【摘 要】：主题新闻策划是主流媒体围绕重大事件或重要活动，运用各类新闻手段进行宣传报道的一种重要手段，也是主流媒体弘扬主旋律，打好主动仗的职责所在，可以起到凝聚人心，团结力量，提振精神的作用。本文通过对道德模范评选表彰活动的新闻策划，从主题切入点、时机最佳点、效益最大化三个方面进行了深入的解析，是主题新闻策划的一次成功实践。
【关 键 词】：主题新闻策划；正能量；道德模范；梯纵引爆
【作者简介】：康龙，男，延安日报社社会新闻部主任，主任记者，主要从事新闻编辑研究；鲁舰平，男，延安日报社新闻部副主任，主任记者，主要从事新闻编辑研究；王黎，女，延安广播电视台文艺部主任，记者，主要从事节目编审研究。
【责编介绍】：艾涓，女，今传媒杂志社编辑办主任，主要从事传媒理论与实践研究。
主题新闻策划，是指主流媒体在相对集中的时间和版块里，运用广视角、大容量、深层次的手法，围绕党和政府中心工作、重要决策、重大活动以及社会热点而专门组织的具有一定规模的重点策划形式。这种策划通过多方联动与合作，为简单的新闻事件或社会话题添上了血肉，让它以一种立体的姿态呈现在受众面前，使看似枯燥无味的新闻事件变得丰富多彩，积极有效地发挥了主流媒体的舆论引导作用。
2012年6月，为了集中展示公民道德建设的丰硕成果，大力宣传延安公民道德建设中涌现出的感人事迹和闪光点，在全社会掀起学习和争当道德模范的热潮，延安市文明委决定在全市范围内开展首届道德模范评选表彰活动，并出台发布了《关于开展延安市首届道德模范评选活动的实施方案》。该活动启动后，只是在媒体上刊发了相应的活动启动报道，活动组委会也没有提出明确的宣传报道要求，如果按此态势发展下去，就沦为一项常规工作了，不仅在社会上难以产生强烈的反响，且会把一个很好弘扬社会主旋律的题材淹没了。
延安日报社、延安广播电视台有关负责人在了解到这一情况后，结合当前全国上下如火如荼开展的“感动”、“好人”、“榜样”、“最美”等反映人间真情和社会公益的热点现象，敏锐地感觉到，评选道德模范不正是我们所要追寻的“感动”、“好人”吗？不正是我们当今社会所要积极倡导的健康向上的主旋律吗？不正是媒体所要担当的以正确的舆论引导人，以高尚的思想塑造人的职责吗？于是，双方马上派人与活动组委会取得联系，对整个活动进行重新策划定位，分为群众推荐、组织审核、媒体公示、投票评选、举行颁奖典礼等多个环节，变公务化为市场化，变程式化为多样化，变平面化为立体化，把活动主题更加突出出来，放大起来，力求最大程度地展示、宣传、提升道德模范的社会价值和影响力。此主题策划在得到组委会的同意后，整个活动向后延期三个月，促使其所产生的“正能量”以梯字型向纵深层层引爆，在社会上产生了强烈的反响，取得巨大的社会效果。
一、开展媒体公示 找准主题切入点
主题新闻策划往往面对的是一个相对复杂的事件本体，是一项综合演绎工程，因此只有理清头绪，找准一个好的受益点、兴趣点切入进去，触发广大受众的内心感应和共鸣，极大地满足其获知欲，产生强烈的趋同性，才能达到预先设计的社会效果。
道德模范候选人大都是来自我们身边的“好人”，他们的事迹并不轰轰烈烈，惊天动地，只是普通平凡，生动真切。为了多方位、多层次、多角度地把他们的感人事迹和闪光点展示出来，从而培养一个见贤思齐的社会风尚，我们把媒体公示作为切入点，全方位地展示每一位候选人的精神风采。在具体操作过程中，我们采取报纸、电视、网络联动的方式，抽调了多名精干的编采业务人员，分头对初评出的73名候选人进行采访，然后按照五个类别，即助人为乐、见义勇为、诚实守信、敬业奉献、孝老爱亲道德模范，分组、分批、分时段在媒体上公示，从而掀起一轮又一轮的宣传报道攻势。如：《高锦明：活着就要做有益于群众的事》《纪斗贵：回馈社会是责任也是本分》《赵平：“为别人做点事，就觉着对社会还有用”》《武登虎：救人，救人，莫管坡陡沟深》《曹鹏：用生命写就“星青年”》《 王俊平：一言九鼎铸品牌》《周贵兴：童叟无欺得人心》《文彩艳：线路有终点 服务无止境》《陈雪芹：巾帼眼里无难事》《王佳财、康慧珍：奉献真情半世纪》、《魏广萍：躬身病榻无怨声》……一篇篇报道朴实自然、生动活泼、亲切感人，激起受众的广泛共鸣。在报道中，《延安日报》采取叠加组合式刊发18次（每周两次，每次半个版面〈对开〉），《延安广播电视周刊》刊发9次（每周一次，每次两个版面〈四开〉），延安广播电视台则在不同时段分广播和电视两种滚动播出，延安公众信息网、延安信息港等网络根据报纸刊发情况及时跟进刊发。整个宣传报道从9月20日开始至11月中旬结束，持续时间达50多天，在社会上引起普遍关注。一度时期，延安市开展道德模范评选活动这一事件成为人们争相谈论的热点话题，道德模范候选人也一个个鲜活地走进人们的视野。媒体公示产生了强势传播效果，触动了受众心中兴趣弦、关注弦，为之后开展的评选投票活动打下了坚实的基础。
二、进行投票评选 把握时机最佳点
在主题新闻策划中，决策方案的价值是随着时间的推移与条件的变化而改变的。如果策划者不能审时度势，不能因地、因时制宜，对时机把握不好，必然严重影响效果，反而事倍功半。我们通过前期50多天的媒体公示，让广大群众普遍对此次道德模范评选活动，尤其是对候选人有了初步的认识和了解，产生了强烈的共鸣和投票欲。对此，我们在公示活动一结束，立即将73名候选人通过报纸、电视、网络再次整体推出，把人物照片、名字、单位刊登出来，并编成序号，邀请广大市民填写报纸选票或通过移动、电信、联通短信的方式进行投票。由于时机把握较好，市直各部门、各县区、各行业及广大市民高度重视，普遍关注，投票积极性高涨。一些老干部不顾年事已高，爬了六层楼来到组委会，激动地说，这个活动是表彰咱身边好人的，我们应当弘扬他们的精神，我们愿意为他们投一票。经组委会办公室统计，从2012年11月14日至23日投票的10天里，共收到选票233789票（每人限投一票），其中报纸选票（包括复印样票）224600票，手机短信选票9189票，候选人单人最高选票达到44748票。这是延安市近年来所开展的投票评选活动中选票最多的，由此可见此次活动在社会上所产生的影响力和感召力之巨大。对事件发展时机的恰当把握，保C了主题策划的连续性和继续深入，提升了受众对活动的关注度和认同感。 三、举行颁奖典礼 获取效益最大化
新闻策划的最终目标和实质就是谋求效益的最大化，而对于经济效益和社会效益孰大孰小的问题，作为策划者应站在战略的高度，以理性的思考和智慧的眼光从更高的层次和更深远的意义上来看待和衡量，这样才能使二者合理地衔接，相互促成，相得益彰。在此次道德模范评选表彰活动的策划中，我们不追求经济利益，只要求赞助企业提供基本的活动经费就可以了，而是把社会效益取得的最大化作为最高的追求，最大限度地减少商业化气息，让道德模范赢得社会的尊重、学习，扩大他们的社会影响力，让榜样真正发挥出榜样的力量。举行颁奖典礼是整个主题策划活动的又一高潮，典礼前后筹备了两个多月，我们与活动组委会多次磋商、沟通、交流，确定了“弘扬社会正气 展示模范风采”为典礼的核心主旨，以切合主题的歌舞、情景剧等表演为辅助形式。经过精心准备，2013年1月10日晚，一台以“榜样的力量”为主题的延安市首届道德模范颁奖典礼在延安广播电视台演播大厅隆重举行。颁奖典礼由延安市委宣传部主办，市文明办、延安日报社、延安广播电视台、陕西轩辕圣地酒业有限公司等承办。晚7时30分，热情、奔放、高亢的歌舞《我的陕北》拉开颁奖典礼的序幕。典礼按照助人为乐、诚实守信、见义勇为、敬业奉献、孝老爱亲5项内容分为5大板块，每个板块分别采用播放短片、现场访谈、情景再现、歌舞表演、朗诵致敬辞等方式，生动展示了道德模范的感人事迹和崇高精神。尤其第三个板块通过对长安大学学生、全国舍己救人优秀大学生曹鹏的故事讲述、现场对其家人的采访以及歌舞《生命》和《感动》的表演，深深打动了现场观众，许多人为之动容落泪。最后，典礼在委婉动听、情深意长的《好人歌》中落下帷幕。整台典礼持续近两个小时，观众通过一次次热烈而激动的掌声，表达了对道德模范的由衷敬意和高度赞誉。
延安市委常委、宣传部长薛义忠在观看典礼后说，每一个道德模范都是一本鲜活的教科书，都是一面引领我们向真、向善、向美的旗帜。全市干部群众都应该以道德模范为榜样，大力弘扬传统美德和延安精神，见贤思齐，携手共进，不断提升全市文明程度和道德水平，为建设圣地延安、生态延安、幸福延安做出新的更大的贡献。一位中学生深受感动地说，这些榜样并不比我们伟大，只是在那一瞬间值得我们用一生仰望。一位观众说，这次颁奖典礼让我感触颇多，道德模范的力量是无穷的，我们身边的每一个人都应当向他们看齐、向他们学习、向他们致敬，让道德的力量温暖每一个人。江苏、陕西“双省”道德模范，同时也是此次的道德模范范跃宁说，我作为获奖者，参加了本次颁奖活动，也是深受感动的。延安不仅出石油、煤炭、天然气，更要出新的延安精神。这台典礼就是新的延安精神的写照，延安应当更好地倡导这种精神，让更多的人用真情来建设美好延安、美丽延安，用真情来实现我们国家富强之梦。此次组委会负责人、延安市委宣传部副部长、市文明办主任曹兴义表示，开展道德模范评选活动是件非常有意义的事情，是当前贯彻党的十八大精神，建设圣地、生态、幸福延安的提振精神的很好的载体，好途径，好方法，好抓手，以后我们要把它长期坚持开展下去。
颁奖典礼所产生的社会效果不仅仅在现场，同时也在会后延续着。有不少市民和中小学生主动看望慰问舍己救人大学生曹鹏的家人，表达他们的一片心意；有的县区和单位为获奖道德模范举行了隆重的欢迎仪式，并予以奖励，还请获奖道德模范做事迹报告，教育和感染更多的干部职工；李科义、常再来、纪斗贵、庞军、张延海等五位道德模范还自发地组织起来向此次获奖的家庭贫困的道德模范魏广萍家捐款捐物奉献爱心，一时在社会上传为佳话。另外，活动组委会除将整台颁奖典礼在延安电视台录制播出，还专门制作了数百张光盘，发放到各县区、各行业单位、社会团体及中小学校，要求组织广大干部职工中小学生收看，进一步在全社会范围内掀起了学习道德模范和争当道德模范的热潮。对于这些活动，我们都适时地进行了跟踪报道，不仅推动了评选表彰活动的持续开展，而且也提升了新闻媒体的形象和影响力，发挥了良好的导向引领作用。
本次主题新闻策划活动是延安新闻媒体一次精心组织，密切合作的积极而有益的尝试，它的成功运作表明，新闻主题策划是新闻资源集约化开掘的一种强有力手段，是一种从理性到操作的全方位谋略。实践表明，一些一般性、常规性的题材经过高水平的策划后，可以展现新的亮点，可以挖掘出更多给人以启迪和思考的东西，把“正能量”最大程度地释放出恚引起社会的广泛关注，产生强烈的社会反响。
