摘 要：作为一种新型是营销方式，文化营销受到越来越多的关注。湘绣是一种手工刺绣产品，更是一种文化艺术价值。实施文化营销，大力开发湘绣产品的文化内涵，可以树立独具特色的湘绣品牌文化，可以使湘绣产品更具竞争力和不可复制性，是湘绣营销的一个制胜法宝。因此，湘绣可以通过增加湘绣产品的湖湘文化元素，利用文化和艺术的形式推销湘绣产品，以消费者文化差异化细分市场，加大湘绣品牌文化的传播等路径来进行文化营销策略。
关键词：湘绣；文化营销；路径
湘绣是具有湘楚文化特色的民间工艺品，有精湛的技艺和独特的艺术风格，具有艺术品和工艺品的双重属性，是极具观赏性的艺术品、文化产品。作为国家非物质文化遗产，湘绣蕴涵着浓厚的湖湘文化，与中国的传统文化有着千丝万缕的文化渊源。党的十八大提出，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展，扎实推进社会主义文化强国建设。随着我国小康社会的实现，人们的生活方式、思维方式、生活目标追求发生了新的、深刻的变化，生活必需品的消费已经远远满足不了人们的需求和欲望。文化消费渐成时尚，人们开始追求更高更优质的精神文化生活，对文化产品和艺术品的需求越来越增强。湘绣如何抓住这一利好形势，在艺术品市场中独树一帜，受到大众青睐，显然，文化营销成为较量手段。
一、文化营销的内涵
文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动①。它以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程。文化营销的最终目的是要树立一个品牌， 使该品牌具有丰富的文化内涵， 从而提高竞争力， 吸引更多消费者②。品牌的知名度越高，市场空间就会越大。湘绣要发展、壮大，在市场中产生强烈、持久的影响力，不仅要加强湘绣工艺创新，还应该重视品牌文化的建设，努力打造优势品牌，从文化和技术的角度提升品牌内涵，不断完善丰富自身的品牌形象，用强大的品牌效应辐射消费者的情感和个性，从而引起消费者的注意，让消费者从细节上感受到独特的人文关怀与品牌内涵。
二、湘绣的特征
1.产品特征。湘绣是湖南民间工艺品，但又是实用型工艺品，它的用途主要在于一般居室空间装饰、布置及极少量日用品装饰。所以具有工艺产品或者工业产品的用途，是一种手工批量制作的产品。
2.需求特征。湘绣是精神文化产品，蕴涵着浓厚的湖湘文化，是极具观赏性的艺术品、文化产品。其佼佼之作，完全具有艺术品特征，有着强烈的个人创作印记。如一些知名大师作品，其高度创造性的顶级创作等已与艺术品无异。因此，对于物质产品来说，湘绣具有非刚性需求的特征，消费者数量少，且其购买行为不具有连续性、稳定性，但单个产品售价极高，如一幅《富春山居图》的价格高至上千万。
3.市场特征。湘绣市场层次杂乱，低至跳蚤市场，高至清雅殿堂，有普通的平价营销场所，也有提供高档消费品的高价位机构。
三、湘绣营销的困境
2.品牌文化内涵不清晰，产品缺乏个性。在市场竞争激烈的情况下，品牌定位清晰至关重要。只有找出产品的独特之处，对其进行定位，才能增强营销效果。由于缺乏对市场上消费者需求的分析，以及对湘绣产品特点的深入认识，最终导致湘绣产品品种单一，市场上鱼龙混杂，精品与普通礼品以及低档品难以分清，在作品题材上也千篇一律，企业间竞相抄袭和模仿别人的设计和流行的款式，缺少自己的风格和特色，导致产品同质化非常严重，不能形成自己的文化特色。目前市场上虽然有金霞、金球、伊飞等品牌，但品牌的文化内涵不够清晰，缺乏个性，导致消费者对湘绣的认知度还是不高。所以，在有供选择的条件，一些消费者宁愿购买苏绣，而不买湘绣，有时甚至误把苏绣当成湘绣来购买，以至于现在很多商家挂着湘绣的牌子卖着别的刺绣产品。
3. 文化传播力度小，与消费者的情感沟通欠缺。目前，部分湘绣企业虽然积极参与各种展览展销会，同时利用各种平面广告来营销推介产品，争取与更多的消费者沟通。但在营销过程中忽视了对于文化的传播，缺乏与消费者的情感沟通，缺少对消费者品牌情感的持续培养，没有弄清楚消费者真正“需要什么”及“为什么买”和“买谁的”这些问题，从而导致顾客群体转移或减少。此外，消费者了解湘绣和湘绣文化的渠道狭窄，鲜见有湘绣企业与电视媒体合作或冠名播出任何综艺类、谈话类或论坛类节目。
四、湘绣实行文化营销的必要性分析
3.富含文化内涵的湘绣产品具有不可复制性。在高科技的现代社会中，到处都是千篇一律的机械复制品，这些产品可以批量生产，价格可能更低廉，造型也更精美，但在设计制作过程中过多的追求共性，牺牲了民族性、地方性及个性，忽视了产品本身应当表现出来的人性和人文关怀。从长远利益来看，产品要在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须有个性和文化内涵。通常情况下，生产产品的技术可以复制，但产品中的文化是无法复制的。作为文化展示的载体，如果要在同类竞争市场上取得相对优势，湘绣的市场营销必须依靠产品本身所蕴含的文化差异来诠释产品的特点，彰显产品的独特魅力。湘绣产品并不仅仅代表的是一种手工刺绣产品，而是一种文化艺术价值。大力开发湘绣产品的文化内涵，树立独具特色的湘绣品牌文化，突出湘绣品牌个性和辨识度，是湘绣营销的一个制胜法宝。
五、湘绣实行文化营销的途径
1、增加湘绣产品的湖湘文化元素。湘绣是在湖南民间刺绣的基础上发展起来的，民间刺绣中所蕴涵的传统地域文化，尤其是楚文化特质为湘绣具有独特地方风格的刺绣体系的形成提供了有力的保证，无论是工艺特点还是艺术风貌等方面，湘绣都很好的承传了屈骚精神和湘楚浪漫主义传统，呈现出一种传统韵律的古拙之美和想象丰富、绚烂热烈的动态气势的整体美感。浓厚的文化底蕴为湘绣实行文化营销提供了条件和有利保障。因此，在开发产品时，应当把各种与湘绣遥相呼应的文化元素融入到其中。一是突出产品名称。在进行湘绣产品命名时，应该深入探索和研究湖湘地域文化特色，使产品的名称易于被消费者记住，并能把产品的文化内涵有效传递给消费者。二是在设计产品时，以文化为载体，结合现代社会的各种特征，将传统湘绣文化的精华与时代精神的趋向进行优化组合，巧妙迎合消费者的潜在需求，与其形成强烈的共鸣，从而达到“一拍即合”。三是创新湘绣包装设计。文化营销过程中，用产品包装来传递产品内涵和品牌文化对企业来说尤为重要。因此，在考虑消费者的认知和接受程度的基础上，应当以湘绣独有的地域特色为基本出发点，设计出适应市场发展的新型包装，使不同地域、不同文化背景的消费者能一目了然。
2、利用文化和艺术的形式推销湘绣产品。一是建立湘绣体验馆，让消费者体验湘绣文化。作为湘绣企业让消费者或者客户见到的不仅仅是湘绣成品，同时更需要让消费者见证湘绣的制作生产过程，这样消费者就完全明白湘绣产品真正的价值。因此，可以利用当前的旅游热，在全国各旅游景点设置湘绣刺绣点，绣娘当场献技，游客亲身体验，将静态产品与动态产品结合起来，激发消费者购买欲望。二是通过杂志、宣传资料、举办活动、媒体、门店等渠道，积极地传播湘绣产品文化，带动新型的消费观念。三是参加相关的比赛和展览，通过参加广交会、博览会等活动，无形中在消费者心里树立自身的品牌形象。
3、以消费者文化差异化细分市场。消费者的购买需求、动机和购买行为的差异性和多元性使得细分市场和产品定位非常重要。首先对现有市场上湘绣直接竞争者：苏绣、粤绣、蜀绣、以及现代机械刺绣产品进行调查，找出湘绣同其竞争刺绣产品的差异，加重产品中非物质设计的比重，充分挖掘、传承和发扬古楚文化的特质和湖湘文化艺术精髓，并将这些丰富的地域文化元素成功融入到产品设计中，从而赋予产品更深的文化内涵和独一无二的艺术与品牌价值。其次，要打破高端湘绣产品“曲高和寡”， 中低端湘绣产品粗制滥造，与市场和人们生活越来越远的局面，湘绣必须全面认真的分析目标市场、目标消费者特有的文化因素、文化背景，以消费者需求为目标，对湘绣产品进行系统研究与集中开发，实现在现有产品的基础上，针对不同的消费群体，不同的兴趣爱好、不同的民风民俗，开发出不同规格、不同性能、不同风格的湘绣产品系列。还可利用当前的旅游热，开发旅游用品、旅游纪念品、旅游饰物，迎合消费者需求，广辟消费市场。
4、加大湘绣品牌文化的传播。首先，通过湘绣文化论坛、湘绣作品展示、湘绣产品展销等形式，向全国乃至全世界宣传与推介湘绣文化与湘绣产品，打造湘绣文化名片。其次，通过政府主导，让湖南的媒体形成宣传湘绣、铸造品牌的共识，形成全方位、立体的宣传态势。大力宣传与推介现有的金彩霞、金球等湘绣品牌，大力宣传与推介“中国湘绣”这个文化产业的大品牌，将产品与品牌推出去，将代表湖湘文化的湘绣瑰宝推出去，将湘绣这张文化名片打出去，冲出湖南，走向世界。
