摘要:探讨了山顶名优茶的营销模式,即以科技创新为基石、以品牌建设为核心,并对临安相对发达的旅游业、日渐成熟的超市零售业等资源进行优势整合的茶叶品牌营销新模式。
关键词:名优茶;营销模式;科技创新;品牌建设;整合优势
中国茶叶市场的现状亟需改变,一场以营销为龙头、以品牌为核心、贯穿茶产业链的整合势在必行。营销理念是解决国内茶产品市场供给相对过剩矛盾的重要思想基础,而当前国内对营销的研究大都局限在第
二、第三产业,对第一产业农业领域很少涉及,对茶产业尤其是品牌茶叶产品的营销模式研究更是少之又少。但是茶叶品牌营销模式的研究对当今茶产业发展的形式来看,确实具有非常重要的意义。
当前我国部分茶产品效益难以提高,茶农收入增长不快,成为茶产业发展面临的突出问题。究其原因并非茶产品供给绝对过剩,而是供给状况与市场需求不相适应造成的产品相对过剩。因此,优秀的茶产品营销模式必将会大大提高茶叶企业以及茶叶生产者的市场开拓思路和空间。临安香雪茶业有限公司正在探索一条以科技创新为基石,以品牌建设为核心,并对临安相对发达的旅游业、日渐成熟的超市零售业等资源进行优势整合的茶叶品牌营销新模式。现将其介绍如下。
1以科技创新为基石
创新才能抢占市场,是企业在市场经济滚滚洪流中立于不败之地最根本的动力和途径,企业要密切追踪市场和消费者的需求变化,不断加大科技、机制和产品的创新力度,花大力气、下大功夫,强化自主研发能力,把科技创新的成果真正落实到产品上来,转化为企业利润。
香雪茶业有限公司很早就注意到创新的重要性,并一直把产品的创新提升到企业发展的战略高度来审视,认为茶叶产品创新是企业生存的基石,并相继研发出了“天目香雪”、“山顶野茶”、 “生态龙井”三大系列名优茶,且获得国家发明专利技术5项。天然花香型绿茶加工技术开发与示范列入国家级星火计划项目。“天目香雪”等天然花香型绿茶系列以及“山顶野茶”的纯天然野生茶系列在省内乃至国内都处于领先水平。
2以品牌建设为核心,打造茶叶名牌
随着茶叶科学技术的飞速发展,不同茶产品的品质差异相距甚远,即使有2种品牌的茶产品都能达到国家相关的质量标准,甚至符合绿色食品标准,仍可能存在很大的品质差异,如风味、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的,消费者也不可能在购买之前都亲自品尝。因此,消费者就需要有容易识别的标志,这一标志只能是品牌。
目前国内茶叶品牌“小、散、弱、乱”的现象没有根本改变。“小”指规模小、产量少;“散”指茶厂分散,遍地开花;“弱”指抗风险能力弱,无名牌效应,市场竞争力弱;“乱”指品牌杂乱,一茶多名、异茶同名等,表面上看是茶叶品牌“争奇斗艳”,实际上却让人无所适从,连当地人都很难确切知道产地、品质,外地顾客更是云里雾里。品牌的杂乱造成了企业形象不好、标准不健全、市场核心竞争力弱等一系列问题。品牌经营是茶产业发展的一个趋势,香雪茶业有限公司看到了这个问题,并努力克服这些不利因素的干扰,走出了一条具有香雪特色的茶品牌打造之路。
2.1保证产品品质
发展品牌经营要承诺产品质量,这有利于建立稳定的顾客群。当某种品牌在消费者心目中形成良好印象后,可形成持久而稳定的购买力。一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客,这批顾客会不断地购买本企业的产品,形成企业稳定的顾客群,确保了企业销售额的稳定。 该公司还注重茶叶安全性,把好产品质量安全关。以农残问题为代表的茶叶质量安全问题越来越受到广大消费者的关注[1-2]。2005年被曝光的贵州“毒茶”事件就是一个很典型的例子,不仅对贵州当地茶产业造成伤害,江苏一些茶叶市场也受到株连,在某种程度上又给社会留下坏影响。被贵州“毒茶”假冒的“碧螺春”茶市场引起强烈反响。消费者都带着疑虑眼光来看待“碧螺春”。此事虽然发生在“碧螺春”身上,但是也提醒人们茶产品安全的重要性,要在根本上完善对茶叶品牌的保护和建立防范于未然的机制。香雪茶业有限公司在茶叶的安全性上严格把关,所有茶叶都能达到绿色、无公害产品的标准,公司的特色产品之一“山顶野茶”更是完全的生态产品,山顶野茶茶树多数分布在临安天目山脉海拔500~1 200 m的高山上,被洁净的山风、雾气所滋润。浙江省农业厅经济作物管理局的茶叶专家做出高度评价,“野茶是原生态的绿色食品,它在高山上自生自灭,一不洒药,二不施肥,三没受环境污染,应该是最放心的茶”。
2.2品牌不可共享
品牌是一种无形资产,更是一种质量保证。在当今市场经济条件下,只有走品牌的路子,用品牌的竞争力去提升企业的竞争力;只有牢固树立品牌意识,才能把临安茶叶做强做大[3-4]。创业难,守业更难;创品牌难,保护品牌更难。品牌是属于企业的,具有一种排他性;不能让别人共享,企业要自律,政府要保护。
创一个品牌实属不易,然而要毁掉一个品牌是很容易的事。“三鹿”事件就是食品安全最好的一个例子。作为知名品牌,如果被违法假冒就可能倒了品牌,坑害了消费者;作为企业,如果轻易让别的企业加盟品牌,也可能毁了品牌。纵观前车之鉴,因品牌共享而造成企业被毁的事例已屡见不鲜。因此,企业一定要严格自律,以品牌立业,精心打造和关爱自己的品牌。作为政府相关部门也应继续加大对侵犯企业品牌违法行为的查处力度,保护企业与消费者的合法权益,为区域经济的提升做出积极的贡献。
2.3积极进行茶事活动与广告宣传
香雪茶业有限公司近年来积极参加茶博会、优质农产品推介会、省市农博会展示、宣传自有产品,每年将销售额的20%作为产品的宣传费用,在临安电视台、杭州日报等传统媒体上进行长期宣传,并积极利用网络平台进行宣传。
3整合优势,提升销量
产业链终端是最接近消费者的一个环节,完善的终端网络对消费者的购买行为有直接影响,终端是最接近消费者的一个环节,抢占终端是茶叶市场竞争的焦点,香雪茶业有限公司以超市、旅游产品大卖场为主要的销售终端。
3.1进军土特产大卖场
临安是森林中的城市,“山”文化哺育下的临安,旅游资源具有天然优势,旅游业比较发达;临安山货种类丰富,旅游土特产零售业也较为发达,茶叶与山核桃、笋干并称“临安三宝”。香雪茶业有限公司结合这个情况以临安旅游产品大卖场为主要销售终端之一。目前已经抢占30多家大型土特产大卖场及高档酒店内的土特产专卖店,在提升产品形象、产生经济效益的同时,也为临安旅游业的发展做出了重要贡献。
3.2成功打入临安及国内大型超市 4结语
香雪茶业公司以科技创新为基石,以品牌建设为核心,并对临安相对发达的旅游业、日渐成熟的超市等零售业等资源进行优势整合的茶叶品牌营销的新模式,整合了各方的优势资源,大大节约了企业的销售成本,可以让企业有更多的精力从事新产品的研发以及产品质量的监控,可以让天然花香型绿茶走上大众化消费的路线,使消费者得到真正的实惠。这个模式无疑是具有强大的竞争力与强大的生命力的。
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参考文献
[2] 陈锦宇,陈金富.名优茶生产经营状调查[J].茶叶,2001,27(2):41-44. [4] 王家斌.把名优茶生产经营推向新的高度[J].中国茶叶,1997,19
(1):30-31.
