尽管发韧于美国，但亚马逊在美国受到的挑战越来越多。
2015年5月6日，《纽约时报》和《华尔街日报》以不同角度报道了两个处于创业期的电商对亚马逊的挑战，虽然它们的挑战目前只是在“概念”阶段，但对亚马逊的影响不言而喻，这两家公司分别为Jet.com和Enjoy。
亚马逊或遭价格战
Marc Lore新创立的电商Jet.com一开始就高调地向亚马逊发起了正面攻击。目前已融资2亿多美元的Jet.com志在成为一个全美境内的电商巨头，从商品种类、售后服务，以及价格方面全方位地挑战亚马逊。让Jet.com觉得自己可以挑战亚马逊的最关键的一点是，它宣称自己所有的商品都比亚马逊便宜――从日用百货到电子产品。
Jet.com另一个特别的地方是，它想做电商界的Costco。Costco是以严格会员制下的低价购物成为继沃尔玛之后的美国第二大零售商。Jet.com的网购也是只对其会员开放，在会员交了49.99美元的会员年费之后，就可以在其网站上购买比亚马逊上更低价的产品了。
虽然美国媒体觉得Jet.com是在挑战亚马逊，但笔者认为它是在抢Costco的蛋糕。因为不同于沃尔玛的电商化，Costco并没有它的电商化进程，还是传统的“批发式”超市零售商。但Jet.com能不能在电商领域为自己赢得市场并且改变美国人的网购习惯，目前还是一个未知数。它高调地成立并且被美国主流媒体关注，给了它成功更多的筹码，因为通常《纽约时报》和《华尔街日报》的新宠也是资本和新用户群的新宠。
Enjoy对亚马逊的迂回冲击
不同于Jet.com的全方位挑战，由苹果的前副主席Ron Johnson创立的Enjoy可以说是从侧面入侵亚马逊的电商市场。Ron Johnson是在用他之前在苹果时推出和主管的“GeniusBar”（苹果实体店的客服“天才吧”）作为自己的Enjoy的卖点的。就像苹果用户在苹果的实体店可以得到“天才吧”客服人员为其免费安装、激活、并教其使用苹果产品一样，Enjoy的用户在Enjoy上购买的商品可以收到Enjoy的技术人员为其提供的一小时免费上门服务。
RonJohnson为其创立的Enjoy大力宣传一种新的消费哲学――从对产品的消费到对人的消费。他很成功地用自己早期的工作经历来推广他现在的创业项目，并且还招了一些前苹果员工作为自己的技术人员。虽然Enjoy的初始运作资金只有3000万美元，但它获得了更多的媒体关注。
基于移动互联网的Enjoy也许是真的占领了一个新的高地。单纯是Enjoy（享受、品味）这个名字和它背后的营销理念就已经为它成为美国媒体的新宠提供了足够的理由。就算未来Ron Johnson的Enjoy没有成为一个大的电商品牌，在美国知识产权和注册商标保护的政策下，Enjoy也许会因其商标和经营理念本身而获得不菲的品牌价值。
由于不同的创业环境和市场成熟程度，中国的互联网创业项目更看中的是项目的市场份额和盈利能力，而非品牌及其背后的理念所能带来发展空间。
当然，美国资本对互联网新宠的追逐肯定也是有泡沫的，但资本的确是“有风险”地在支持尚在创业阶段的未上市公司。在这个过程中，会有全国性甚至跨国性的互联网公司出现（有的则会倒闭），所以，当中国的资本可以真正“有风险”地支持创业项目做大做强的时候，才是市场更成熟的表现，而不是单纯地炒概念和进行股权置换。
