表明，在流失顾客中有65%～85%的顾客表明自己满意或很满意于以前的服务提供者 [4]。这充分说明，仅仅为顾客提供高质量的服务水平而使顾客满意是不够的，企业应该采取其它手段，保持与顾客的良好关系，提高顾客保留率。其四，企业投资更加理性。对理性的企业来说，对所有的顾客都提供高质量服务，显然得不偿失，企业必须考虑顾客的投资回报率，针对不同的顾客提供不同质量水平的服务。
上述因素充分说明，在传统交易模式下产生的服务性企业管理模式，已经面临一定的困境，主要表现在三个方面：第一，传统的服务管理模式仅考虑服务交易管理本身，而没有将其延伸至顾客关系；第二，管理的视角过于单一，没有从组织、人际、社会等多视角进行考虑；第三，仅考虑当期服务交易，没有考虑交易的时间维度。随着营销范式从交易营销向关系营销的转变，这种管理模式的弊端日益显现，并且已经对服务性企业的竞争优势造成了一定的侵蚀，因此必须对这种在交易营销范式下的服务管理模式进行创新。
一、服务性企业管理的新视角――关系质量
根据西方学者们的研究，关系质量概念最适合用于顾客同服务提供者/企业以及不同商业企业之间的关系情形，作为表征顾客对一个企业信任和承诺的程度。Dyber等[5]从交易成本经济学角度出发，认为关系质量是对交易伙伴满意、信任和最小化机会主义的体现；Crosby，Evans和Cowles[6]从人际关系视角出发，认为高关系质量意味着顾客能够依赖销售人员的诚实，并且对销售人员未来的表现充满信心，顾客满意和对销售人员信任是关系质量的主要维度；Hennig-Thurau和Klee[7]认为关系质量是为满足顾客需要的关系的适宜程度，它由顾客总感知质量、信任和承诺三个维度构成。Ka-shing Woo和Chritine T.Ennew[8]提出了咨询行业的关系质量维度，它们是氛围、适应以及协作。Wolfang-Ulaga和Andreas-Eggert[9]在研究关系质量与关系价值的关系时，提出关系质量的维度包括满意、信任以及承诺。温科及宁德煌[10]对关系质量维度研究进行了综述，得出信任、承诺、满意是大部分外国学者认为关系质量所具有的维度。
Lawrence A Crosby 等[6]从人际影响的视角出发，对保险业（人寿保险）中销售人员与顾客之间关系质量的影响因素进行了实证研究，结果表明，影响销售人员与顾客关系质量的因素有：关系销售行为、销售人员相似性和服务专长等。Rosemary R.Lagace 等[11]研究了医药行业销售人员道德行为对关系质量的影响，结果表明，销售人员的道德性行为对关系质量的主要构件信任和满意都有积极影响。Woo Gon Kim 和 Youngmi Cha[12]对影响饭店（汉城12个五星级饭店）关系质量的因素进行了研究，研究表明，服务提供者的顾客导向和关系导向对关系质量有积极影响。苏秦、李钊和徐翼[13]从服务交互的角度出发，通过实证研究得出，顾客与员工的交互质量、顾客与环境的交互质量对关系质量维度中的顾客满意有显著的正向影响，而对信任和承诺的影响并不显著。何训、刘惠和王越敏[14]对金融寿险业关系质量的影响因素进行了实证研究，研究表明相关销售行为、关键问题处理对关系质量有显著影响。董慧宇[15]以工业仪表企业客户服务为例，研究了服务质量对关系质量的影响，得出服务质量6个维度对关系质量均有显著的正向影响。
二、 研究假设与研究设计
（一）研究假设
关于关系质量的维度问题，长期以来一直是众多学者争论的焦点。但总的来看，对于满意、信任、承诺等三个维度，在关系质量的研究中已经达成共识，本文也采用这三个维度。企业与顾客之间的关系质量水平，受到许多因素的影响。从宏观方面来看，有文化因素、技术因素和个体因素[11]等；从微观方面来看，有人际变量和关系变量，其中人际变量包括处理风险、关系销售行为（RSB）、领域专长和相似性，关系变量有承诺、共同的目标和关系利益。本研究在文献回顾的基础之上，结合服务性企业的特点及其对顾客关系作用的性质，将关系质量的前置因素分为四类：顾客导向、关系导向、相互公开性、服务者特性。这种划分的依据主要是考虑服务性企业与顾客之间互动的性质以及关系质量反映的两面视角属性。 当一个服务组织采取顾客导向时，这就意味着它总是把顾客的需求和利益放在首位。因此，顾客导向的服务提供者能为顾客提供他们真正想要的服务。同时，员工服务传达给顾客一个好的顾客导向型组织形象，这会提升顾客对服务组织的信任感。在顾客信任的前提下，双方之间的交易会持续增加，顾客和服务组织都从关系中得到各自利益，顾客对服务组织会提出承诺以维持持续的服务交易，双方关系进一步得到提升，关系质量不断改善。因此，本文假定：
H1：顾客导向对关系质量有显著正向影响。
H1a：顾客导向对顾客满意有显著正向影响。
H1b：顾客导向对信任有显著正向影响。
H1c：顾客导向对承诺有显著正向影响。
关系导向是指培养买-卖关系并且维持和增长这种关系的行为倾向。Crosby等[6]学者研究表明，买者和卖者关系交易的特性影响着双方关系质量，销售人员集中于长期关系的销售行为对顾客感知关系质量有明显的积极作用。当一个关系导向的优质服务传导给顾客时，对服务性企业来说，这是一种获得竞争优势、提升企业形象、增加企业绩效的有力手段。在关系导向的前提下，买卖双方关系的建立更加容易，关系长度不断得到延伸，关系质量也不断改善。因此，本文假定：
H2：关系导向对关系质量有显著正向影响。
H2a：关系导向对顾客满意有显著正向影响。
H2b：关系导向对信任有显著正向影响。
H2c：关系导向对承诺有显著正向影响。
相互公开性是指双方在沟通时能保持信息的公开和共享。相互公开性对于建立和维持人际关系非常重要。在商业买卖环境下，顾客对于自己经济条件和经济目标的公开对于销售人员是很关键的，这种公开对双方关系质量有积极的影响[6]。而销售人员对顾客公开有关企业和产品方面的信息，增加了顾客选择的机会，这会让顾客感到满意，以至于对企业更为信任，因此可提升双方关系质量。因此，本文假定：
H3：相互公开性对关系质量有显著正向影响。
H3a：相互公开性对顾客满意有显著正向影响。
H3b：相互公开性对信任有显著正向影响。
H3c：相互公开性对承诺有显著正向影响。
当服务组织给顾客提供服务时，一线服务员工往往扮演着很重要的角色。在服务遭遇中，服务者的特性对于顾客的总满意水平以及顾客在未来同服务组织交互的愿望产生重要影响。Crosby等[6]认为，服务者在外观、经验和服务专长等方面的特性，通过影响关系质量，进而影响到双方未来交互预期。因此，本文假定：
H4：服务者特性对关系质量有显著正向影响。
H4a：服务者特性对顾客满意有显著正向影响。
H4b：服务者特性对信任有显著正向影响。
H4c：服务者特性对承诺有显著正向影响。
（二）研究设计
调研对象为银行个人客户（企业客户不在本文研究之列）。采取系统抽样的调查方法，选取武汉市某银行10个营业网点，对银行个体客户进行调查。为了保证调研结果的公允性，本研究调研对象剔除了银行内部职员和相关营销人员。
本次调研共发放问卷300份，回收问卷235份，有效问卷223份，样本回收率为74.3%，样本容量为223。样本特征为：男女性比例适中，分别为50.2%和49.8%；已婚占绝大多数，占71.7%，而未婚只占28.3%；从职业情况来看，绝大多数为政府或事业单位职工和企业单位职工，他们占到65.0%；调研对象的年龄集中在中青年，在18～30岁和31～40这两个档的人数占到73.5%；教育状况主要大专和大学本科水平，他们总共占69.9%；薪水水平主要集中在4000元以下者，占84.8%；从与企业合作的时间来看，合作时间都不太长，没有超过3年的占到84.8%。
三、数据分析与结论
（一）信度与效度分析
本研究中各个量表的Cronbach’ s α系数均大于0.6，表明研究变量的数据具有可靠性。同时，各个潜变量的子量表的Cronbach’ s α值也均大于0.7，表明各个子量表也是可靠的。本研究的关键构件――关系质量，其Cronbach’ s α值为0.9143，三个维度子量表的Cronbach’ s α值也均在0.8以上，表明关系质量量表具有很高的可靠性。各修正条款的总相关系数都在0.4以上，表明各个条款均在同一变量含义之下，都能反映变量的真实含义，而且删除任何一项题项，都无法显著增加其Cronbach’ s α值，表明量表具有较高的内部一致性。
从本研究的量表各条款来看，各项目的语句与大多数人的共识相同，不会产生很大的歧义，说明量表表面效度可以接受。本研究的调查问卷是根据国内外学者的研究成果整理得出，有的量表直接来源于相关领域的权威学者，可见本量表具有相当高的内容效度。同时，本研究的关键量表关系质量量表，是根据量表制作的一般程序制作而来，而且进行了预检验，而在问卷调查之前的预检验工作可以确保量表的内容效度。综合这两个方面的因素可以得出结论，本研究的量表具有较高的内容效度。
（二）结构方程模型分析
本文采用LISREL 9.1分析软件中的最大似然法来分析本研究中各个变量之间的关系，验证模型的拟合程度，并对前文做出的假设进行检验，概念模型的拟合程度分析结果见表1。
表1 概念模型的拟合程度分析结果
χ2dfχ2/dfNFINNFI
481.881762.73800.80260.8364
CFIGFIAGFIRMRRMSEA
0.86290.83920.78890.03710.083
由表1可知，卡方值与自由度的比值为2.738，小于3。NFI、NNFI、CFI、GFI均大于0.8，RMR小于0.08，RMSEA为0.0832，接近经验值0.08的水平，根据Doll， Xai & Torkzadeh和Marsh & Balla的观点，概念模型具有合理的拟合。 所得结构方程（Structural Equations）如下：
rq = 0.2524*co-0.06961*ro+0.2171*md+
（0.08807） （0.1267） （0.07515）
2.8659 -0.5494 2.8893
0.5829*sa，Errorvar.=0.2160，R2=0.7840
（0.1411） （0.04753）
4.1301 4.5447
（注：co：顾客导向；ro：关系导向；md：相互公开性；sa：服务者特性；rq：关系质量）
由上面的方程可以看出，除了关系导向与关系质量之间的标准化参数估计值为负数、T值小于2外，其它参数估计值都为正，T值大于2，表明顾客导向、相互公开性和服务者特性与关系质量之间存在着十分显著的正相关关系，其相关系数依次为0.25
2
4、0.21
7
1、0.5829；而对于关系导向与关系质量之间，则存在着负相关关系，但关系不太显著。
考虑到关系质量的三个维度――顾客满意（S）、信任（T）和承诺（C），为了深入剖析各种因素对关系质量不同维度的影响程度的大小，本文对具体化的关系质量概念模型的结构进行分析。在运用ML分析之前，本文采用潜变量得分加总法，算出CO、RO、MD、SA、S、T、C等潜变量的总分，然后进行分析，所得结果如下：
表2 扩展模型的拟合程度分析结果
χ2dfχ2/dfNFINNFI
17.5653121.46380.9872 0.9842
CFIGFIAGFIRMRRMSEA
0.99580.98480.93050.04190.044
由表2可以看到，卡方值与自由度的比值为1.4638，小于3。NFI、NNFI、CFI、GFI均大于经验值0.9，RMR为0.0419，RMSEA为0.044，均小于经验值0.08的水平，说明关系质量扩展模型拟合程度较好。
所得结构方程如下：
由上述结构方程式可知，顾客导向、关系导向、相互公开性和服务者特性都与顾客满意存在显著的正相关关系，其相关系数依次为0.480
3、0.55
4
8、0.260
9、0.4092，并且这四个因素对顾客满意的影响大小依次为关系导向、顾客导向、服务者特性和相互公开性；顾客导向和服务者特性对信任存在着显著的正相关关系，其相关系数依次为0.65
20、0.5964，而关系导向和相互公开性对信任的影响并不明显；相互公开性对承诺存在着显著的正相关关系，其相关系数为1.2732，关系导向对承诺存在着显著的负相关关系，其相关系数为0.4343，而顾客导向和服务者特性对承诺没有显著的影响。
（三）假设检验结果
假设1是关于顾客导向对关系质量的影响。由实证结果可知，顾客导向与关系质量的ML估计值为0.2524，T值为2.8659，大于2，达到了显著水平，支持H1；顾客导向与顾客满意的ML估计值为0.4803，T值为3.7094，达到了显著水平，与信任的ML估计值为0.6520，T值为2.0371，顾客导向与承诺的ML估计值为0.3576，T值为1.8326，小于2，表明顾客导向对承诺的影响并不明显，因此H1a、H1b支持，H1c不支持。
假设2是关于关系导向对关系质量的影响。由实证结果可知，关系导向与关系质量的ML估计值为-0.06961，T值为-0.5494，没有达到显著水平，H2不支持；关系导向与顾客满意的ML估计值为0.5548，T值为4.5856，达到了显著水平， H2a支持；关系导向与信任的ML估计值为0.1989，T值为1.1364，小于2，表明关系导向与信任之间的关系并不显著，因此H2b不支持；关系导向与承诺之间的ML估计值为-0.4343，T值为-2.3817，表明关系导向与承诺之间存在显著的负向相关关系，因此H2c不支持，
假设3是关于相互公开性对关系质量的影响。由实证研究结果可知，相互公开性对关系质量存在显著的正向相关关系（其中，ML估计值为0.2171，T值为2.8893），H3支持。在相互公开性对关系质量各维度的影响方面，相互公开性对顾客满意（ML估计值为0.2609，T值为3.7812）和承诺（ML估计值为1.2732，T值为12.452）均存在积极的正向影响，但相互公开性对信任的影响却并不显著（ML估计值为0.06331，T值为0.6344）。因此，H3a、H3c支持，H3b不支持。
假设4是关于服务者特性对关系质量的影响。由实证研究结果可知，服务者特性对关系质量存在着显著的正向相关关系（其中ML估计值为0.5829，T值为4.1301），因此H4被支持。服务者特性对顾客满意（ML估计值为0.4092，T值为7.1191）和信任（ML估计值为0.5964，T值为7.1712）存在显著的正向相关关系，而对承诺的影响并不显著（ML估计值为0.1453，T值为1.6766），因此H4a、H4b支持，H4c不支持。
（四）研究结论
顾客导向、相互公开性和服务者特性等都对服务性企业与顾客之间的关系质量存在显著的正向影响。其中，顾客导向对关系质量中的顾客满意和信任有显著的正向影响，而对承诺没有直接的显著正向影响；相互公开性对关系质量构件中的顾客满意和承诺维度有显著的正向影响，而对信任维度没有直接的显著正向影响；服务者特性对关系质量构件的顾客满意和信任有显著的正向影响，而对承诺没有直接的显著正向影响。同时，关系导向对服务性企业与顾客之间的关系质量没有显著的正向影响，但关系导向可以显著的影响关系质量构件中的顾客满意，而对信任和承诺均没有直接的显著正向影响。
四、服务性企业管理创新的启示 本文将传统服务性企业管理的视角外移，重点考察服务性企业与顾客的关系质量，通过管理关系质量的前置因素，进而达到增强关系质量、提升服务性企业管理有效性的目的。
（一）服务性企业应重视顾客导向与关系导向战略
顾客导向强调的是企业一切营销活动乃至企业的战略和运营都围绕着这一中心，从而获得竞争优势。由于顾客导向对顾客满意和信任均有显著的正向影响关系，因此，服务性企业应重视实施顾客导向战略，充分了解顾客需求，以顾客为中心，构建基于顾客价值最大化的运营体制和组织文化，以提升同顾客之间的关系质量。同时，大量证据表明，企业同顾客关系保持的时间越长，企业赢利的机会就越多。因此，企业应充分利用顾客关系这种稀缺性资源，实施关系导向，重视对顾客关系的投入与贡献，从而增加顾客关系的质量。
（二） 服务性企业应加强与顾客之间的互动与交流
由研究结论可知，服务性企业与顾客之间的相互公开性对关系质量有着显著的正向影响。这种相互公开性是双向的，即服务性企业应该频繁地与顾客进行沟通，加强员工与顾客之间的互动与交流。尤其是当出现服务失误时，作为服务性企业的员工，不应该对顾客进行隐瞒（特别是当员工意识到而顾客没有意识到时），而应该及时地、主动地告诉顾客服务中的一些失误，在获得顾客谅解的基础上进行服务补救工作。同时，服务性企业还应该鼓励顾客积极地向企业询问有关服务的一些细节问题，以及他们对服务工作的意见和建议。信息的相互交流与共享，可以在企业与顾客之间建立一种和谐的氛围，使顾客在与企业互动时更为满意。而且，服务性企业与顾客在信息沟通、互动性和顾客接触等方面的提高，还可以强化顾客的心理依附，使顾客对关系产生归属感。
（三） 服务性企业应加强对员工的教育、培训和形象管理
服务者特性因素主要包括三个方面：服务专长、服务经验和服务者外观。在这三个因素之中，服务专长尤为重要。服务员工除了必须具备这种服务专长优势以外，还必须拥有充分的识别顾客需求的服务经验。服务经验不仅取决于员工的服务知识和技能，更重要的是取决于员工在处理具体问题时的应变反应能力。服务者的外观特征也是影响顾客满意和信任的重要因素，如员工穿着、举止等。比如，冷色调服装可以形成友好和温暖的印象，而暖色调服务给人以积极和活泼的印象。作为服务员工，应该根据服务环境的特点选择最适合自己的着装和形象，以赢得顾客的满意。
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